本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：嗷嗷胡，题图来自：《钢铁侠》


“科技平权”，一句广络人心的口号，一个不戳自破的泡泡。


踩在智能电动时代的门槛上，“豪华”二字似乎一夜之间失去了含金量。可取得成规模销量的车型的价格上限，从燃油时代的百万元级一落千丈。


传统豪华品牌始终找不到新的“故事”，新兴品牌不论价格定位恨不得个个自称豪华。


人们开始相信这已是一种新的常态：是技术进步消弭了阶级差异。往后企业只可能赚取技术进步的红利，用品牌故事分化出优越感是人性阴暗的行为，注定也活该被技术进步所革命。


就像车企热衷（此时你就该二级戒备了）的科技平权话术，人们乐于相信这些其实自己内心明知不可能的幻觉：便宜有好货、专家傻子多、老板亏钱卖、零和博弈不存在。


不是每一个“故事”都在“收割”


自打汽车进入智能电动进程以来，能在传统燃油时代的百万元级天花板站住脚，就只有初期的特斯拉Model S/X，保时捷Taycan有过短暂的接棒迹象但稍纵即逝。


BBA已经多次在这个价位上尝试，从油改电一直到原生平台可谓屡败屡战，却自始至终也无法在电动化后获得曾经7系、S级、A8那样的市场地位和销量表现。


特斯拉早年的阶段性成功也须考虑时代背景，十年前的Model S是市场上独一无二的高端实用纯电动车，其意义完全可以说超乎一辆高端汽车本身，今天的Model S即便大幅升级也莫能比。


国产新势力们的“豪华”则是另一个意思。事实上，在人们不知不觉中，汽车行业中的豪华一词，其默认含义已经悄然发生了倒转。


今天人们谈及“豪华车”，往往指代的是“豪华配置的车”；但在过去提到豪华车，人们往往指的是“豪华品牌的车”——“豪华品牌的车”不一定豪华，甚至多半相对并不豪华。


回忆一下早年的汽车市场，近似价格区间是320i丐版更“豪华”？还是顶配雅阁迈腾更“豪华”？当“豪华车”指“豪华品牌的车”时，这些所谓“豪华车”恰恰是“（人们朴素认知中）更不豪华”的那一个。


所以，过去我们所说“豪华”，多数时候指的其实是“溢价”：“豪华品牌”等于“有权利不豪华（依然能卖出更高价格还有足够多人买单）的品牌”，等于“拥有受认可溢价权的品牌”。


今天随着国产新势力们“均贫富”，而常被说起的“豪华”一词，则多半指的是配置性能用料等等，字面意义上的“豪华”：此时“豪华车”就真的是说“豪华的车”，“豪华品牌”意思是“生产‘豪华的车’的品牌”。


以上仅为说明“豪华”“豪华车”“豪华品牌”的默认含义这些年间悄然发生了一些变化，如果不厘清这一点将无从继续。


国产势力们的“豪华”本才是豪华二字的本义，当然“豪华”一词“由虚向实”的转变、过去豪华品牌敢“不豪华”，也跟电动车技术结构打破了燃油车时代的一些壁垒有关，只不过这不是今天重点。


“技术打破阶级优越”，显然针对的是过去代表着品牌溢价的那个“豪华”。尤其恰恰是国产品牌将豪华配置、尖端技术平价化的“豪华普惠”，让过去的那个“豪华”难以再获得燃油时代的地位与红利。


于是，可以理解有人感叹：讲故事不灵了，韭菜割不动了，以后是纯技术的天下。


过去这些年大消费概念火热，汽车行业以外，从小罐茶到钟薛高，我们确实看过了太多的讲故事割韭菜。但这不意味着“品牌”这个概念就必然导向这一恶劣的结果，也并不意味着“讲故事”就必然等同于割韭菜。


我们厌恶的是“没有故事编故事讲”，厌恶的是“未建立起品牌强行灌输认知”，厌恶的是“脱离实际过度拔高品牌”，厌恶的是“除了故事以外这个品牌别无所有”。


需要承认，今天在电动车市场，究竟如何获得合理的品牌溢价尚且没有一条被验证的路：新势力们并没有多少品牌溢价，它们的豪华都是真金白银；BBA们定出了高价，但拿不到足够的订单。


这是阶段性的现状，但不代表就永远找不到。就此认定因为这场技术变革，“豪华品牌”所代表和蕴含的心理价值与社会认同就将一去不复返，这又为时过早了。


苹果和特斯拉：看似正面的反面案例


特斯拉和苹果，常常被引为“Tech is the new sexy”的绝佳正面案例。


但实际上这两者恰恰是绝佳的反面案例，并且随着时间的流逝，这种反面属性还在愈发强化。


智能手机几乎是近些年最“科技平权”的代表了，它让每个人都拥有了自己的个人计算终端，将一度吸引人们眼球的镀金奢侈手机彻底淘汰出局。


但随着智能手机技术迭代的速度放缓，尽管过去那些代表着“阶级优越”的高端诺基亚、Vertu们已经跌落神坛，但今天的iPhone真的没有丝毫“品牌溢价”，全然是靠技术创新支撑其定价的吗？


问题要辩证地看，咱当然不是鼓吹“用苹果就是虚荣”的傻X，但同时也不该否认iPhone多多少少有部分价值来自于其品牌的“优越感”。只是今天这种优越感与技术价值混杂于一体，不似当年奢侈功能手机那样清晰可辨。


特斯拉亦是如此，在今年大降价之前，Model 3和Model Y几乎是最符合传统意义上“豪华品牌”定义的：与它们空间配置近似的其他品牌车型多半比它们便宜，而与它们价格相当的直接竞品，总是比它们空间大、配置高、性能强。


与此同时，特斯拉拥有几乎行业最高的毛利率，当然我们不否认高毛利率必定有部分来自其技术带来的成本优势（比如一体压铸），但也绝不可能是全部，剩下的部分便是品牌带来的溢价空间。


李想就曾经感叹过“一辆445公里的车干翻了一切”。说这话的背景，是445km版的Model 3还在27万元左右，而同时期国产竞品普遍是以低大几万元的价格提供多100km+的续航，且尺寸还更大。


前面说电动车尚没有找到一条“被验证的”豪华路（aka品牌溢价路），目前仅有的一家探出了点眉目的品牌，也恰恰是特斯拉。


能在竞品疯狂堆料的今天将一辆辆“毛坯房”卖到30万，靠的是无可辩驳的“实用电动车市场拓荒者”地位，靠的是无出其右的超充体系，靠的是自动驾驶领域的先行者地位（且不论同时惹出的一堆麻烦乱子），当然还少不了创始人的个人魅力。


S-E-X-Y算不算“故事”？把初代Roadster射上太空，摊平到每辆Model 3上得多少钱？


技术创新和技术优势的出现，确实经常可以刺穿旧格局，把固化已久的品牌优越感锤得渣都不剩。但没有任何一家企业的技术优势能够永远维持，至少其多寡不会一直足以引起质变。


而接下来，过去的技术辉煌往往会反过来，演化成为新的品牌溢价和“阶级优越”。随着纯粹技术优势的逐渐消退，苹果和特斯拉身上发生的变化正在展现这一过程。


把视角再向上拉。百年前汽油机刚出现时，那也是当仁不让的技术变革——第二次工业革命。马车代表的贵族阶级优越感被击碎，一时间科技平权，然而之后呢？奔驰、宝马、劳斯莱斯、法拉利们出现了，直到今天又一个轮回。


给岁月以文明


大概是因为我们这片土地的质朴性格，似乎但凡是和享受、奢侈、精神价值沾边的事物，都免不了要遭一番“意义怪”们的批驳，乃至时常上升到不可言说的贫富对立、善恶黑白。


抛开“豪华品牌”优越感溢价出现的必然性不说，其中那些并非是吃相难看割韭菜的，良性的品牌故事、心理暗示、价值符号，真的没有所谓“意义”吗？


《三体》中刘慈欣设计了一个颇有深意的大事件：大低谷。


书中当人类得知三体人的存在后陷入了过度恐慌，试图通过将一切社会资源全部投入科技研发的方式，来加速地球的技术发展速度应对三体人的到来。结果，适得其反。


禁止一切的娱乐人文活动并没有带来什么技术突破，反而导致了严重的社会动荡和经济衰退，半个世纪地球人口减半，灭霸直呼内行，最后人类宁可放弃未来命运也要恢复往常。


纯粹是为了续命而续命的续命，反而是不可能续命的。


然而，当集中资源搞技术的战略被放弃，把三体人的威胁抛在脑后，奇妙的变化发生了，随着书中所谓“第二次文艺复兴”，人类居然神奇地取得了重大技术突破，以至于后来过度自信才有了被“水滴”团灭的三体名场面。


借罗辑之口，大刘说出了“人性的解放必然带来科学和技术的进步。”在全书设定中，人类突变式的科技爆炸正是依靠情感与人文解放了思想，三体人因为是毫无感情的工作机器而科学技术只能线性发展。


故事当然是虚构的，但它们所希望传达的，其实正是我们对自身历史的深刻认知。西方有文艺复兴到启蒙运动再到工业革命，东方有“闭门造车”的典故。看似冷冰冰的技术研发科技进步，是无法纯靠“埋头加油”来实现的。


对于一家企业，一个必须承认的事实是，谁也不可能保证自己永远保持显著的技术优越性，谁也不可能保证自己在技术演进的历史长河中永远不选错——没什么好叠加的，谁不承认谁就是不客观。


成功的品牌塑造和适当的优越感溢价，并不会对技术进步造成抑制，原因刚刚才说过：技术进步速度的最大化并不需要，甚至很可能是极度抗拒集中资源按头干的模式。


同时，一定的品牌溢价就像安全垫，在偶尔不慎选错路的时候、在研发遇到瓶颈期的时候不至于走投无路。欧洲传统车企这几年显然是走歪了，但我们在嘲笑他们犯错的同时，难道意识不到对方仍能留在牌桌上的原因何在吗？


诚然，过去确实有不少品牌的行为，纯纯是靠人嘴两张皮招摇撞骗，让很多人误以为“品牌”就纯粹是割韭菜的糟粕；过去也确实有一些企业靠着讲述言过其实的品牌故事，利用国人彼时的不成熟不自信，收割了大量极不合理的收益。


但就此一杆子打死所有人是不可取的，因此认定“做品牌就是骗钱”只会让试图好好做品牌的人才更加稀缺；事情和问题要辩证地看，不能昨天一股脑盲目品牌造神，今天又一股脑认定品牌是屁。


真正能够讲好故事讲对故事、为用户带来长内核丰富的正向精神价值、而不仅仅将品牌理解为讲故事割韭菜的品牌塑造，是有其经济价值、社会价值、文化价值在的。合理而适度的“优越感-溢价”造就消费者企业双赢，是完全现实的。


确实，过去一些年豪车割韭菜割得过于畅快，今天中国汽车崛起，我们回头一看，都是些什么烂瓜烂枣贴个标就敢收我几十万？完全可以理解从一个极端到另一个极端的动机，但如果就此抹杀了中国汽车的品牌建设就过犹不及。


今天的中国车市之内卷，长眼睛的都能看出“卷不动了”：无论电动还是智能，近几年技术进步正在急剧放缓。而技术研发不是下地种菜，不是“按头苦干”就能按期收果子的。


车企需要寻找其他的理由说服消费者买单，更需要一些理由说服消费者把目光从配置单和BOM成本上稍稍移开，让自己喘不过气的盈利压力得到缓解——否则很多人翘首以盼的技术“按头”连最基础的可能都不存在。


从“优越溢价”的角度，国产新势力们并没有一个真正的“豪华品牌”。无论理想还是蔚来，都在用燃油时代BBA三排座豪华SUV一半的价格在卖车，最多只能算达到了二线豪华品牌（论溢价能力）。


“内卷”恰恰是只盯着（客观上作为一个整体的人类也无法绝对掌控的）绝对意义上的技术进步，而“软实力”是被忽视或单纯没有能力做好的表现。


并不是说车企一定要搞品牌建设，也不是说造豪华车的品牌一定要是“有溢价的豪华品牌”，世界是多样的，选择是自由的，回看过去，燃油时代豪华品牌与非豪华品牌不都是枝繁叶茂。


汽车作为一个技术密集型产业，并且日益脱离劳动密集型向技术密集型转型，核心技术研发当然是其根本所在，这不会变也无可否认。


同时汽车是一件to C消费品，价格有高低、定位有差异是客观上无可避免的，只要企业没做违背公序良俗的价值观引导，所谓的“阶级优越感”实际是社会公众的问题而不该是汽车背锅。


强调投入技术研发的重要性，从来就不需要品牌价值为之献祭，更无关什么善恶阶级，这是毫无意义的、人为挑起的对立。抨击曾经的割韭菜黑历史，也无需拉全体豪华品牌下水。


“强调品牌溢价就是反动的”——滑天下之大稽，藐苍生之双商。


本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：嗷嗷胡