本文来自微信公众号：欧洲价值 （ID：ouzhoujiazhi），作者：叶克飞，编辑：二蛋，头图来自：《一个购物狂的自白》剧照
提起“消费主义”，你会想到什么？
在近年的讨论中，“消费主义”总被批评。人们认为消费主义泛滥源自社会与道德的失败，在品牌、广告商和企业的引诱下，以及在想要炫耀和模仿地位更高者的欲望的怂恿下，人们常常想要比真实需求更多的东西。
老实说，这样的批评过于陈词滥调，它甚至并不“专属于”消费主义社会。正如《商品帝国：一部消费主义全球史》的作者弗兰克·特伦特曼所言：“对富人炫耀性消费的不满，以及对其他人因效仿富人造成入不敷出的指责，其历史本就和人类的文明一样悠久。这里面没有任何特别新颖或现代之处。”
早在公元1世纪，古罗马哲学家塞涅卡就担心，财富会把平庸的小人物变成享乐的奴隶。18世纪中叶，卢梭和其他思想家抨击了奢侈欲望对人心的腐蚀作用。但也正是在卢梭的启蒙之后，消费主义反而显著加速了。
如果仅仅将消费主义视为人们对地位的追求，归因于“炫耀”，那就是只见树木不见森林。在炫耀之外，人类获取和使用大多数商品与服务，都是为了满足其他目的：
“比如创造一个舒适的家、塑造一个人的身份、追求活动或娱乐，以及与朋友和家人在一起。简而言之，对炫耀的关注来自一个古老的道德脚本，它与目前的消费规模及其对地球构成的威胁不相适应。即使明天就能把所有的奢侈包、名牌手表和其他炫耀性商品列为非法，我们也很难看到，这将使目前不可持续的物质资源消耗产生巨大变化。同时，这类措施也不见得一定会是公平而民主的。”
所以，这些对消费主义的批评，“不过是在日益增加的商品与其激起的焦虑之间来回摆动的消费钟摆的一端罢了”。
弗兰克·特伦特曼坦言：“不管喜欢与否，我们都需要直面消费文化在过去500年里显示出来的巨大力量和恢复能力。”
换言之，消费不仅仅是人类的本能，也是人类社会的巨大驱动力，尤其是在过去几百年间，它对世界起着极其关键的作用，还有着强大的自我修复能力。
弗兰克·特伦特曼从从文艺复兴时期的意大利和明末中国开始写起，追溯了贸易和帝国对全球消费和品位的影响，咖啡、烟草、印度棉花和中国瓷器等以前充满异国情调的商品如何征服世界，并探索了人们对于家居、时尚服饰和便利性日益增长的需求，这些需求改变了私人和公共生活。
人类的消费史由来已久，当人类社会的生产力达到一定程度，出现剩余产品，并进行商品交换时，“消费”就已形成。也就是说，消费从来就不是什么资本主义陷阱。
近几个世纪以来，消费一度成为人类进步的推动因素——尽管个人的无节制继续遭到道德家的批评，但是它不再是一种危险的社会性疾病。
这显然是一种颠覆性的观念，越是富庶的国家，这种观念就越成为人们认同的价值观，甚至在政治层面改变了人类世界。
“以前，消费被看作一种流失，必须受到抑制和控制；而现在，它被认为是财富的源泉。1776年，亚当·斯密宣称，消费是‘所有生产活动的唯一目的’。这一变化的最初迹象在荷兰共和国（1581年宣布从西班牙手中独立）表现得十分明显。荷兰开辟了一种新型社会和经济，这种社会和经济为更大规模的消费提供了有利环境。它与众不同的特征包括两个方面：统一的市场和一个流动、开放的社会。与意大利多数地方和欧洲其他地方不同，在这里，土地不属于贵族，而属于小农。长期租赁制保证了佃农的土地使用权，佃农们充分利用了食品需求和食品价格的上涨——这是由日益增长的城市人口导致的，他们不再种植基本粮食作物小麦、黑麦，转而生产价值更高的黄油、奶酪、肉类和园圃蔬菜。他们由此转变为深谙市场之道的农场主。谷物将从德意志东部和波罗的海地区进口，而这样做是有利可图的。在市镇中，资金和劳动力流入了那些越来越专门化且成功的行业。哈勒姆成为亚麻细布生产中心，代尔夫特成为陶器中心。”
有人或许会问，为何商品经济也相当发达的古代中国，不像荷兰这样走向新的消费主义？
实际上，小农经济为主的中国，在明清时代也展现着消费主义的一面。但有人将之吹捧类比为“现代经济”，那就忽视了它内核的缺陷。
历史学家顾起元（1565—1628年）曾提到，在他的青年时代，南京的女性服饰几乎每十年就要变化一次，而到了他的晚年，不到两三年就要改变一次。发式达到了前所未有的高度，在假发的帮助下，出现了所谓的“牡丹头”。
明朝后期因为商品经济迅速发展，商店不断增加，受过教育的顾客越来越多，店主和工匠们用越来越大胆的广告、在商标和品牌方面的早期尝试来争夺顾客。17世纪，由于更简易的字体、雕版技术以及更大范围的劳动分工，印刷文化和书籍进入大众市场。市场上有经典著作和戏文、春宫图和小说故事，一些书籍售价只需一钱银子，这种价格对中间等级的官员、学者、商人及他们的妻子来说，都是负担得起的。在江南地区，可能差不多一半人口拥有读写能力。这种更能够识文断字的文化大大拓宽了广告推广的可能性。商店会把店标展示在店旗上。
但与此同时要看到的是，同样是明代中国，“16世纪的精英们正式禁止乡民参与此类消遣娱乐，包括收藏奇石和古物。这类乐趣需要有精神财富，而不是物质财富。这种乐趣不能像其他商品一样简单地被购得。这些乐趣大多数属于沉思冥想的、精神上的和审美层面的，比如欣赏大自然或绘画作品里的高山风光和园林景致。社交活动可能涉及大量的饮酒，但即便是此类活动，也被视为一种脱离物质世界的超然行为。这种乐趣不同于我们现代人对物质满足和生产性闲暇的忙碌追求，而更接近于古希腊亚里士多德学派把闲暇视为沉思活动的理想，这种闲暇专属于那些不用劳作的精英阶层。”
这就造成了一个独特的社会基调：“商业贸易推动了商品的流通，创造出了新的消费者阶层，但是它还没有创造出相应的生活方式和价值体系。”
同时，“欧洲商品一直处于明清文化的边缘地带。在一个尊重古老传统的价值体系中，它们不过是没有立足之地的新奇玩意。对古物的崇拜与对新奇事物的追求相背而行，而这种追求本该诞生一种永不满足的消费文化。在这个意义上，中国在商业方面是先进的，但是在文化方面是回望式的。”
在荷兰之后，让人类真正进入消费社会的是英国。消费需要消费群体，而这个群体的扩大，关键在于工人阶级的诞生。在工业革命中出现的工人阶级，贡献了强大的消费力，也让新型消费社会成为现实。可以说，自由贸易废除了贸易壁垒，人们可以享有廉价商品，消费者也因此成为公民。当然，它也伴随着全球不平等的加剧。比如在工业革命时期的英国，英国人享受着那个时代难得的消费者体验，但与此同时，殖民地却没有这样的体验。
同时，这也不是一蹴而就的。维多利亚时代的英国人笃信“3C”，即文明（civilization）、商业（commerce）和基督教（Christianity），而对“3D”，即债务（debt）、污垢（dirt）和魔鬼（devil），则唯恐避之不及。
1900年，英国人还认为债务意味着道德堕落、社会腐败和破产。但事实已经证明，这种老观点是错误的，尽管人类经历过一次次信贷危机，但信贷带给人类文明的收益远远大于风险。
消费主义让人们逐渐摆脱了解决温饱的生活要求，开始寻求享受。这种享受深刻改变了人类生活的每个细节。
《商品帝国》中举了很多这样的例子，比如在20世纪50年代的欧洲尚属罕见的中央供暖，“不仅让温暖扩散到以前寒冷的房间，而且将被认为正常的温度提高了几度。比如在英国，1990年以来的十多年里，室温从16℃上升至19℃。更加智能的锅炉、对健康和忙碌的崇拜，以及运动员式健美身材的推崇，这些都意味着在发达国家，大多数人不再在盥洗盆洗漱或每周洗一次澡，而是至少每天洗一次热水澡。人们和他们的衣服从没有这么干净过。”
这种生活也改变了城市乃至国家的样子，“通过他们设计的住宅、浴室、城市基础设施和休闲空间，城市规划者、建筑师和决策者忙于将这类常规习惯和做法纳入我们未来生活的物质结构之中。一旦公共澡堂被卖掉，并改建为公寓，我们就很难回到过去公共沐浴的日子。”
家用电器的成长也是典型的证明。“在英国，自1973年石油危机以来，家用电器的耗电量在过去30年里翻了一倍。冰箱和电视变得更大只是其中的一个原因，在这之外还有新一代电子小玩意的涌入，从游戏机到需要充电的数码电话和相机。2009年，普通英国家庭使用的电子消费品是1990年的10倍以上。1983年，在美国有500万台式电脑被卖出。20年后，销量达到3500万。新技术特性，比如等离子屏幕，使旧产品再也无法满足要求。2003年，美国销售的电视数量差不多是1983年的两倍。”
在那一时期的新技术中，电视是最具革命性的。“因为它把一种新生活方式的思想传播给了因距离和习俗而分隔的社区。如果没有电视，消费文化对乡村生活的快速渗透是不可想象的。”
消费主义改变了人类的面相。比如它重新定义了老年。直至20世纪初，老年人还是大多以贫困和不能自理的形象示人，但到了20世纪末，他们开始被赞颂为活跃、富裕、爱好玩乐的消费者。
更重要的是，消费带来的是真正的公民。有人认为，消费主义和公民权利之间存在斗争，但实际上，在很多时候，二者不但没有冲突，还在互相成就。比如在胡佛担任美国总统期间，便推动“进步的个人主义”，弗兰克·特伦特曼则称之为“公民消费主义”。
“它将消费者的欲望和积累嫁接到拥有房产的积极公民的公民理想上。拥有一所房子让人们在社区中有了利害关系，同时也为拥有更多的私人物品、浴室和电器打开了大门。反过来，拥有一个更舒适的家，会给予人们加入公民俱乐部、参与共同进步的信心。在这里，爱国消费者的格局比后来为了国家利益而进行购物的呼吁大得多。房产导致了公民参与——事实上，胡佛不知道的是，维多利亚时代供应自来水的斗争，也是如此。”
简单点说，就是住房所有者更稳定，更关心自己的社区。1929年，家庭经济学家黑兹尔·凯尔克写道：“人们普遍认可，住房所有权是一个家庭节俭、勤奋和经济成功的标志。”它“意味着秩序、良好的公民身份、繁荣和优质住房”。
所以，消费是一种生活方式，即使私人财富导致了对公共福利的忽视，即使社会因财富而分裂，也不能改变这一点。
即使你再反感消费，也不能否认，消费作为一种人生愿景，早已成为一代代人的生活理想之一。相比之下，“节俭、自力更生的理想要么败给消费，要么只能局限于短暂、自我毁灭的实验”。
是的，很多时候，在现代文明社会，凡事靠自己的想法意味着自我毁灭。
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