我们这个时代的宣传泛滥成灾，“传播过头”了。一个中世纪的虔诚教徒一生才听3000次布道，而如今一个普通美国人一生要接触700万个广告。
让一些人服从另一些人，离不开心理操纵。因而可以想见，宣传的历史源远流长。毕业于华西医科大学的独立作家西闪，以认知心理学、社会学等领域的研究成果出发，思考人与社会、人与环境、人与自身的关系。以艺术家的眼光看待世界，用视角的新奇治愈习惯的慵懒。
本文来自微信公众号：南京大学出版社 （ID：njupress），本文节选自《巴黎综合征》，作者：西闪，头图来自：视觉中国
马克·吐温说，当真相还在系鞋带，谎言已经跑遍了大半个地球。作家的话意蕴丰富，我试着展开一二。
谎言之所以比真相跑得快，一个原因如作家所说，那是由于真相要“系鞋带”，它在传播之时，有一个去伪存真的过程。然而，仅凭光着脚丫抢跑，谎言就足以胜过真相吗？还是说，存在更多的理由？
表面上看，真相也好，谎言也罢，它们都是信息。而只要是信息，就得遵循信息传播的规律。可是，如果我们简单地以为，信息传播只是一个由传播渠道、媒介和传播代码构成的线性过程，那就错了。因为在信息接收与反馈的那一端，往往对应着一团奇异的神经细胞：人脑。
拜自然所赐，人类的大脑卓尔不群，但这个思维的器官绝非无所不能。基于成本与收益的考量，大自然对人脑的信息处理机制进行了“改造”，来应付环境的巨变。所谓系统1与系统2的区分就是这么来的。通常情况下，帮助我们处理信息的是快捷的系统1，它是自动化的、无需意识参与的低功耗模式。只有在复杂状况下，我们才会动用高功耗的完整模式，也即自主控制的、有意识参与的系统2。
毫无疑问，大自然的改造非常成功，使人类具备了高度的环境适应性。然而就像任何生物的演化一样，这种适应不是没有问题的，它导致人类成为过于倚重系统1而舍不得动用系统2的“认知吝啬鬼”（cognitive miser）。即便不算缺陷，这一认知功能的特点也更有利于谎言而非真相的传播，尤其在这个信息泛滥的时代。
心理学家埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson）认为，与谎言一样，现代宣传的基础就是对“认知吝啬鬼”的充分利用。这只“鬼”在认知上的简单、懒惰、偏见、刻板、情绪化、自满以及自圆其说的天性，统统都是宣传最需要利用的东西。
当然，阿伦森并没有鲁莽地把宣传与谎言完全等同起来。但就像他指出的那样，宣传的目的不是为了信息接收者的利益，更不是为了传播真相或知识。这一关键点，把宣传与谎言捆在了一起，而使它和教育区别开来。事实上，阿伦森给宣传的定义很明确，就是娴熟地运用图像、标语及其他象征符号，作用于人类群体的偏见与情感的“心理操纵”。它是一种主导现代社会的大众劝导，宣传者利用这种方式，其最终目标是让人们神不知鬼不觉地接受他的想法，还以为那些想法是自己的。
或许是因为“执行力”“自控力”“影响力”等概念很有市场，阿伦森与安东尼·普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis）合著的Age of Propaganda（宣传时代）被中国的出版社翻译成了《宣传力》，很容易让人误会这是一本管理学或成功学的书。其实不然，作者重点讲的是现代社会中权力关系的一种运作方式。这种方式有各种名称——宣传、营销、广告、公关、劝诫等等，实质上都是基于信息传播的心理操纵。
让一些人服从另一些人，离不开心理操纵。因而可以想见，宣传的历史源远流长。不过“宣传”（Propaganda）这个字眼出现得比较晚。1622年，针对宗教改革运动造成的人心浮动，罗马教皇创立了一个最高级别的宣教机构，名为“圣道传信部”（Sacra Congregatio de Propaganda Fide，即今天的万民福音部），首次用“Propaganda”来表达劝诫和教育的含义。在拉丁语中，这原本是一个农业术语，意思是播种或繁殖。明末清初，西方传教士借汉语里原指政令传达宣布的“宣传”对译了“Propaganda”。当然，在新教徒看来，这可算不上褒义词。
直到近代，源自宗教的宣传概念才逐渐具有了政治含义，而在第一次世界大战之前，它的使用频率相当低。宣传一词在战争期间及之后盛行，本身就说明国家权力越来越强大的趋势。相较于传统的统治者，现代国家要对大众施以无远弗届的动员、管理和规训，没有宣传怎么行。
有意思的是，《宣传力》一书不认为1622年对于宣传有多么重要，反倒认定历史教科书上不怎么引人注目的1843年才是现代宣传的正式“生日”。因为在这一年，一个名叫沃尔尼·帕尔梅（Volney Palmer）的年轻人在费城开设了第一家广告代理公司。作者似乎在暗示，当褒贬不一的“宣传”被中性十足的“广告”代替，真正的宣传时代才拉开了大幕。这让我想起刘海龙在《宣传：观念、话语及其正当化》里说的话：“从宗教到政治再到商业，宣传概念的含义变迁从一个侧面反映了社会权力的转移。”
连著名的广告人阿尔·里斯（Al Ries）也承认，我们这个时代的宣传泛滥成灾，“传播过头”了。一个中世纪的虔诚教徒一生才听3000次布道，而如今一个普通美国人一生要接触700万个广告。还有一则新闻值得一提：《牛津英语词典》宣布“后真相”（post-truth）成为2016年年度词汇，这个词的使用率比2015年增长了2000%。所谓“后真相”，难道不就是谎言的委婉说法吗？
正如我在文章开头讲的那样，《宣传力》的重点不在罗列种种宣传现象，而在于揭示宣传中最紧要的一环：受众心理。因为阿伦森等社会心理学家早就发现，谎言的效果很大程度上依赖于信息接收者收到信息时的心中所想。而那些人当时的想法，就“认知吝啬鬼”的特征而言，原则上是可以把握的：大脑有限的认知能力使得我们在处理信息时偏爱直觉、依赖经验，并总是把自己的思想和行为包装得圆满合理。只要围绕这些东西做文章，宣传既不神秘，也非难事。
希特勒在《我的奋斗》中写道：“（宣传）的效果在极大程度上必须瞄准情感，而只有非常有限的部分针对所谓的智力。我们必须避免对公众智力有过高要求。大众的接受能力十分有限，他们的智商很低，但是他们极其容易遗忘。基于这些事实，所有有效的宣传必须被限制为少数观点，并且必须对这些标语反反复复老调重弹，直到公众的最后一个成员都参悟到你通过口号想让他明白的东西。”虽然手段有些过时，但希特勒显然很早就明白，谎言必须利用人脑才能起作用。
《宣传力》细致地揭示了谎言赛过真相的理由，可是就像作者哀叹的那样，欺骗无处不在，无孔不入，人们根本没有时间和资源去一一揭穿。怎样抵御谎言，如何警惕宣传？300多页的书，只拿出了十几页来讨论，这实在太单薄了。希望有更多的学者投入到这一领域中来。
本文来自微信公众号：南京大学出版社 （ID：njupress），本文节选自《巴黎综合征》，作者：西闪