一百多万的仰望、八十万的蔚来、七十万的极氪、六十万的腾势、五十五万的理想、五十万的问界……“再不努力就只能开BBA了”只是一句夸张的笑谈，但中国汽车确实在努力做高端。


人往高处走，无论是考虑到中低端市场越来越卷的现实，还是中国汽车鸟枪换炮的大势，中国品牌主观和客观上，都有着强烈的“向上”动力。


可高端豪车市场的好日子已经过去了。


冷空气


三个月前本胡就说过《豪车请当心》，诱因是保时捷2023年前三季度中国区业绩下滑，如今另一家致力于将产品线重心高端化、更主流的豪车品牌发出了更清晰的信号。


过去几年，缩减入门级、强化超高端产品线，是奔驰写在发布会PPT上的核心战略。必须承认，彼时这一策略是非常合理的，因为早几年BBA的入门门槛一降再降，已经显现出品牌价值被稀释的苗头。


但今年二月，有北美经销商曝出消息，说奔驰对他们表示，将在美国投入更多精力在入门级车型以提振销量，并希望延长燃油车的供应时间等等。


倘若消息为真，意味着“砍入门、重高端”的既有战略出现了摇摆。


很自然地，奔驰官方很快对此予以否认，表示原有高端化战略并无调整。不过随即公布的2023年财报，还是透露出上述产品线调整战略，确实在最近半年来面临着突然出现的阻力。


去年第四季度，包括AMG、迈巴赫、G级、S/GLS级和EQS（含SUV）在内的奔驰顶级豪华（Top-End）车型，销量比2022年同期减少了14.6%。


作为对比，主力产品线（Core，含C/E级及同级别车型）同比增长4.1%；处于缩编中的入门豪华产品线（Entry，含A/B级及同级别车型+smart）同比下滑11.2%，竟然好于重点强化的顶级豪华产品线。


图/梅赛德斯奔驰财报


更需警惕的是，动态来看，豪车市场是去年下半年开始突然转冷，这意味着近两个季度的趋势变化是值得单独拎出来审视的（而不应该被相对更好看的全年数据所掩盖）。


还是用数据最立体、最直观的奔驰来说明问题，2023年前两个季度，Top-End产品线累计销量还有着+15%的喜人增幅，而仅仅是到Q3和Q4，却分别迎来了-11%和-14.6%的同比下滑——这也直接导致全年下来Top-End累计销量的增幅归零。


这是奔驰一家的个例吗？很不幸，至少在中国市场，一直处于狼来了状态的“豪车遇冷”，今天真正成为了现实。


保时捷最终全年的国内销量降幅定格在15%，宾利、兰博基尼的中国区销量也分别减少了18%和17%，更不要说危机重重的阿斯顿·马丁了（前三季度中国区累计销量减少57%）。


包括奔驰Top-End产品线在内，上述品牌的价格区间远高于近来被大家惊叹昂贵的国产豪车。即它们之间基本不存在替代竞争关系，一致的销量下滑，只能归结为超高端市场整体遇冷。


当最有钱的超高端车消费群体都开始缩减支出，更主流的中高端豪华市场会发生什么？


低满足


中国汽车向上，自然是发展过程中的必然，也是注定会拥有的结果，这些都是不会改变的。但应该留意到当下，脱离现有核心产品线而尝试高端化的风险要高于往常，相比之下更保守地将精力更多用于夯实基本盘可能才是理性的选择。


宏观环境本来已经无需多言，但偏偏过去这一两年，汽车尤其是以国产车为主的新能源汽车消费，成了为数不多的上升赛道之一，这样的冰火对比就很有迷惑性。


国产汽车纷纷冲击高端的表面现象背后，既有外资豪华品牌停滞不前让出了部分市场，也有国内车企舍利润、争机会，用极致内卷所换来的“慷慨”，想争取更高端市场的一席之地。


论价格，中国汽车在升级；但论性能和配置，中国汽车升得远比价格更多。


相比以往10万封顶的老自主时代，现在动辄20-30万元的国产高端车迅速打开了市场。但它们打动消费者的根源不是“更贵”，而是原本外资品牌40万、50万、60万才能拥有的性能和配置。


论消费者体验，这显然是一场消费升级，但如果论消费能力，答案怕就不那么确定了。


别误会，这没有什么“好与坏”的问题，这只是在说：中国品牌越卖越贵的蓬勃表象，不能被理解为高端车市场总体容量在扩大，而是吃到了原本外资品牌豪车消费群体“消费降级”的红利。


“理想们”抓住的，不只是原本预算40-50万的汽车消费者，更包括了原本预算近百乃至上百万元的外资品牌豪车潜在客群。


中泰证券最近的一份研报很有意思，它指出近期的乘用车消费——和其他多数可选消费一样——呈现出“高欲望、低满足”的特点：


从2019年末到2023年末，乘用车单月销量大体上保持走高；但成交均价在2023年3月的高点之后，只用了半年时间就迅速滑落到2019年末的低水平。



图/中泰证券


从细分市场来看，经历了这四年来的波动，A级车成交均价还能保持在2019年水平上，而门槛更高的B级车和C级车的成交均价，已经明显低于2019年水平，且越高级别、回落越大。


中高端市场并没有漂亮的销量数据那般火热，而是由回落的均价和更高的性价比驱动。


尽管这种分类非常粗略、简单，但大体上已经能够说明问题，既符合我们的主观感知，也与2023年初拉开帷幕的车市补贴价格战相吻合。


撇开宏观环境，纯粹从产品技术角度，正如我们曾经多次阐述过的：纯电如何做高端化、超高端化，如何建立起有人问津的溢价能力，什么才是纯电时代的“后驱”和“V12”，这是一个全地球车企都没有拿到答案的未解题。


原本燃油时代的超跑路线多次被证明失效（《憋越野憋超跑，不如学做海底捞》），全世界都没搞明白电动车能凭什么卖出贵得多的价格，前方已无人能供学习，高端化对于中国汽车品牌而言，机会有多大，风险就有多大。


如果说在2020-2021年的新能源黄金时期，没有能够抓住机会冒险走上高端，那么今天试错的潜在损失只会更大、弥补只会更难，即便能够承受，所需经历的过程也只会更漫长。


有些时候，“向上”是撑死胆大的饿死胆小的；有些时候，“向上”也会变成直通天堂的诱惑。


本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：嗷嗷胡