如果库克突然打了喷嚏，那一定是雷军在西二旗很想他。


10月26日小米发布会，含果率极高，手机环节全程对iPhone骑脸输出，半途看还以为发布了iPhone15 Pro。


上来先谈社会责任，最后更是上了个钛金属版致敬iPhone15的新中框材质，给我整破防了。


我已经很久没有埋汰小米了，因为这些年看下来，他们做事是不嫌埋汰的。


而且近几年手机行业整体日子不好过。多亏同行衬托，小米的槽点显得没以前那么多了。


不过26日发布米14系列，从发布会内容到产品来看，我们可以确定小米打算在性价比定位上一条道走到黑了。


坚持性价比这个事也不算原则问题，但在此时此刻，它会给小米带来其他问题，今天简单说说。


刚才说过了，发布会内容全程对标iPhone。重点是，米14这一代的外观设计，继续果里果气。


大家都知道，小米手机以前没有固定的设计语言，一年变个样，主打风格飘忽。


当然，做性价比手机这个事，也不能要求太多，样子每年换一换，有利于避免被旁人一眼认出来，暴露小米机主身份。


从米13开始，小米用上了和iPhone类似的中框和摄像头dock位置。我当时没多想，猜测小米设计师认为，iPhone的外观才配得上徕卡的逼格。


结果今年米14直接延续了这一风格，并且像iPhone近几代的ID演化一样，放大了dock面积。


所以，好消息是，小米的设计语言固定下来了，那就是公然对标iPhone，妥妥的国产平替，或者叫iPhone青春版。


然后雷总腼腆地表示，虽然我们用了最顶的配置，内存还在涨价，但今天趁卢总出差，咱给家人们把价格打下来。


至于价格区间往上走这事，按照惯例，下次一定。


还顺便把NAND存储芯片的冗余容量挖了出来。至于之前供应商为啥要保留这个容量，这个不重要，反正NAND从来也不是他家的质量短板。


总之，以后用户看到iPhone就会想到小米是iPhone平替，小米赢麻了？


我历史文章里多次分析过，手机定价和利润，对于渠道、供应链积累的重要性。


与很多人的想当然不同，中国零售在电商高渗透的背景下，线下仍然是手机这类高价耐用消费品的主力销售方式。


根据IDC、Counterpoint等第三方机构的数据，2020~2023年，国内手机线下渠道占比65%，线上仅约35%，也就是线下线上稳定在六四到七三的比例。国外线下占比会更高。


线下渠道，由于比线上渠道承担了更多的促销、人工、物料、场地、售前、售后工作，因此对流通利润的要求也更高。


并且，从厂家到消费者之间的各级代理商，还需要承担资金、物流的任务。不然，以厂家的自有资金，是不可能完成多款手机的足额备料备货的。这一点无论是线上线下，都是绕不开的。


上边是从手机厂商到消费者之间的环节。而手机整机之前的研发环节，我们统称为供应链环节。


这一环节中，无论是手机厂商自己，还是上游供应商，所有研发活动发生的人工、模具、物料、测试、设备等成本，要么是一次性发生，要么是摊在一款或多款机型之中。


所以，上游和下游加起来，利润空间决定了一款手机的技术含量，以及它可能触达到多少终端消费者。


渠道毛利空间哪里来的？终端（sell out）价格减去出厂（sell in）价格。


厂家毛利空间哪里来的？出厂价格减去CBOM（物料价格）及模具、加工费用。


上边是很粗糙的计算模型，大家领会意思就好，便于理解终端定价的压力会向上传导到各个环节。


只压缩渠道成本、不压缩供应链成本，纯走线上销售的手机厂商，以前有几家，现在已经没有了。因为线下渠道，本身也是品牌建设的一部分。


品牌建设与上边提到的渠道、供应链互为因果，构成一个三角。供应链投入有利于提升产品质量，进而提升品牌溢价，以提升利润和渠道参与度。而渠道参与度又能提升品牌溢价和销量，摊薄供应链成本。


说到这里必须提一嘴华为。


今年Mate60系列复出后，尤其是Mate60 RS非凡大师和Mate X5两款机型，在零售市场变成了和iPhone、茅台一样的礼品，一机难求。礼品和产品的差别，大家体会一下。


然后这边小米还在搞性价比，搞iPhone平替，终端价顶不上去，利润又突破不了线下渠道份额，品牌形象才会一如既往……高情商说法就是亲民。


如果小米只是做手机也就算了，中低端价位走走量，虽然没有形成产品线纵深，但好在他的用户对品牌溢价要求也不高。


问题是，小米汽车马上要发布了。


26号晚上我看小米发布会，是为了看车的消息，结果很失望。不但没看到车，小米的“性价比”还进一步坐实了。


现在压力给到小米汽车这一边。这部车定价会是多少？


按照米粉们的期待，配置必须遥遥领先，价格最好交个朋友。


问题是，车的前期研发、物料成本、库存风险，可不是手机能比的。车子贴钱卖，靠传统业务的利润撑得住吗？


那么，车子卖贵点，但小米的品牌和渠道，撑得起什么样的价格呢？


同一品牌下，手机搞性价比，汽车不搞合适吗？


虽然我一贯反对把手机和汽车行业类比，但今天为方便讨论破个例。


手机行业的iPhone、三星、谷歌（安卓），类比新能源行业的特斯拉、比亚迪、华为，强项分别是逼格、供应链和系统级生态。


而传统车企有点像OV，设计制造经验丰富，渠道盘根错节，品牌认知度也不错。


这还没算一众新势力们。


按照惯例，小米战略号称“人车家”，实际上还是要对标“人家车”，现在悬念是“谁家车”？


苹果、华为不造车，宝马和特斯拉3系，小米用户又看不上。根据目前我得到的小米汽车的信息，我建议小米初代车对标特斯拉Model S+保时捷taycan。这样不但非常越级，而且大家注意力会放在：为啥会对标两款车？忽略了这个对标本身合不合理的事。


最后收个尾。小米手机的品牌定位，目前是很难改变了。但以目前小米做手机形成的品牌、产品、渠道、供应链的惯性和理念，迁移到做车，还是挺让人担心的。


还是那句话，近几年大家都不容易，如果不是小米要造车，手机怎么做我都没感觉了。但既然涉及到价格、安全性更敏感的产品领域，还是希望小米能谨慎对待。


后续我会继续关注小米造车的事，但愿他们能顺利一些，用销量和质量的优异表现来打我脸。


微信公众号：判官老司机（ID：panguansays），作者：判官（资深产品经理）