去年夏天,一次“全民救书”活动,让相对边缘的出版行业,获得了前所未有的关注和帮助。


汹涌而来的洪水漫过河北涿州,也冲刷了迁徙到这座小城里的几十家出版机构库房,上亿码洋的图书转眼间成了漂浮在洪水上的“废纸”。为了帮助受灾的书店、出版社“回血”,不少人掏出真金白银,将“涿州受灾书”送上了某网购平台的热搜榜榜一。


洪水来临,大众才看见这个早已四面楚歌的传统行业。北京近百家出版社为了降低成本,将图书库房迁移到70多公里外的小城涿州;洪水来临时,野草书店老板赵亮甚至来不及拿上裤子的皮带,却牢牢抓住了五台手机——里面的7个微信号连接着他分散在全国各地的老客户。


事实上,寒冬中的出版业早就经历了一场又一场的“洪水”——盗版书横行、电商掀起“价格战”、数字阅读兴起、短视频霸屏……更多时候,整个出版行业只能在挣扎中自救。


2020年,传统出版行业收入近10年来首次出现负增长,同比下滑11.2%。2022年,全国图书零售市场较2021年同比下降11.77%,持续承压。纸书市场逐渐疲软后,电子书市场曾是被寄予厚望的新增长点。


然而,自2023年亚马逊退出中国,各类低价包月、包年收费的电子书平台抢占市场后,对出版业整体利润造成的“冲击”,让人担忧这会成为压垮出版业的最后一根稻草。


乔布斯在Kindle诞生之初已经对阅读和大众做了预言,“这款机器是好是坏并不重要,问题是,人们已经不读书了”。


一、“每天工作完很累了,都刷短视频”


随着微信读书等电子书App越来越成熟,大众也逐渐养成手机阅读的习惯,再加上版权付费意识的进步,对大部分畅销书而言,目前来自电子书的收入不容小觑,甚至能对纸质书的销量产生立竿见影的影响。


去年出版的《埃隆·马斯克传》在微信读书仅上架几天,就悄然下架,不少读者反馈:“正看得起劲呢,怎么突然下架了?”显然,这是为了保障纸质版图书的销量。


《埃隆·马斯克传》目前在微信读书已再次上架,仅供单本购买,售价69元。


如果说电子书和纸质书存在一定的竞争关系,那么坐享“渔人之利”的显然是读者。年费的收费模式,对于重度图书用户有着“致命吸引力”。


对于轻度用户而言,低价电子书平台就像是可以随便逛逛、免费试吃的电子山姆超市,只要交纳入会费,就能心安理得地“蹭试吃”,可以不掏一分钱吃到饱,偶尔碰到心仪的也可以毫无负担地单独下单。


而对于出版机构而言,是否签约电子书版权?是否上架电子书?上架时间是和纸质书同步还是晚几个月……这些决策,都影响着整个机构的全年营收。


在出版行业,“二八效应”尤为显著,往往是20%的图书占据了80%的市场份额。入行近10年的图书编辑关超(化名)接受采访时表示:“有时候甚至是10%的书卖出了90%的市场份额。”


这一规律在电子书市场同样适用,头部机构的电子书收入,往往能达到千万元级别。拥有《三体》电子书版权的读客文化2022年年报显示,其电子书营收达到5000万元以上。


而对于数量占比更大的非畅销书,关超则认为电子书跟纸质书的竞争关系并没有那么强烈,“其实很多书免费放到电子书平台,可能也没人读”。


不难发现,对于畅销书而言,作者和出版方拥有更大的话语权,可以要求下架电子书、单本收费等措施,最大限度保障自身的利益。而大部分非畅销书只能被动接受电子书平台的低廉收费模式,并自我安慰:“挣不到钱,咱还能挣点曝光量呢!”


畅销书的电子书收入,较为可观。(图/《三体》[重庆出版社2008年版])



尽管头部畅销书的电子书收入尚算亮眼,但放到整个出版行业的大盘中,目前数字阅读的收入微乎其微。对于大部分出版机构而言,纸质书的销售依然是当前最主要的盈利来源,普遍占据80%以上。


读客文化2022年年报显示,报告期内公司实现营业收入5.14亿元,其中85%以上来自纸质图书的销售,数字内容(主要包括电子书和有声书两类业务)占公司总收入的10%~12%。


而将电子书平台收入骤降归因于2023年亚马逊退出中国这单一事件,多少有点一叶障目。如果将电子书利润下滑放到整个经济行情、多媒体冲击的大环境来看,显然能找到更多直接影响利润的因素。


知名译者李继宏在豆瓣网晒出个人2022年数字版税结算单。

对单个作者、作品而言,亚马逊退出中国的影响比重较大。(图/豆瓣@李继宏)


对关超而言,亚马逊的退出只是“少做了一个申请电商上架的表格”,并没有给他所在出版社的收入带来震荡性的影响,“2016年左右,亚马逊在我们整个电商份额的占比已经比较少了”。


“近年来,电商平台的盗版书越发猖獗,反而对出版社的损害更直观。”关超指出,一旦市场上出现新畅销书,盗版书就会迅速跟进,影响整个市场的纸质书销售情况。


另一方面,“读书的人越来越少”成为了不争的事实,工作时间不断延长、短视频霸占屏幕,“利用碎片时间看书”渐渐成了自欺欺人的待办事项。


虽然是图书编辑,但关超也很难每天都有固定的阅读时间,下班回家累了,他也会刷刷短视频、社交平台放松。“大家其实每天工作完了都很累,都刷短视频。”


日本漫画自2014年实行电子化以来,历经整整十年,电子漫画在漫画市场的销售额比例从最初的20%上升到如今的70%。关超感叹道:“健康成熟的出版市场是这样的。”(图/日本出版科学研究所)


尽管数字阅读尚未成为主流,但整个出版行业拥有共识:数字阅读是未来,提前布局是关键。于是,赔本赚吆喝、烧钱占市场的互联网模式也在数字阅读市场上演。只是,无人知晓“未来”何时才来?


显然,比起抗衡电子书平台对纸书市场的“冲击”,对挣扎在“温饱线”上的大部分出版机构而言,如何提高纸质书的销量才是当下更重要且迫切的问题。


二、书越来越难“做”了


大数据时代,图书的销量也和流量一样,成为变幻莫测的“玄学”。


即便曾做出码洋破百万元的现象级畅销书,关超依然感到吃力,“今年可能没那么乐观了,销量上的感知也很明显”。


关超所在的民营出版公司,以前不少书都能达到3万册这个基本销量,但近几年他越发觉得,图书的自然销售一年比一年困难,一年统计下来,大部分书的销量可能只有几百册、一两千册,“缩水特别严重”。


对于出版行业而言,漫长的做书周期(半年至两年以上)、大量的前期投入、难以预料的销量和利润,都让出版一本新书越来越像一场胜负难料的“赌局”。


选择有销量保证但版税昂贵的知名作家,还是选择充满可能性且版税有更多空间的新人作者,对每一家举步维艰的出版机构而言,都可能是二选一的“送命题”。


对于营收压力颇大的民营出版机构而言,生存之道就是“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。


知名作家如村上春树等的作品,时下流行的女性主义作品,有固定受众的垂类作品如日本动漫小说、纯爱小说等,都是销量保证,在此基础上,再尝试新作者、外版书等“潜力股”。


只有平衡各种书的品类,才能更好地适应突然而至的“爆款”——每隔一两年都会出现一些现象级的畅销书,其码洋能达到百万元级别。“跟做投资一样,你得多投资几个项目,总有几个能给你回报,最后整体才能盈利。” 


2023年,新人作者王曼霓的第一本漫画绘本《带壳的牡蛎是大人的心脏》迅速爆火,销量突破百万册。

(图/《带壳的牡蛎是大人的心脏》[北京联合出版公司2022年版])


除了选题上的稳健布局,出版机构在选择作者时也越来越谨慎。关超指出,如今大数据分析手段在出版社的应用非常普遍——结合原创作者社交平台的粉丝量、作品流量、过往图书的销量、作品在各种榜单的表现等多维度的数据,进行综合的分析判断。


“每个作者的第一本书都是最便宜的,但第一本书又是一个风险特别大的事情,大部分出品方不愿意冒这个风险。”关超透露,随着这几年出版环境越来越差,一些大的出版机构会转向更有确定性的版权——比如莫言、余华等的“不愁卖”的作品。


而当一些有潜力、有销量背书的新人作者被小机构挖掘出来后,大机构会迅速介入签约其下一个作品。对于那些夹缝中生存的“小而美”的出版机构而言,生存空间越来越逼仄。


《豆腐》是“世界最美的书”得主朱赢椿的概念主题书。

(图/《豆腐》[湖南文艺出版社2022年版])


“不少选题可能全行业很多编辑都会注意到,但最后还是取决于哪家机构愿意做这本书。”关超形容图书编辑的工作就像“戴着镣铐跳舞”,“很多选题都有自己的命运”,大概很多图书编辑都和关超一样,只能用这句话聊以自慰。


出版行业在选书上的求稳心态,最直观的影响显然是图书多样性的受损。对读者而言,这无疑是又一次亲手将自己送入了现实版的“信息茧房”。除了越来越多的“畅销书”,我们似乎再也难以看到更多别具特色、让人啧啧称奇的优质好书了。


三、比书更好卖的,是情绪价值


2023年上半年,实体店渠道图书零售市场和电商平台分别同比下降23.55%和6.29%,而短视频电商依然保持47.36%的正增长。


一边是传统图书市场的销量下滑,一边是短视频电商卖书的热火朝天,纵观近几年的现象级畅销书,直播电商、社交平台推荐已经成为了图书销售的“领头羊”。


一条短视频,一句“看完,我停止内耗”,将余华五六年前出版的散文集《我们生活在巨大的差距里》从库存书变成了一个月卖出十几万册的畅销书。


“驯鹿逐苔藓而栖,萨满在月光下起舞。”在东方甄选直播间,成为董宇辉精神支撑的《额尔古纳河右岸》,以16元包邮的定价卖出了上百万本。


《额尔古纳河右岸》是一部描写鄂温克人生存现状及百年沧桑的长篇小说,曾获第七届茅盾文学奖。

(图/《额尔古纳河右岸》[人民文学出版社2019年版])


当“情感操控”成为舆论热点,@中信读书会 火速产出了与《煤气灯效应》相关的讲解短视频。上万人随即涌入直播间,将库存一扫而光。


只是,消费冲动过后,有多少人真正翻开了这些畅销书?越来越多的书,沦为摆设性的“家具”。市场化浪潮下,比起激发大众的阅读兴趣,激发每一个消费者的购买欲,难免成为大部分出版机构更快捷、更明智的选择。


近年来,图书的分发和销售方式已经发生了非常巨大的变化。


将时钟拨回到2016年前后,当时的出版行业更多依赖公众号的爆款文章、媒体评奖推荐等方式带动图书销量。如今,不少出版社都引入自营网店销售、社交平台达人推荐、直播带货等全新的图书推广方式。


然而,新的传播方式的出现似乎没有改变图书行业依赖“薄利多销”的惯性,反而是变本加厉地盘剥。


不少电商达人的佣金占图书售价的20%~30%,这无疑进一步压缩了出版机构的利润。“最后算下来,出品方很可能只能在一本书里赚到几块钱。”


流量狂欢背后,是出版行业的挣扎。然而,图书的破圈传播、流量转化为销量依然是难以突破的壁垒。对此,关超表示:“现在是各家都去做这些东西了,但其实最后能够在这些平台适应下来的书还是不多的。”


选择电子书还是纸质书,选择畅销书还是尝试新作者,选择好内容还是跟随流量,都是摆在我们每个人面前的选择题。


凯文·凯利在新书《5000天后的世界》中就提醒过我们:“当下与未来永远不是割裂的——至少有95%的当下,就是未来的一部分。”别忘了,无论是个人、企业还是整个行业,当下的每一个选择,都在决定着我们共同的未来。


参考资料:

[1]电子书平台对纸书巿场冲击到底有多大?你绝对想不到!丨中国出版传媒商报

[2]洪水中的涿州书店老板,和他“活着”的故事丨GQ报道


本文来自微信公众号:硬核读书会 (ID:hardcorereadingclub),作者:六月,编辑:程迟