本文来自微信公众号：光明日报 （ID：gmrb1949），作者：沈彬，编辑：王远方 张永群，题图来自：视觉中国


你有没有这样的经历？曾经虔诚地献上几个小时的排队才能成功打卡的网红奶茶店、点心铺子，过一段时间再路过，门口已经没有人排队了，甚至再过一段时间，你就会在不经意间读到了这样的消息：“XX店退出本地”“XX奶茶关掉1000家门店”，感到一种淡淡惆怅，再回翻一下那时打卡的朋友圈记录，似乎日子并没有远去。


似乎网红店的宿命就是，排队、种草、发朋友圈，然后从无人排队开始的消亡。似乎在很短的时间里，它就完成了一个生命周期，还来不及成为经典，就已然是“过去完成式”。


网红餐饮店是时尚的，时尚到你如果不能脱口而出几个饱含互联网基因、感染力极强的网红店的名字，就会深深感到被时代抛弃，感受到社会学上那种所谓的“同侪压力”——你落伍了。事实上，多少人是被周边的潮水推向了五光十色的网红店，又迫于被说成“老土”的压力，完成一场朋友圈精修图的仪式呢？


网红餐饮店是实体的，更是网络的，它的本体生活在赛博空间里，而线下店更像是它本体的镜像。互联网经济的本质是眼球经济，网红店的营销本质，是一种线下店铺对于线上流量的应用，通过线上种草、社交裂变、精准分发，突破原有的线下店铺覆盖范围，能够吸引更广域的客流，突破传统餐饮行业的坪效等物理限制。但是，核心还是对社交媒体下的人心的精准把握：打卡就是时尚，排队就是投身潮流。


早些年，一二线城市的网红店铺明晃晃地雇“托”排队，制造气氛，之后升级成邀请生活类APP的博主来打卡，之后广谱种草。如今，很多网红餐饮店把排队术发挥到极致，不断通过促销、发券把顾客圈到现场，再通过限量销售、饥饿营销的手段，把顾客拦在门外，排起长长的队伍。


于是，一场乏味的领券消费，因为排队被赋予重大意义：在一队衣着新潮的红男绿女中，感受大都市的勃勃生机和澎湃动力。壮观的排队场景被不断记录、转发、分享，让一间间店铺成为都市神话的一部分，让无数个TA在设立考大学、考研究生、找工作的城市目标时，将必须能吃到XX奶茶、XX火锅作为权重颇大的参数。


法国思想家居伊·德波提出了“景观社会”的概念，“真实世界沦为影像，影像却升格成看似真实的存在”，事实上，现代消费场景已经高度景观化、影像化、仪式化，而网红店更像是景观社会的拜物教，美颜、滤镜、晒图、发朋友圈，完成一个个网红店的景观构建。


只是，当网红餐饮店的经营逻辑在于排队“景观”，在于线上流量的驱策，而消费者的动力源于打卡，源于怕被说成落伍的恐惧，却不怎么在乎食品口味。那么，当网红的新鲜感消失，线上流量见顶，而时尚的标签快速折旧，那么必然导致了网红复购率的下降。做不成回头客的生意成为众多网红店骤兴骤亡的原因所在。


网红的标签像一个“诅咒”，成也时尚，败也时尚，成也排队，败也在于排队。


当然，餐饮经营业的生命周期注定是快节奏的，“从前慢”的生活一去不返。或许，我们应该有足够强大的内心，以及足够丰富的精神去抵御那种“被落伍”的恐惧，这样的我们就会有足够平和的心态去看待那些“必须赶上的潮流”。


本文来自微信公众号：光明日报 （ID：gmrb1949），作者：沈彬，编辑：王远方 张永群