天下熙熙攘攘,皆为利往。

“禁止中国红牛出售”的热搜还在持续,关键不在于中国红牛是假货,也不在于国家不让卖,而在于利益分配没能协商好。

2022年10月31日,法院判决红牛维他命饮料(湖北)有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司侵害红牛商标专用权,要求这三家中国企业立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”,立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称,同时连带赔偿原告泰国天丝(红牛创始公司)3000万元。

而中国红牛表示,这是泰国天丝滥诉,而且一审还没生效,还在上诉过程中。

这里面到底有什么内情呢?



红牛的创始人叫许书标,是位泰籍华人,祖籍在海南琼山。

他在40岁时,在泰国创办了一家制药厂,同时发现,厂里工人经常疲惫,于是就想研发一款保健品,来提升工人体力。



1966年,这款以水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的饮料问世,许书标将其命名为“Krating

Daeng”。

但当时,这款饮料卖得并不像现在那么火,充其量也就是一款普通的功能维生素饮料,因为卖价便宜,被称为“穷人的咖啡”。

直到1982年,德国一家日化公司的国际营销总监,奥地利人Mateschitz来泰国出差,发现了这款宝藏产品。

当时,他在下飞机后感觉头晕,身体被掏空,于是机场的超市销售就推荐他来一口“Krating

Daeng”。

Mateschitz喝完后,立马感觉体内充满了能量,当即就找到了许书标,说要帮他把这款饮料卖向全球。



两人一拍即合。

1984年,许书标与Mateschitz共同创建红牛集团,两人各自出资50万美元,分别持有公司49%的股票,剩下的2%给许书标的儿子许书恩。

双方约定,许书标固守泰国市场,Mateschitz进攻全球市场。

1987年

“Red Bull ”(红牛)出现在奥地利,很快大卖。

这离不开Mateschitz的营销策略:

1、拔高了定价,以一种高档能量饮品形象出现。

2 、赞助各大赛事,和极限运动高度绑定。



我们今天能在各种赛车、滑翔、滑雪、攀岩、跑酷、蹦极,甚至载人飞船上看到红牛的标志,都是因为红牛是赞助商。

而且但凡能和“极限”两个字沾上点边的,你都能看到红牛的身影。

就连谷爱凌在海外也收了红牛的不少广告费。

这个策略非常成功,因为和极限运动的强绑定属性,人们很容易就在心里种下“红牛能突破极限”的认知。

进而形成一种文化,一种习惯。

1990年左右,红牛在西方世界大杀四方,在欧美成为了功能性饮料的NO.1。

全球市场,已然拿下!



然而,这块商业拼图中,还少了许书标的家乡——中国。

1993年,许书标带着红牛来中国申请销售批文,但当时,因红牛饮料中含有咖啡因、肌醇等成分,红牛一直拿不到生产批文。

没搞定生产批文,倒不是说红牛的成分有问题,而是缺少了一点“润滑剂”。

2年后,“润滑剂”来了。

1995年同为泰籍华人的严彬,结识了许书标,并也有意帮他开拓国内市场。

严彬在中国内地经营很多年,不仅人脉宽广,还顶着“爱国企业家”的头衔。

严彬表示,批文的事不是问题,但要进行一番操作。

这番操作时是双方成了一家新公司,股权分配占比分别是66.84%(许)和32.16%(严),剩下1%股份给怀柔乡镇企业总公司(国资)。

这个1%在当时就发挥了关键作用,因为国资的参与,很快,红牛的批文就下来了。

而严彬也是个销售大能手,凭借着“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”这句经典广告词,红牛在中国卖疯了。

上世纪90年代的大陆功能性饮料市场,基本被红牛吞下。



欧美、中国市场相继拿下,2009年,许书标成为《福布斯》泰国首富。

奥地利的Mateschitz,也是连续多年成为奥地利首富,去年去世时,他的身价是269亿美元(约合人民币1860亿人民币)。

严彬的华彬集团也借此成长为中国饮料巨头,2023年3月公布的《胡润全球富豪榜》中,他以1050亿的身价,位列榜单排名第108位。

毫不夸张地讲,一罐红牛,硬是养出3个千亿富豪。

月有阴晴圆缺,人有利益纠葛。

本来这三人算是“有钱一起赚”的合作典型,但这件事随着2012年许书标的去世,味道就不对了。

许书标去世后,其子许馨雄接管了泰国天丝,许馨雄觉得,红牛在全球卖得那么好,可偏偏泰国本土市场表现拉胯,(红牛在泰国功能饮料赛道上的份额仅有10%),这种现状,撑不起自家的豪门。



怎么办?先把中国的那份全部拿回来。

2016年10月,泰国天丝向华彬集团发起商标侵权诉讼,理由是双方约定的20年授权到期,华彬集团需立即停止使用红牛品牌。

而华彬集团方面反驳称,双方最初协商的经营期限为50年。

当然,华彬方面有心虚的成分,因为他们拿不出50年经营期限《协议书》的原件,只有复印件。

所以在谈判中,华彬把合资公司的“红牛”商标与外观专利都转让给了泰国天丝,希望双方还能合作。

可即便如此,许家依然拒绝。

因有商标知识产权这块硬伤,泰国天丝把中国红牛上、中、下游的产业链都告了一遍。

而华彬集团则是节节败退。

直到2022年2月,华彬集团发文宣布已找到原件,经过深圳国际仲裁院的司法鉴定,签名字迹为真,这时,华彬集团才有了底气,开始上诉。

可即便如此,双方也都知道,昔日的情谊回不去了。

此外,在此期间,中国还杀出了个“东鹏特饮”,凭借和红牛高度相似的广告词,以及出色的营销策略,短短几年,就已经上市了,抢了不少红牛的市场。

合则共赢,分则两败。

这样的古训,又何止体现在商战上?