53度的火种就此洒遍中国,酱香科技传导华夏上下。
无相君不少朋友已经在朋友圈炫起来了!属实逼格拉满。
喝不起茅台,还喝不起你?
据反馈,这款“酱香拿铁”是白酒风味的厚奶,含53度飞天茅台,但酒精度低于0.5%。
也就是一杯加了一两滴这样子。
但不管怎样,这又是瑞幸的一波成功营销。
一方面,瑞幸提升了品牌力,从平价王者,迁跃到了贵族血统。
茅台那一边,也在对年轻人加大心智的占领,布局未来。
双赢跑不了。
尤其是瑞幸,很多人的印象可能还停留在与他们美国上市后被质疑财务造假。
但现在,他们真就颠覆美国咖啡市场了。
从财报看,瑞幸二季度营收62亿,已经超越了星巴克中国。
全国10836家门店,是中国第一家门店破万的咖啡品牌,遥遥领先。
中国品牌,真的干掉了美国老牌。
星巴克吃饭,从此只能先坐小孩那桌。
而且,有了茅台的加持,科技含量更是直接压倒门捷列夫。
2017年10月,瑞幸的第一家门店在北京银河SOHO开业,编号为NO.0001+。
开业当天,其实并没有多少人。
可到了2019年5月,瑞幸就一举登上纳斯达克股票交易所。
这一切,仅用了19个月,创造了当时全球最快IPO的纪录。
一个一开始被质疑“割外资韭菜”的品牌,如何实现逆袭?
这个故事说起来,还真就充满了茅台酱香味……
瑞幸的创办人是前神州优车营运长钱治亚,她极嗜咖啡,也察觉到了一个特殊现象:
中国咖啡市场像个巨大鱼缸,20年来,中国每年的咖啡消费率呈两位数成长,但最大受益者从来都是外国品牌。
她敏锐察觉到,市场应有一群已具需求,但渴望中价位咖啡的消费者,于是她决定卷起袖子自己动手。
高手入局,波澜不惊的中国咖啡市场,顿时成为拳拳到肉的近身搏击。
瑞幸开业试营运4个月,服务逾130万人次顾客,销售产品超过500万杯。
也是因为如此出色的成绩,瑞幸完成了A轮融资,估值约10亿美元。
由此,在中国被普遍视为日薄西山的实体零售业,而且是轮替最快速的“红海”——餐饮行业,终于诞生出了一只独角兽(未上市前估值超过10亿美元的新创企业)。
瑞幸为什么能扩张那么快?
和拼多多一样,主打群众路线。
瑞幸旗下所有咖啡饮料,定价都在20元左右,较星巴克动辄一杯30元来得便宜。
创业初期,瑞幸还开展APP用户首杯免费、每介绍一位好友加送一杯等模式,在最短时间内,拿下了最多的消费者。
价格吸引人,品质留住人。
瑞幸便宜不假,但质量也不差。
在咖啡界的“奥斯卡”——IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上,首次参赛的瑞幸竟然一举斩获了米兰IIAC2018国际咖啡品鉴大赛金奖。
后来,瑞幸还推出了麦芬、三明治、羊角面包等轻食新品。
手法简单粗暴,同样的品质,定价远低于竞品。
主打的就是一个不讲道理。
无论是写字楼、商场,还是颁奖台、展会,瑞幸都杀疯了。
2019年底,瑞幸于全中国共开设了4507家直营门店,成为中国最大的连锁咖啡品牌。
这个过程,仅仅用了20个月。
中国强敌的横空出世,引起了西方资本巨头的恐慌。
瑞幸拳拳到肉的近身搏击,出招全不按常理,令竞争对手顿时难以招架!
2020年1月,距离瑞幸咖啡股价在纳斯达克创历史新高之时,一封神秘的电子邮件发送到了多个做空者的收件箱。
多家美国资产管理机构阅读了这份指责瑞幸的报告。
1月31日,浑水公司(Muddy Waters LLC)把这份89页的报告发到了Twitter上。
其结果,就是瑞幸股价的暴跌。
在匿名报告公布后,瑞幸咖啡的股价在2月份下跌,之后再次上涨。
此时,资本的注意力已经不再是瑞幸的财报,而是瑞幸的打法。
中国不是一个传统爱好咖啡的国家,相反,奶茶才是流行大街小巷的单品。
为了让中国人享受到优质的平价咖啡,瑞幸祭出了“大拿铁战略”。
传统咖啡都是美式、特浓、卡布奇诺、拿铁等单品,对于中国人乃至亚洲人不喜苦涩的消费习惯来说,是一直难以解决的痛点。
而瑞幸的办法,就是推出了生椰拿铁、陨石拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁等等创新类产品。
不仅丰富了消费者的选择,也改善了传统咖啡的口味。
数据证明,瑞幸咖啡“大拿铁战略”为之后的逆袭,创下了不朽功勋。
就拿从主打添加“生椰乳”的生椰拿铁来说,两年卖出3亿杯,杯子连起来能绕地球一圈半。
全网平台的博主们都在安利,但因为断货“根本买不到”。
可能瑞幸自己都没有想到,一个卖咖啡饮品店里,光生酪拿铁一款单品的销量就能占到75%。
到了2023年第一季度,瑞幸咖啡门店数量达到了夸张的9351家。
第二季度,门店数量破万,并且把分店开到了新加坡等东南亚国家。
一个卖茶叶的国度,卖咖啡卖得比老外还好。
短短5年,瑞幸咖就迎来了盛世局面,且高调出海,这种速度,华尔街不震撼是不可能的。
怎么办呢?
晚上来一杯茅台咖啡吧,中国新生代公司的打法,需要慢慢品。