2023年12月28日下午，雷军用一场近三个小时的发布会专门讲一个产品——小米SU7汽车，用这么长时间介绍一个产品只在早期发布小米手机时有过，随着小米的产品越来越丰富，介绍单一产品的时间越来越短，前不久小米14的发布会，手机和澎湃OS两款战略级新品总共也就用了两个半小时，从发布会长度可见小米汽车的重要性。


小米的发布会和车企差别很大。车企的新车发布通常分为两场：第一场，新车亮相，同时发布预售价格或价格区间，并开始接受预订；之后短则不足一月，长则两三个月，再举行一场正式上市，公布最终售价，锁定订单排产。


而这次小米汽车技术发布会只讲了技术和车型配置，价格信息完全没有，除了雷军的两句话，“大家真的不要叫9万9了，这不可能的”，“说14万9的人也不用再讲了，我觉得我们还是要尊重一下科技”。


发布会的具体内容可以分四部分，表雄心、秀参数、讲智能、玩互联，这是雷军的舒适区，一个人坚持近三个小时滔滔不绝，以至于发布会后，笔者一位多年从事科技和汽车新闻报道的朋友感慨，这是科技企业讲故事能力对传统汽车宣发模式的碾压。他认为雷军的发布会至少有三个值得车企学习的地方：


  • 如何用恰到好处的篇幅，难易适中的语言，介绍汽车的陌生概念；


  • 如何用风格鲜明、手法专业的形式制作发布会物料；


  • 如何在科技和人文的十字路口，用人性化的口吻煽动人们的朴素情感。


但即便是这样一场丝滑顺畅，信息量十足的发布会，现场的热度和之前问界M9及前一天极氪007的发布相比也稍显平淡，没有观众席中“遥遥领先”的喊声，也没有公布价格时的全场惊呼。


发布会当晚笔者参加一场直播讨论时，几位资深的汽车媒体人也表示，小米SU7是一台不错的车，但以目前发布的细节看，缺乏让人印象深刻的亮点。车企都需要一张名片，就像一说极氪，反应是卷王，特斯拉是科技，蔚来是服务，理想是家庭，小鹏是智能，比亚迪是全都自己来，奇瑞是出口转内销，而小米汽车，三小时的发布会结束后提炼不出一张名片来。


其实之所以现在找不到名片，是因为大家心中早有一张贴在小米身上的名片，价格。没有公布售价，小米汽车的亮点就无从谈起，而这正是雷军办这场技术发布会的重要原因。此前小米汽车的关注焦点几乎全集中在价格上，且价格预期管理近乎失控，必须尽快将关注焦点转移到小米汽车的其他特性上，并修正严重跑偏的价格预期。


一、表雄心、秀参数、讲智能、玩互联


发布会一开始，雷军就立下一个雄心壮志，通过15年到20年的努力，成为全球前五的汽车厂商，为中国汽车工业全面崛起而奋斗。雷军没有说明这个前五是销量前五、营收前五还是市值前五？


2022年全球销量第五的车企是Stellantis，全球总销量600.3万辆；2022年营收第五名是福特，年营收1581亿美元；而市值波动较大，车企中除了特斯拉、丰田两个万亿元市值（人民币，下同）的巨头，其他国际知名汽车集团市值大多集中在2000亿—6000亿元之间，而小米集团的市值截至2023年12月28日收盘为3720.4亿元。   


但笔者相信，雷军瞄准的不会是市值前五这样一个没什么含金量的目标，销量或营收前五才是目标，而想要达成这个目标，别看雷军说的15年到20年时间不短，但不论是600万销量还是1500亿美元营收，如果真的只用20年就实现，那都堪称奇迹。


比亚迪1995年成立，在中国新能源车爆发的巨大红利推动下，用了近30年时间做到销量300万辆，营收6000亿元左右，这个速度已被视为奇迹。小米的起点高过当年的比亚迪，但市场环境已经大不如前，增速下降，竞争加剧。


但有雄心总好过没雄心，雷军自己就说，“只有这样的目标，才能让我们在漫漫征程中永远保持一往无前的勇气和决心”。


表完雄心，就进入了秀参数的环节，这是小米最熟悉的舒适区。在小米进入的每个市场，性能都是小米的重要优势，而在汽车领域，能够展示性能的就是一个个参数，雷军也明确提出小米汽车要做到100个“第一、唯一、最”。这种表述是否有违反广告法的嫌疑暂且不说，只说雷军给出的诸多“第一、唯一、最”的参数，其实本身争议就不小。


首先是电机，21000转是否量产最高？如果按照雷军说的原定8月发布，的确如此。但现在这个时间，不止雷军说的友商的22000转电机，同样出自小米汽车供应商联合电子的高转速电机几个月前已经在其他品牌上装车了。


目前市场上20000转以上的有特斯拉电机、极氪自产电机、智己LS6装配的联合电子电机、智界S7所用的华为电机。雷军强调转速越高，功率越大，但小米量产的V6S电机275千瓦的功率也不是最高，极氪碳化硅电机310千瓦，智己LS6的单电机功率达到379千瓦。   


第二是车身扭转刚度，51000牛·米/度的整车扭转刚度的确高于绝大多数量产车，但发布会后，北汽极狐就发微博表示有话要说，放上了旗下两款车型阿尔法S和阿尔法T的整车扭转刚度数据，分别为55000牛·米/度和60000牛·米/度。


第三是电池包相关概念和参数问题，小米一边宣称使用了CTB电池，一边又宣称使用了宁德时代的麒麟电池，但麒麟电池是宁德时代的第三代CTP电池，CTP和CTB一个是电芯组成电池包，一个是电芯组成车身，两种技术完全不同，到底用的是哪种电池？


电池的体积利用率77.8%是否全球最高也有歧义，因为极氪此前发布的金砖电池体积利用率达到83.7%，不过在现场大屏幕上的文本是CTB电池全球最高体积效率，雷军演讲时省去的CTB这个定语也许可以解释这一歧义。


第四是一体压铸技术，小米一体压铸机压力9100吨，雷军强调超过特斯拉压力最高的压铸机，好在雷军没说压力全球最高，因为早在2022年9月，力劲集团和鸿途集团合作的12000吨压铸机已经在广东建成，为小鹏汽车服务，后续小鹏还有扩建16000吨压铸机的计划。2023年12月18日，哪吒汽车与力劲集团签约，共同开发20000吨压力一体压铸机。


另外小米宣称是国内唯一拥有量产自研合金材料的车厂，但就在小米汽车发布会前一天，极氪007的发布会上，极氪介绍了“纤晶”铝合金，也是一种专门为一体压铸开发的合金材料，具有流动性更强，压铸后免热处理等特性。


以上这些争议并不是说小米的这些技术不先进，无一例外，小米汽车的这些技术都是业界最新技术，但没必要执着于“第一、唯一、最”，既容易引发争议，也容易让消费者迷失焦点。   


与秀参数相比，智能，互联是此前消费者对小米汽车期望值最高的部分，最终小米拿出的答卷也的确没有令人失望。


智能座舱是小米优势最集中的部分，不论是各种屏幕和拓展接口的硬件设计，还是完全融入小米已有软件生态的软件设计，都兑现了小米作为一家科技公司的优势。最令人意外的是，小米汽车全面支持苹果的Carplay，甚至后排座椅的屏幕拓展接口可以支持苹果iPad。


现在只要是将智能座舱作为重要卖点的中国车企，没有一家保留对Carplay的支持，以至于发布会后，有消费者调侃，期待苹果出汽车的朋友们，别等了，你们的苹果汽车在小米这呢。


智能驾驶方面，小米第一次全面展示了自己的研发成果。雷军说，“小米虽然起步晚，但晚有晚的好处，我们起点高。”


小米采用的鸟瞰视图模型（BEV）范围可大可小，提升了对环境的感知能力，神经网络转化器（Transformer）可以让智能驾驶作出更合理的决策，而高分辨率占用网络技术则能更好地识别桩桶、临时交通灯等临时设置的障碍物，这些都是最新技术。


而智能驾驶从上一代的同步定位与建图（SLAM）+深度学习（DL），到BEV+Transformer，是一次重大升级，上一代智能驾驶技术上的积累已经失去了先发优势，小米等于和所有一线玩家处在同一起跑线，此时小米在软件工程师、研发强度上的优势得以显现。从发布会展示的小米智驾能力上看，2024年开始交付的小米汽车已经进入智驾第一梯队。


作为小米的第一台车，外界一致认同小米SU7的完成度很高，是一台成熟的高水平车型，但对这台车能否成功依然存在严重分歧，因为在今天的中国汽车市场，一台新车成不成，价格是决定性因素，对小米汽车尤其如此。   


二、危也价格，机也价格


2021年4月，小米官宣造车之后，雷军曾经在自己的微博上发起过一次对小米汽车价格预期的投票，当时的结果如下。



这次发布会上，雷军特意提到的两个不可能的价格，9.9万元和14.9万元，正是上面这个投票中得票最多的两个选项的上限。从这个细节可以看出，从小米宣布造车到现在，对小米汽车的价格预期基本没变过，消费者对小米杀进哪个市场，就要把价格打下来的期望值从来没变过。


但在汽车市场，这个期望值几乎不可能实现。此前小米之所以动辄就能把某类产品的价格打下来，是因为这种产品的毛利率足够高，溢价足够多，小米有水可挤。但汽车市场的毛利率高的也就只有20%左右，如果是30万元以下的车型，大多在15%-20%，这样的毛利率水平，小米即便把毛利降到零，也很难达到消费者的期望值。   


经历了2023年一整年的车市价格战，新车价格想让消费者惊喜越来越困难，而对小米的第一台车来说，如果没有一个让人惊喜的价格，成功就格外困难。


所以雷军在发布会上不断进行价格预期管理，除了低价不可能，也在频繁将小米汽车与特斯拉、保时捷对标，以及强调零部件的高成本拉高消费者对新车的价格承受能力。比如说到100度电三元锂的宁德时代电池就是十几万元的成本，用这款电池的车均价都在40万元。


但小米发布会前一天，极氪007已经把装配宁德时代100度电麒麟电池的车型价格拉低到了22.99万元，竞争对手不会放弃用新车价格冲击小米汽车的价格预期管理。


对标特斯拉、保时捷的作用也在削弱，因为中国车企在性能上可以媲美特斯拉、保时捷的车型太多了，极氪001、007、阿维塔12、智己L7、星纪元ES、智界S7、吉利银河E8，这些中型和中大型轿车都大大拉低了消费者对高性能轿车的价格预期。


消费者不会因为性能相近，就在价格上对标特斯拉、保时捷，而是会以性能相近的国产车作为新车价格的参照系。而上述这些与小米SU7相似的车型，入门价格最低的吉利银河E8已经把预售价拉低到18.88万元，2024年1月5日上市的正式售价很可能更低。


雷军在拉高小米汽车价格预期的同时，也保留了市场对于低价车型的希望，在发布会上，雷军宣布了两款小米SU7的车型，低配版的信息只露出了几秒钟。   



单电机后轮驱动，最大功率220千瓦，400V架构，百公里加速5.28秒，73.6度磷酸铁锂电池，标称续航668公里，没有标注配备激光雷达，这个配置保留了市场对于低价小米汽车的希望。


三小时发布会密集讲述先进技术拉高小米汽车的整体价格预期，短暂露出的低配车型保留市场对低价车型的希望，小米的这次价格预期管理不可谓不老道，但效果如何，已经不是小米所能控制。


几天后银河E8正式上市，2024年升级800V架构的极氪001大概率和小米SU7上市时间同步，以及市场上现有高性能轿车的价格挤压，2024年小米SU7在中国汽车市场上的竞争对手极为强大。   


小米不像问界，华为是隐藏在问界背后的那只手，车企对华为虽然忌惮，但始终都保有合作的可能性。小米亲自下场，跟其它车企正面竞争，除了血拼别无选项。


作者为《财经》产业研究中心高级研究员，编辑：马克


本文来自微信公众号：财经十一人 （ID：caijingEleven），作者：尹路