有实力，还爱折腾。
这届茅台越来越让同行感到恐怖。
继和瑞幸联名酱香拿铁后，茅台竟然和周杰伦联手，发布了第一款鸡尾酒，再次引起热搜。
11月20日，茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布。
在发布会上，莫其托品牌代言人及首席品鉴官周杰伦现身视频，并对新品的发布表示了祝贺。
据悉，“贵州味道”系列鸡尾酒有辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令三款产品。
市场建议零售价均为每瓶539元，酒精度均为30%vol，单瓶规格为500ml，预计一瓶可以调制10至20杯鸡尾酒。
其实从今年以来，一向高傲的茅台已经多次出圈，和很多品牌联名推出产品。
包括德芙巧克力、茅台冰淇淋、酱香拿铁等。
而且这些产品都在上架前期，被消费者第一时间抢光。
茅台为何要频繁出圈，背后又隐藏着一条怎样的消费主线？
当一个豪门主动接近年轻人或者和品牌力不如自己品牌合作，最大的原因一定是：
有危机感了。
这几年，中国的白酒消费赛道非常拥挤。
早在疫情之前，中国白酒的销量就呈现出了腰斩之势，这几年日子更不好过。
产量方面，也是快速萎缩。
图片来源：苏宁金融研究院为什么会出现这种趋势？
一方面，是市场消费者的需求走低。
这里面有两大因素。
第一是“三公消费”的限制和“移风易俗”（限制红白喜事宴会酒桌数量）的推动。
很多人都知道宴请酒席是白酒消费的主要场所，但因为宴会消费的减少，白酒消费的场景也就变少了。
其次是消费人群的习惯变换。
相较于老一辈人，已经成为社会劳动主力的90后、00后并不偏爱白酒，尤其在年轻群体中，“酒桌文化”也在消亡。
健康、适度的消费理念，逐步深入人心。
第二方面，就是消费不振的大环境。
在商事活动减少，很多人捂紧口袋的情况下，白酒作为一个非必要消费品，销量减少是必然的。
在这两大基本面的推动下，白酒市场不仅仅是产量、销量的走低。
企业更是面临着生死存亡的考验。
一个数据是，中国白酒规模以上的企业已从2017年的1593家降至2022年的963家。
白酒企业，面临着不进则退、不进则亡的局面。
进入存量竞争时代，对于茅台这样的酒企，本身是利好的。
因为存量竞争最大的一个特点就是：强者恒强，强者加速增长，弱者加速淘汰。
今年的三季报，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等多家白酒巨头前三季度业绩均取得两位数增长。
尤其是酱香王者茅台，更是实现营业收入首次突破千亿大关，达到1032.68亿元，同比增长18.48%；归母净利润528.76亿元，同比增长19.09%，增幅稳居第一。
但茅台也很慌。
一是钱多得发慌。
三季度报显示，茅台经营活动产生的现金流量净额500.02亿元，同比大幅增长431.63%。
截至报告期末，茅台现金及现金等价物余额达到1593.4亿元。
那么多钱在账上，茅台得想办法花出去。
因为从企业战略的角度看，账面上货币资金过多，说明公司当前找不到更好的资金投入方向，可能会导致公司未来增长乏力，乃至资本市场的看空。
所以茅台积极投资开拓，不断给市场新的东西。
二是市场消费变化的大潮正在逐步颠覆白酒消费市场。
据里斯战略定位咨询2022年12月发布的调查结果，过去一年啤酒成为受访年轻人最常喝的酒，葡萄酒其次，仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒。
与此同时，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒。
数据来源：《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》年轻人是消费的风向标，也是未来十年中国消费的主力军。
如果放弃年轻人的市场，那么即便是行业头部，也会遭遇重击。
此外，在报道中，白酒在价格上的“不友好”，也成为年轻人不选择白酒的外在因素。
超过半数年轻受访者表示自己每月白酒开支在200元以下，其中近两成受访者在50元以下，17%的受访者在100元至200元。
仅有2%的受访者超过千元。
数据来源：《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》怎么让年轻人消费白酒，价格下沉是必需的，但对于茅台这样的企业，价格既没有下降的空间（本身就供不应求），也没有下降的必要（影响品牌力）。
但是，寻求联名，通过19.9元的酱香拿铁方式让年轻人体验白酒，就是一个很好的路径。
而要想整个白酒行业能够焕发升级，企业也必须要尽快拥抱年轻人。
对于现在的酒类行业，“白酒年轻化”是他们必须要思考的议题。
只有通过年轻人聚集的产品或领域，才能拉近与年轻人的距离，成为年轻人喝的第一口白酒。
过去的江小白就是通过年轻化的营销，狠狠地赚了一波。
现在，茅台也要尝一尝这个甜头了。
而从企业长期主义价值来看，茅台也必须要出圈。
我们知道，可口可乐不仅仅卖可乐，还有果汁、雪碧等一众饮料产品。
一个好品牌往往都会拥有全产业链优势和长期主义的价值。
茅台在本质上是一个时间铸就的品牌。
不仅仅是因为历史足够久，还在于茅台在深耕白酒赛道的同时，做了很多给品牌带来增量价值的事。
比如在茅台镇的旅游、茅台文化、白酒文化的塑造方面，在漫长的时间熬煮之中，茅台最终发展成长为今天的白酒代表。
底层建筑决定了一个品牌的根基，而顶层设计则决定了企业的成长潜力。
“酱香拿铁”火爆出圈，茅台开始不断地去玩创意、玩跨界，本质上就是行业头部品牌在充分占有底层品质根基的前提下，不断向外去延伸的想象力。
这种想象不是凭空产生的，而是对于消费预期的深刻洞察与精准覆盖。
无论是咖啡，还是鸡尾酒，这些年的消费量都是提升的。
茅台基于自身的品质根基，持续进行创新推动，不仅打破了消费者对白酒品牌的旧认知，也建立起了一种超预期的新认知。
这就是企业品牌自我进化的原力。
也正是这一个个的创新举措，茅台不仅仅为消费者提供了全新的产品，也赋予了产品社交属性和自身更长足的魅力。