一个国家被指不公对待某个族群，甚至将他们关进“集中营”进行“种族清洗”。自称好不容易逃离的“难民”在国际社会面前声泪俱下地控诉，为这个国家说话的人都被指责为无知或利益相关，任何有良知的人和国家都理当表示愤慨、对这个国家做出制裁。
这是塞尔维亚在1992年面临的处境。
1992年~1995年的波黑战争距今已有30年，这场局部战争似乎只是冷战后接连不断的民族冲突的其中一起，但鲜为人知的是，西方媒体口中的正义与邪恶之战幕后是一场同样激烈的宣传战。在之后的几十年中，类似的模式还在国际舆论场上不断重演。
日本NHK电视台导演高木彻以波黑战争背后的公关信息战为主题，制作了一档电视节目，并将报道成果落诸笔端，出版了《战争广告代理商》一书。他从旁观者的角度观察宣传战双方的行为，以扎实的采访和调查得到了对国际舆论博弈的宝贵洞见。
投其所好
1992年3月，波黑共和国宣布独立，在巴尔干半岛长期复杂的种族关系下，与塞尔维亚的战争一触即发。
战争并非仅仅涉及两派人的生死斗争，在战火点燃之前，一场席卷全球的宣传战就在酝酿中了。
对即将到来的大战，波黑政府在建立伊始就定下了将战争“国际化”（internationalize）的策略，尽量把其他国家也卷入其中。
4月波黑战争爆发，波黑外交部长西拉伊季奇到访美国，从联合国到美国国务院，用英语游说争取支持。在意识到需要得到西方主流媒体的支持之后，他最终来到了美国罗德公关公司高管吉姆·哈弗面前。
人们通常认为公关公司是服务于企业，但实际上，一些公司也有政府业务。作为罗德公关当时的国际政治局局长，在华盛顿办公的哈弗与美国政府、主流媒体、非政府组织都有密切的联系。
遥远的巴尔干和复杂的历史民族关系难以激起美国人的兴趣。因此，哈弗利用其对媒体和政坛的深刻认识进行了一系列运作：
他安排西拉伊季奇参加美国国家新闻俱乐部的记者见面会，定向邀请相关记者。他让西拉伊季奇在见面会上公布其给联合国秘书长的书信，以满足媒体对获取真实外交文书的需求；他也要求西拉伊季奇对战争提出一些具体建议，这样媒体报道就能更“有料”，更容易上头版。
考虑到媒体对波黑缺乏了解，哈弗团队制作了《波黑传真通讯》，通过与波黑政府的直线联系得到第一手资料，每两三天（有时是每天）汇总发布。当然，这些消息都是站在波斯尼亚人角度写的，内容大都是塞尔维亚人造成的伤害。通讯中也包括哈弗团队安排各家媒体做的有利报道，这样就可以进行二次传播。
他也定向关注特定媒体和记者（ABC、CNN），给他们提供更多素材或专访机会。随着这两家媒体的报道形成声势，其他媒体在竞争下跟进效仿。
有些记者虽然对公关公司有所警惕，但仍把哈弗团队视为信息源，真切地相信他们提供的内容，继而也通过报道波黑战争得到了职业上的提升——哈弗还很注意给他们发私人感谢信，从人情角度赢得好感。
他的策略也用在了政府上。他在一天之内两次以西拉伊季奇的口吻给美国时任国务卿贝克发求援信，强调事态危急。信中还强调了战争对环境的危害——比起人员伤亡，他认定美国官员会对环境问题反应更加强烈。
哈弗懂得媒体和政府人员的工作模式，知道怎样向他们传达消息。更重要的是，他知道他们面对的激励机制（选票、升职、专业美誉等等），投其所好，让他们“自发”地接受他的影响。
然而，巴尔干局势在美国舆论场中仍然过于小众，他的努力虽为加强人们对波黑战争的认知打下了基础，但还算不上多么成功。为了唤起更多人的情感，哈弗团队很快找到了新策略。
名正言顺
1992年夏天起，“种族清洗”（ethnic cleansing）频繁与波黑战争关联到了一起。
这并非记者们自发的选择。罗德公关提交给波黑政府的报告书中明确指出，他们是经过妥善安排，让世人开始关注起“种族清洗”这个词。哈弗在后来的采访中也坦言，塞尔维亚的“残暴行为”是他当时着重对外“推销”的信息。
有意思的是，他们在用语上也颇为考究。
他们摈弃了原本的purifying一词，因为这意味着“将某种东西变得更纯洁”，仿佛背后有逻辑可循。而cleansing带有“日常去除污垢”的含义，听上去显得更为恐怖。他们没有用“种族灭绝”（genocide），因为这让人想起二战时纳粹对犹太人的大屠杀，犹太人可能会觉得媒体在利用他们的痛苦回忆，反而对此产生反感。
虽然规避了与二战的直接比较，但任何一个读到波黑战争报道的人都很容易想起犹太人的遭遇。“集中营”（concentration camps），这个曾经特指纳粹关押犹太人地点的说法也出现在关于波黑战争的报道中，说是塞尔维亚人集中关押了大量被逐出家园的波斯尼亚人。哈弗团队还提供素材称，某地的波斯尼亚人被迫戴上白袖章——这与二战期间犹太人被迫戴上六芒星标志遥相呼应。
再次，哈弗团队向媒体提供“种族清洗”事例（排版密密麻麻，仿佛罄竹难书），参加各大媒体的评论员会议进行输出，不久后，这套话语就通过评论员的笔出现在主流报纸上，接着又进入深受媒体观点影响的政客口中。广大美国民众惊愕于这场人权危机，甚至开始申请收养在波黑战争中失去双亲的孩子。
他们还充分利用了容易博得公众同情的证人——邀请据称奇迹般逃出“集中营”来到伦敦的女性难民，让她带着两个孩子出席记者见面会，并在会前对其进行充分指导，教她讲述被强奸时的情况，而这场戏剧性的见面会（女人敞开衣服露出腹部的烫伤）给了文字和摄影记者绝佳的素材。不过，也有现场的南斯拉夫联盟官员怀疑女人的身份，称其是本就是英国居民都说不定。
鲜少有人质疑“种族清洗”说法到底是否准确。首篇披露“集中营”的报道其实来自于一名并未去过现场的记者的道听途说和主观猜想：他采访到自称逃出集中营的难民的证词，向官方机构求证时并没有得到确认或否认的消息，原本他想多花时间进一步调查，但编辑催稿催得紧，最终报道以“死亡集中营”为标题占了整个头版，还获得了普利策奖。
另一处所谓的“集中营”曾登上《时代周刊》封面，照片上一群似乎是被塞尔维亚人抓捕的波斯尼亚人裸露着上半身站在铁丝网后——但战后其他记者到现场调查发现，铁丝网是用来围住摄影师背后的仓库和变电设施，并不是用来关押波斯尼亚人的。
对可能不利于己方宣传的内容，哈弗团队也采取了行动。曾任联合国驻萨拉热窝防护军司令的加拿大将军麦肯基多次指出波黑战争各派之间的复杂关系，驳斥关于塞尔维亚人暴行的传言。哈弗就以西拉伊季奇的口吻向加拿大外交部长发了抗议信，历数麦肯基在媒体上的言论失误，并将信函要点同步发送给各大媒体。麦肯基很快遭到了各方面的攻击，失去了公信力。
塞尔维亚人的确建立过针对波斯尼亚人的收容所，对其进行人权侵犯，这点不可否认，但波斯尼亚人同样建立过针对塞尔维亚人的收容所。而且，塞尔维亚人关押波斯尼亚人到底是为了杀害他们，还是为了防止他们入伍对抗塞尔维亚人，也仍然存有疑问。
但“种族清洗”一说过于震撼，已在舆论场上占据了一边倒的强势位置。塞尔维亚政府未能及时意识到问题的严重性，总指望着谣言不攻自破，最终却陷入了“全球公敌”的境地。
他山之石
作为日本媒体人对波黑战争背后的美国公关力量如此关注，高木彻的目的不止是给本国观众讲清楚这段历史。他在书中频频将日本政府作为比较，并在后记中直陈，日本政府的国际形象不如人意，正是缺乏公关意识和专业方法的缘故。
他表示，日本外务省官员多为官僚出身，思维方式较为僵化，不像美国许多官员有商界、法律界背景，在激烈的市场竞争中历练出各种手段。
更重要的是，日本缺乏国家层面的公关战略。他举例称，在二战历史这个问题上，同为战败国的德国领导人通过公开悔过得到了其他国家的谅解和尊敬，而日本至今仍面对中国和韩国的反感，没能做出有效改善国际形象的举动。
通过详述波黑政府在宣传上的成功和塞尔维亚政府的失败，高木彻实际上是在呼吁日本政府对国际公关加强重视，采取更系统、更灵活的宣传方式。
在日本之外，对任何关注国际政治、媒体舆论的读者来说，波黑的故事也具有参考价值。
在冲突或争议事件中，我们看到的新闻并不一定是纯粹的事实记录，其背后可能有类似罗德公关这样的操控。公关公司承接本国或外国政府业务，对政界、媒体、公众的认知进行引导，这在美国已相当成熟，而且作为商业运作，并无明显的“官方宣传”之感。特别是在摄取来自美国信源或者与美国利益相关的信息时，不妨多一个心眼，考虑这种可能性的存在。
其次，有效宣传的基础是不作恶。譬如塞尔维亚人确实有驱逐关押波斯尼亚人的行为，因此哈弗团队可以轻松找到“黑料”再添油加醋一番。日本在侵华战争中的暴行、纳粹对犹太人的屠杀，再高超的宣传都无法抹去事实，这些国家能够采取的策略只有在承认历史的基础上进行弥补、重塑自己的国际形象。
当然，哈弗团队在宣传中掩盖了波斯尼亚人对塞尔维亚人的人权侵犯，这在短期内成功了，但难以承受时间的考验——如果塞尔维亚拥有更强的公关团队，或者事后有第三方重新调查，那波黑就面临信用扫地的危险。
同时，主动出击设置议程也至关重要。脱离错综复杂的民族冲突叙事、推出“种族清洗”等概念可以说是哈弗团队的致胜法宝，他们利用道德感和二战阴影，让民众对千里之外的族群产生共情，充分表达这种情绪的媒体和政客可以得到更多支持，胆敢反对者则显得非蠢既坏。
如何制造并传播新概念，考验的是对受众的深刻理解——他们欣赏什么，憎恶什么，渴望什么，有怎样的历史记忆……
然而，公关做得越巧妙，就越突显出专业新闻报道的不可或缺。不然，世界将会被多种所谓的“真相”来回拉扯，这将扰乱认知，撕裂社会，最终让人类文明陷入虚无。
媒体有国界，或多或少受到各种外部力量的影响，无法做到绝对公正。但是，负责任的媒体起码可以为接近真实而努力，尽可能多地提供经过查证的信息，抵御谣言和歪曲叙事，提供一个相对还算稳固的锚点，让威胁着席卷一切语言、图像和声音的宣传战不至于彻底消灭真相。
《战争广告代理商》
（日）高木彻 著，孙逢明 译
ISBN：9787532792740
定价：55元
出版时间：2023年7月
上海译文出版社
本文来自微信公众号：非虚构时间 （ID：non-fiction702），作者：辛维木