本文来自微信公众号：瞭望智库（ID：zhczyj），作者：崔赫翾（瞭望智库观察员），编辑：谢芳，头图来自：视觉中国
11月2日，美国互联网公司雅虎宣布撤出中国大陆市场。“雅虎的声明，结束了这家昔日搜索巨头与中国大陆长达20载的关系。”《华尔街日报》如是说。
该消息让在中国用户中存在感并不高的雅虎公司“刷了一把存在感”。美媒称，在撤出之前，其实这家美国公司在中国大陆提供业务已经相当有限。雅虎于1998年进入中国大陆，并在数年后与阿里巴巴集团达成合作协议，期间雅虎有多个平台被淘汰。雅虎在2013年时就已经关停了中国大陆的新闻、电子邮件、中文音乐和社区服务，并在两年后关闭了北京的研发中心，大幅裁员两百多人。
在全球早期的互联网热潮中雅虎曾占据主导地位，此后，其全球市场份额被竞争对手蚕食。2017年，美国电信巨头威瑞森通讯公司（Verizon）以44.8亿美元收购雅虎（Yahoo）旗下核心网络事业的交易。
从千亿市值到几十亿“卖身”，雅虎都错过了什么？
一、错过谷歌：从看不上到高攀不起
上世纪90年代初，一个叫杨致远的年轻人在斯坦福大学只用４年就以全“A”的成绩读完本科和硕士。他在攻读博士学位期间结识了同学大卫·费罗，两人的博士研究方向是自动控制软件，但这个方向已经被几个公司给垄断，发展机会不多，这让两个天才学生郁闷不已。
于是，百无聊赖的他们时常泡在网上冲浪。今天的人可能很难想象，在25年前万维网（www）刚诞生不久、没有搜索引擎的年代，人们只能依赖一种类似于“黄页”的网站目录上网——通过查询目录找到相应的域名并输入，操作十分麻烦。虽然也有人开发出软件用来自动抓取、辨别网站类型，但软件粗糙，所得网站往往有误。
杂乱不堪的网址让正在学校图书馆兼职的杨致远来了兴趣——何不做一个类似图书馆的索引系统？他与费罗一拍即合，建立了“浏览树”分层搜索体系，按照英文版的排列方法，将网络资源以14个大类列出，基于此再分为若干个小类。
他们将这些网站集中在一个网页上供大家使用，最重要的是用户可以免费使用。这个名为“杰瑞和大卫的万维网指南”一经推出就受到了追捧，甚至一度搞垮了斯坦福的服务器。流量给了杨致远和大卫底气，1994年，两个放下了自己博士论文的斯坦福学生以小说里的角色“Yahoo”为名，在美国创立了他们的网站。
转年，雅虎公司成立。
1996年3月7日，成立仅一年的雅虎上市，这一天被评为“华尔街盛事”。雅虎股票最初定价13美元，但交易狂热，平均每小时转手6次之多，股价也一度飙升至43美元，此时雅虎的市值达到8.5亿美元。
雅虎最初的自我定位是媒体公司，靠建立门户网站、售卖广告位来赚取利润，因此“提高流量”是其在这一时期的主要目的。为了以更快的速度提高流量，雅虎开始收购流量大的公司。
如日中天的时候，也有不少人想要倚靠这棵大树。
1997年，同样就读于斯坦福的两个学生拉里·佩奇和谢尔盖·布林也遭遇到了网页的困扰。在他们看来，大部分网页都有前进链接，却没有后退链接，于是他们就想办法开发出网页的后退链接，这个项目就是日后知名的BackRub。
项目研发成功后，他们想要以100万美元卖给雅虎，当时拉里·佩奇计划卖掉项目之后，继续他的博士学业，然后成为一名教授。
但当时雅虎正忙着全世界“圈地”，根本没有理会这两个斯坦福的学弟。碰了一鼻子灰的佩奇和布林决定自己干。1998年9月，谷歌（Google）就在一个车库中诞生了。在创立之初，公司除了佩奇和布林之外，就只有一个雇员克雷格-希尔维斯通。
谷歌当时最主要的技术和产品就是搜索服务。1999年年中，两名风险投资家向谷歌注入了2500万美元的资金，帮助其进入了一个崭新的发展阶段。2000年，刚成立不久的谷歌搜索就有了每天1800万次的查询。
与此同时，雅虎发展势头迅猛，2000年市值就达到1280亿美元，但是由于雅虎的搜索缺少智能化引擎的支撑，只能外包给谷歌。那时候谷歌名气尚弱，所以依旧对雅虎这位“带头大哥”抱有幻想——希望雅虎的创始人能够来谷歌总部露一下面、发表一个讲话，不过他们的诉求直接被雅虎拒绝了。
此后，谷歌搜索业务发展壮大，开始和雅虎的业务出现冲突，雅虎便动起了收购的念头，佩奇和布林表示，谷歌的价值已经达到10亿美元，但我们不想卖。
不死心的雅虎一周后又来谈收购，但佩奇和布林仍然拒绝，而且声称谷歌的价值已经增至30亿美元。
“当时我对他们说，‘你们的业务和两周前没有任何不同，不是吗？’”时任雅虎CEO放弃了收购谷歌的想法，自此雅虎与谷歌失之交臂。
二、错过脸书：临时变卦，扎克伯格不高兴
2001年的雅虎正被自己一手推高的网络泡沫所吞噬，这一年公司广告盈利严重下滑，全年净亏损高达0.93亿美元。
这种情况下，杨致远邀请来了特里·塞梅尔出任雅虎CEO，希望他能带领雅虎起死回生。塞梅尔曾带领华纳兄弟，从一个10亿美元的单一作坊变成110亿美元的影业巨头。
上任后的塞梅尔坚持“不盈利就砍掉”的原则，很快裁掉了在线支付、竞拍、购物等项目。这种方法很快地控制住了公司的预算，雅虎暂时脱离危险境地。不仅如此，他还大刀阔斧地进行收购——上任半年就与SBC通信公司达成了宽带上网协议，收购了搜索领域的巨头Inktomi和Overture两大公司。
塞梅尔的眼光属实不错，两年时间，雅虎扭亏为盈，2003财年获得了2.38亿美元的净利润。
2006年，雅虎开始发布业绩疲软的季度财报，当年第四季度其利润同比下降61％，为2.687亿美元。这一年由于网络广告领域发生变化，广告支出疲软，雅虎在竞争中出现失误，被竞争对手Google抢夺了份额。
塞梅尔的收购计划并没有停止，他盯上了刚刚成立的Facebook（以下称为“脸书”）。2006年，脸书用户已经超过1000万，收入达到2000万美元，其背后的潜力让塞梅尔兴奋不已，他报价10亿美元准备收购。当时，扎克伯格和脸书的投资者几乎同意了这个交易。
彼时，脸书推出了“动态新闻”的功能，并作出对社会开放脸书注册的决定，这两项策略，遭遇用户强烈抵制。这让正值成长初期的脸书内部人心浮动。
看到内忧外患的脸书，雅虎在签约前一刻把价格压到8.5亿美元，扎克伯格非常生气，在董事会上当着所有人的面撕烂雅虎递交的协议书。
扎克伯格的妻子普莉希拉·陈后来回忆：“我记得当时我们就雅虎的收购提议进行了一次深刻的交谈。然后我们确定了我们的人生目标到底是什么，我们在生活中追求的到底是什么。最后我们一致认为，我们更喜欢一些简单的事情。我们不会卖掉自己的孩子。”
过了几个月，塞梅尔改变主意，又提出10亿美元甚至更高的收购价，被脸书断然拒绝。塞梅尔后来对媒体感慨说，从来没有人能够经得住10亿美元的诱惑，唯独这两个生活还过得很狼狈的年轻人。
自此，雅虎也错失了脸书。
不过，塞梅尔很快就将这件事抛诸脑后，专心进行雅虎的战略转型进军数字娱乐市场。但随着谷歌在搜索领域异军突起，MySpace、脸书等社交网站纷纷崛起，塞梅尔因未能及时制定应对措施而遭到外界的强烈批评。2007年6月，塞梅尔因公司业绩长期低迷被迫下台。
三、错过微软：待价而沽，尴尬了
2008年，雅虎的市值在7年内暴跌了近800亿美元。
这年2月1日，微软宣布向雅虎董事会提交收购报价，微软收购报价较前一日雅虎收盘价19.18美元溢价62%，相当于以每股31美元进行收购，收购案现金加股票，共446亿美元。
关于收购，微软有着以下计划：
一是欲扭转亏损局面。当时微软的在线部门仍处于亏损运营状态，需要将软件部门的大笔赢利拿来填补MSN的亏空，收购雅虎将使微软在线部门MSN真正成为行业领导者。
二是想联手雅虎抗衡谷歌。当时谷歌的市场份额是64.7%，微软只有8.9%，雅虎则是19.3%，雅虎和微软的领地不断遭受谷歌吞噬，并且有不断萎缩的趋势。
三是借此进入东方市场。微软在东方市场打击盗版的行动一定程度上影响了其品牌形象，借助雅虎的海外口碑，微软可以更方便地进驻全球市场的每一个角落。
不过雅虎不买账，甚至有点不高兴。
雅虎董事会表示，446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值，毕竟分析师觉得雅虎值560亿美元。杨致远也在发给员工的电子邮件中表示，公司仍在寻找其它方式以阻击微软的收购。
接下来的几个月中，搅局收购的人一茬接着一茬——先是传谷歌计划收购雅虎20%股份，接着，马云称阿里巴巴介入微软收购雅虎的全面谈判之中，然后新闻集团默多克宣布并不会介入并购案。
雅虎也在不停运作，3月5日，雅虎宣布推迟原定于3月14日的董事会候选人提名截止日期。新的截止日期为雅虎公开宣布2008年年度会议日期后10天，以拖延策略迫使微软提高报价。
最终微软让步了，它将此价格抬高至每股33美元，这使整体收购价格增加了近50亿美元。彼时的雅虎高层担心一旦被收购，个人手中的权力会受到大幅度限制，最终拒绝了这项买卖。
雅虎联合创始人杨致远因为拒绝了微软的收购报价，在投资者的压力下黯然辞职。
继任者巴茨上任后立刻与微软时任CEO史蒂夫·鲍尔默达成了为期10年的搜索业务合作协议。
根据协议条款，雅虎将负责销售自己网站和微软部分网站的搜索广告，而微软将提供必应搜索技术予以保障。条约中还有一点值得关注，微软将以10年为期收购雅虎的核心搜索技术。
在外界看来，雅虎与微软的协议令人感到困惑，既然如今签署合作协议，当初为何又拒绝微软的高额报价？此外，雅虎与微软的此次合作有效期为10年，旨在与谷歌争夺市场，虽然此协议将会给微软的Bing带来更多用户，但雅虎与微软可能都难以从Google手中抢得用户，甚至还将面临类似于脸书和推特（Twitter）合作的那种反垄断审查。
这项交易宣布后，当天雅虎股价就暴跌12%。
合作4年后，谷歌市场份额增长了3个百分点，微软上升了近10个百分点，而雅虎则下滑了近10个百分点。
也就是说，雅虎错过了微软的400多亿，还被取代了市场第二的地位。
四、一步错，步步错
雅虎与谷歌失之交臂后，谷歌的价值一路上涨，一度达到1.01万亿美元。也正是在雅虎试图收购谷歌的2001年，全球范围内互联网泡沫破灭，雅虎的股价和收入断崖式下降，半年内蒸发了60%，一蹶不振的态势就此开始。
在雅虎错失脸书的那一年，微软向脸书投资了2.4亿美元，以帮助这家社交媒体公司发展壮大。十几年后，脸书的市值突破万亿，是继微软破两万亿市值后，又一个破万亿的美国互联网公司。
更让人没有想到的是，2017年6月13日，美国电信公司威瑞森（Verizon）宣布，44.8亿美元收购雅虎旗下核心网络事业的交易正式落地。市值曾一度高达1250亿美元的雅虎，最终以超低价出售，终结传奇。
谷歌与雅虎的故事在2019年画上了句号，这一年，谷歌以10亿美元的价格收购了雅虎的总部。
从千亿市值到贱卖，雅虎到底错哪儿了？
最重要的是高管变动。
雅虎在创立一年后便成功在纳斯达克上市，上市之后，公司股权大部分掌握在华尔街的投资者手中。掌管公司的职业经理人不可避免地追求短期业绩，为股东服务。一些有利于快速提升业绩的收购能够得到公司内部的支持，而暂时不盈利、未来有可能带来技术革命的项目却遭到削减和关闭。
第二任CEO塞梅尔的大刀阔斧，虽然一定程度上挽回了雅虎暂时的颓势，但也使其失去了当时不太赚钱但未来或有发展的业务。
在股东利益的驱使下，公司业绩稍有下降，股东便要求变更CEO，21年中雅虎换了7任CEO，其中最长的任期六年，短的仅仅四个月。雅虎还创下了9年更换6任CEO的纪录。
高管的频繁变动，带来了战略的不停变换与公司定位的模糊。
1996年，雅虎在美国纳斯达克挂牌上市，最初的自我定位为媒体公司。后来，塞梅尔偶然发现搜索竞价排名可以给雅虎带来巨大财富，于是让雅虎进军搜索市场，并试图和谷歌在搜索技术上一拼高下。
盲目的竞争使雅虎失去了自己的核心优势，也使其在媒体公司和技术公司两种定位之间迷失。
硅谷的传奇投资人保罗·格雷厄姆曾表示，雅虎对外坚持宣称自己是一家“媒体公司”，但如果在办公区走一圈你就会发现，它更像一家“软件公司”：工位里全是写代码的工程师，思考功能列表和交付日期的产品经理和正在告诉用户去重启浏览器的技术支持人员等等，完全是一家软件公司的样子。
到了2012年，玛丽莎•梅耶尔出任雅虎CEO，她花费23亿美元买下多家公司，包括轻博客Tumblr等社交平台和MessageMe、Cooliris等移动业务。虽然梅耶尔曾承诺让雅虎回归其提供搜索服务的本源，但在这之后，雅虎的搜索业务几乎全面由微软公司提供支持。
这时她对雅虎的定义是，作为一个向导，雅虎公司专注于为用户提供信息、连接和娱乐等服务。对于此时的雅虎，这样的定义固然准确，但又好像没有可以拿得出手的特色。
与此同时，不停变换的战略，也让雅虎总在一些关键时间节点上出昏招。
在以搜索为代表的互联网2.0时代即将来临时，雅虎不但没有自己积极研发创新，反而将这一服务外包给了谷歌去做，这给了谷歌很大的发展空间。因为，当时的CEO塞梅尔正试图将雅虎转变为一家互联网媒体公司，也因此终止了雅虎对互联网搜索的投资。当谷歌重新谱写网络广告的营销模式时，雅虎才发现，它有着庞大的内容策划团队和广告销售精英，却将优秀的技术员工还给了硅谷，遇到需要比拼产品功底时几近无人可用，此后逐渐迷失在衰落的媒体舰队中。
在社交媒体即将兴起的时代，雅虎错过了脸书，也彻底错失社交媒体之机。
雅虎引领了以门户为代表的互联网1.0时代，而在以搜索为代表的互联网2.0时代和以社交为代表的互联网3.0时代，它被远远甩到了后面。
一步赶不上步步赶不上，雅虎也有着产品杀手的称号——收购一家毁一家。
1999年，雅虎收购了在线音乐、视频网站鼻祖Broadcast.com，旋即互联网泡沫破裂，该公司资产几乎减记成零。这一年，雅虎还收购了全球流量第三大线上虚拟社区Geocities，但收购之后，雅虎将它束之高阁，直到关闭。
2003年，雅虎收购了最早的搜索引擎霸主Altavista，雅虎的策略是取其精华用于自己，直到Altavista被榨干了价值，最终黯然退场。
2005年，雅虎又盯上了最早的图片社交产品Flickr，然后Flickr的创始人就像泄了气的皮球，直到被Instagram赶下擂台。
2013年，雅虎以11亿美元收购了全球最大的轻博客平台Tumblr，仅仅6年时间，Tumblr变得一钱不值。
纵观雅虎的20余年，今天的结果是历史的选择。杨致远曾预言，在电商之外，社区、内容、搜索和个性化是未来互联网的四个战略核心，但雅虎一样都没做好。
脸书占领了社区，谷歌把握住了搜索，拍卖领域输给了eBay，分类广告行业输给了Craigslist，表面上看起来是曾经的“小弟”们给雅虎挖了一个坑，但实际上掘坟者正是雅虎自己。
参考资料：
1.雅虎公司衰落的教训及启示丨互联网天地，2017年2月
2.从Yahoo到Altaba：雅虎时代终结丨上海信息化
3.看大象的舞蹈——微软与雅虎的并购博弈丨当代经济，2009年7月
本文来自微信公众号：瞭望智库（ID：zhczyj），作者：崔赫翾（瞭望智库观察员）