最近理想第一款纯电高端MPV MEGA出师不利，外观设计引起非议。从殡葬用车到殡葬用品的风评，潜在消费者多少会有心理压力。


毕竟是定位家用的高端车，试想你高高兴兴买辆车，结果被人说“一家人就要整整齐齐的”，这谁顶得住啊。


关于MEGA这款车的处境，我今天不想讨论外观因素，主要想聊聊这款车的定位问题。


有没有一种可能，“纯电”+“高端”+“MPV”这三个元素，本就两两不搭。三个元素放在一起，更难成立？


先说说“高端”和“MPV”这两个概念为啥不搭。


中国市场而言，以价格区间来看，7座及以下载客车辆，车价高于50万，算高端车。超过80万，算豪华车。


当然这里又存在品牌和车型的具体细分，比如德国三宝BBA（宝马奔驰奥迪）算高端品牌而非豪车品牌，56E车型（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级）算高端车，但78S（宝马7系、奥迪A8、奔驰S级）已经进入豪车区间了。


说完价格，一辆高端以上的车应该有怎样的特质？


很多人认为首先是空间大，其实不是。论空间的话，大巴车最大，价格也挺贵，但没人认为大巴车高端。


高端车的第一要务是独占。座位要少，不能与他人共享空间。独占意味着私密，运载效率不是高端车考虑的问题。


早先A6当道的年代，很多副驾驶座椅是直接拆掉换成脚垫的。


高端车的第二要务是冗余，也就是浪费。谈性价比那就不是高端车，高端的钱要花在刀刃上，也要花在刀背和刀把上。


奔驰E的立标版本为啥卖得比大标版本要好，谁都知道那玩意只是个logo，没有任何功能，还容易被掰掉，但就是要这个面子。


劳斯莱斯车头的女神像就更离谱，弄丢了单配的话二三十万一个。后来因为手欠的人太多，还设计了个防盗机构，用力一掰，大姐自己会缩回机舱里。


至于中控台嵌名表，门板下搞logo迎宾灯，这都小儿科了。最大的冗余就是动力系统，发动机八缸起步，十二缸不嫌多，十六缸有排面但平时关掉一半，主打浪费。


高端车的第三要务是文化传承，要有品牌故事。


奔驰是发明第一辆汽车的厂家，宝马是飞机发动机技术下放到汽车，问就是百年老店，德味传承。


人家从不会提自己曾经是斯图加特坦克厂，或者巴伐利亚拖拉机厂，听上去就是铁岭同款企业，逼格没了。


久而久之，品牌即江湖地位，即鄙视链。


而MPV这个车型，从来就跟高端不沾边。


MPV（Multi-Purpose Vehicles，多用途汽车）在国外又称为miniVan。Van是啥？就是面包车，厢式货车。


MPV的发展有两种思路，一种是轿车加大加长，一种是货车缩短变小。无论形态如何变化，强调的都是能装人能拉货，所以才叫多用途。


高端车的第一要务独占，就跟多用途是冲突的。


与他人和行李货物分享空间，这事本身就不高端，这也是为啥越高端的车越为轿车、跑车。原因无他，就是要Single-Purpose，专车专用。


你作为老板，坐在最宽敞的第二排，如果第三排要坐人，要么等他挪座椅你再上，要么你先坐下别人从中间过道挤过去，屁股从你脸和肩膀边上蹭过去，你受得了么？


高端和豪华品牌偶尔会出一两款SUV，但绝少专门开一条MPV产品线。


而高端车冗余浪费的设计，无论从功能性还是动力性，也与MPV的定位不符。


MPV因为形态特点，留给动力总成的空间不大，也不适合激烈驾驶，所以装不了大排量发动机。车上人员密度高，更重视功能性实用性而非逼格。


至于文化这一块，倒不是说造MPV的车企里没有百年老厂，而是MPV这个车型的历史本身不太长，距今也就30年左右，整活搞溢价的空间有限，不像轿车那么适合展示逼格。


当然凡事必有例外。聊到高端MPV，就要提丰田埃尔法和雷克萨斯LM。


有人说还有奔驰V，那车真的就是纯卖奔驰标，和Vito一样的货车底盘，而且起售价也没到50万。


特例之所以是特例，就是因为它不可复制。埃尔法在日本也是个平价车，在国内最早被香港明星作为保姆车，又一直没国产，南方老板们跟风购买导致加价。


稀缺和加价，出现了“浪费”这个高端特质。大家都知道买这个车要加价当怨种，才显得你有实力，这也是国内消费市场过去二十多年来的怪相。


而埃尔法换了雷克萨斯标的LM，那更是彰显实力，逼王之王。这个风气的拥趸以南方老板为主，毕竟雷克萨斯还叫“凌志”的年代，那是和“平治”（奔驰）、“富豪”（沃尔沃）平起平坐的老钱品牌。


低调的北方老板，更喜欢内敛的GL8，买来把内饰一顿爆改，加木地板、航空座椅啥的。后来GL8出了高端产品线艾维亚，其中四座版艾维亚是全系车型唯一价格突破50万的，和大众辉腾一样主打闷声大发财，不过也和辉腾一样卖不动而停产了，说到底也是品牌撑不起来。


而且，MPV在欧美是为家用而生，但进入中国后，赶上经济高速增长和计划生育，商务需求盖过了家用需求，也给这些车型加了不少光环。GL8就是上汽通用和泛亚联手操刀、基于雪佛兰Venture改版的的中国市场特供车型，畅销20年，爽得一塌糊涂。


说完高端和MPV的不搭，再加上纯电这个维度，就更难顶了。


以前各个车厂有自己的发动机、变速箱和底盘调教技术，可以做差异化、高端化。纯电迅速抹平了这一差异，即使宝马奔驰的品牌来了也要跪。


品牌文化讲不出来，而供能方式导致的使用场景受限，又削弱了作为MPV的多场景可用性优势。


大家都听过GL8时速180、千里送公章的段子。让纯电车这么跑一下试试，看看电机和电池哪个先受不了。


顺便说一句，我从不认为“进服务区上厕所顺便充个电”这事是成立的。


进服务区的时候，是直奔厕所拔枪，还是先去充电站拔枪，体验肯定不同。不先充电再去厕所，就不能说“上厕所的时间顺便把电充了”。


如果第一次拔枪需要排队，那憋到第二次拔枪就很难受了。


而且，风里雨里，总有根大功率的枪原地闲着等你，能保证上厕所的时间有效补能，这事目前也不乐观。


上一个定位于纯电高端的品牌高合已经基本出局。特斯拉走量主要靠的是3和Y，S和X是目前量产高端纯电车中全村的希望，也在连连降价。


MEGA这个车让我疑惑的点是，它整体感觉比一般的MPV更接近van，有点“考里考气”（丰田考斯特），定价上却比小鹏X9几乎贵出一个P7，任谁都要掂量掂量。


MPV在欧美国家的市场占有率，近几年稳定在2%。根据乘联会的数据，国内近一年以来，轿车和MPV零售占比是稳中有降的。


其中MPV 5%左右的销售占比，相比欧美成熟市场，还是显得偏高。目前每月大概小十万辆的样子。



而新能源车中，带油箱的PHEV占比是在稳步提升的。



具体到MPV市场，继之前传祺M8抢了别克GL8的风头后，腾势D9又抢了M8的风头。腾势D9的DM-i混动和纯电车型，销量是9比1到10比1。


消费者用钱投票的时候还是理性的。混动比起纯电，更有利于汽车的使用可靠性和场景兼容性。MPV不同于小型车辆，更多用于随机出行而非计划通勤，补能效率这一块，纯电还是差点意思。


至于价格，虽然说纯电MPV有极氪009定价五十万卖得也不错，但它是作为沃尔沃EM90的平替出现的。无论纯电定位还是理想目前的品牌，MEGA卖55.98万确实说不过去。


我个人刚学车那几年，常开丰田大霸王（旧款普瑞维亚）和GL8，对MPV还是很有感情的。


随着商务光环的褪去和汽车文化的普及，以及放开二胎和老龄化，MPV在中国市场回归家庭用途是大势所趋。而且国产车这些年风生水起，在各个车型中秒杀一众进口和合资品牌，充分说明了国货品牌大有可为。


只是，在这个大趋势中，国产MPV是不是要激进地搞纯电、搞高端，我持怀疑态度。


判官：资深产品经理，微信公众号：判官老司机（ID：panguansays）