本文来自微信公众号：极海品牌监测（ID：storesgeohey），作者：王龙，头图来自：视觉中国
一、烧烤，正在塑造淄博新形象
虽然#淄博烧烤#的话题早在3月初就已经开始发酵，但真正出圈却是在4月8日之后，相关话题的搜索量从3月初5多万暴涨到近600万，让淄博这个曾经的重工业城市以网红城市的面貌重新亮相。
但这些线上流量真的转换成线下客流了嘛？这些人又是从哪里来的？又有哪些特点呢？我们用数据来回答这些问题。
这是淄博市烧烤店的分布热力图，在淄博市近3000家烧烤店中，有4成分布在张店区，我们将分布最密集的街区用红色虚线框选出来，构成淄博最具代表性的“烧烤商圈”，该商圈基本囊括了张店区超过80%的烧烤门店。
通过腾讯位置大数据，我们获取3月8日至4月25日期间该商圈范围内的外地人口的客流情况。我们发现去往淄博的外地客流在周末有着显著的波动。
为了让数据更加直接清晰，我们按周对数据进行了平滑处理，统计每个自然周的日均客流。
在这段时间内，#淄博烧烤#的搜索热度增长了2680%，外地到访客流增长了76%，二者的波动具有惊人的一致性。以4月23日为例，作为五一前的最后一个周末，来自外地的单日客流甚至超过了30万。
淄博真的用烧烤把人带进来了！
同时，一个有趣的现象是，商圈本地人口客流却出现了下滑，在周末表现得尤为明显，看来“让外地人先吃”的口号倒是真正落到了实处。
在这些外地人口中，到访淄博最多的六个城市分别是济南、青岛、潍坊、滨州、北京和天津。
汇总起来，有63%来自于山东本省，河北、江苏分别占比8%和4%。整体而言，淄博烧烤的热度虽然遍布全国，但主要的客户来源仍然是省内客流，对外辐射能力是有限的。
大学生在其中又占到四分之一，济南大学的学生是最热衷去淄博撸串的大学生，山东财经、山东大学、山东师范大学紧随其后，实际上前7所学校都在济南，潍坊医学院和潍坊学院只能占据第8、第9两个位置，然后才轮到青岛科技大学挤进前10。
当然，占据客源主流的仍然是上班族，这一部分的人占到了将近一半的份额。
二、烧烤的噱头与实质
我记得十年前看过一篇文章《噱头与实质》。故事开篇讲了一所学校边上的一家酒店，酒店比较安静，在学生的口碑中是一个可以用于复习的地方。老板觉得这个可资利用，于是就用“可以用来复习的酒店”来招徕顾客。这个营销话术很讨巧，越来越多的学生成为他的顾客。
再往后，老板觉着既然大家都冲着“可以复习”而来，那就索性不要开酒店了，搞成自习室得了。结果改装之日，便是他迈向关店之时：学校里哪里还会缺他这点教室？
这个故事可能是虚构的，用来给文章收尾却非常恰当。为什么会有这么多人远道而来就为吃个烧烤？难道本地就没有吗？淄博烧烤的性价比再高算上路费和住宿还划算吗？
本质上，烧烤只是一个噱头，这一噱头能否维持下去并不取决于淄博的烧烤好不好吃，实不实惠，而在于通过这一短暂的热度，淄博能否把自己营销出去，撕掉重工业为主的刻板印象，看到淄博的另一面，从而进一步留住人才和吸引资本。
一些商家在接受采访时表示：“做烧烤不是为了赚钱，而是为了淄博的荣誉而战”。话虽然是商家说的，但对淄博政府更加适用，淄博可不是一个小城市，不可能靠烧烤撑起一个近500万人口的城市。
而无论是新增烧烤定制公交线和周末烧烤专列，发布《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》，要求宾馆餐饮、交通运输、旅游景点景区等明码标价，杜绝欺诈，还是召开新闻发布会筹备烧烤协会，举办烧烤音乐节，都是在围绕“烧烤”这个噱头做文章，本质上还是为了展现当地政府的见识、魄力和执行力，有能力有意愿为企业营造良好的营商环境，至于靠烧烤挣钱，真的就是小得不能再小的目标了。
本文来自微信公众号：极海品牌监测（ID：storesgeohey），作者：王龙