Jingle是世界性的语言，好的Jingle所创造的价值和延伸的效益，往往超乎我们的预期和想象。本文来自微信公众号：新音乐产业观察（ID：takoff），作者：严植高，头图来自：pexels


今年，广告歌突然成了一个热门话题。因为蜜雪冰城广告歌、阿肆为屈臣氏创作的《热爱105度的你》、S.H.E为动感地带演唱的《ring ring ring》成功刷屏，一时间无数品牌都想炮制出一首洗脑神曲。


因为有了抖音、B站、音乐流媒体之类的渠道，用户成了广告歌更主动的二创者和传播者，这让一首洗脑神曲的扩散流传变得更为容易。似乎每个品牌都觉得自己可以成为下一个奇迹。货拉拉就用人们熟悉的生日快乐歌炮制了一首名为《拉货歌》的广告歌。


其实这种广告歌，在国外有个专门的名称——Jingle。这个词指那种吸引人又容易被记住的简短韵文或歌曲，后来成了广播、电视里洗脑广告歌的代称。但实际上，广告歌的诞生远在广播、电视诞生之前。 


有国外广告公司统计过，如今普通消费者每天平均会收到5000到20000个品牌信息，而营销人员根本不可能覆盖每个可用的渠道。这反而促使广告歌似乎迎来了复兴，尤其是能唤起公众温暖、怀旧回忆的歌曲。


Jingle的历史比广播久


有很多轶事证据表明，将定制歌曲用作广告的一部分，至少可以追溯到莎士比亚时代，也许更远。


在16世纪伊丽莎白时代的英格兰，音乐人或者乐队会在街角演出，希望能从路人那里获得打赏。不幸的是，些许硬币不足以维持生计，所以大多数音乐人或者团体都必须有一个赞助商，提供赞助的人可能是本地的屠夫、面包师、银行家等，反正是任何有能力提供费用的人。


有时，这些赞助完全不求回报，但更多时候音乐人需要付出很小的代价。他们会被要求写一首关于赞助商的歌曲，作为每场演出中的表演内容。


据说这样的做法完全有可能追溯到希腊和罗马时代，只要有需要钱的音乐人，总会有相应的赞助商。


但广告歌真正被广播，还是从通用磨坊开始。这家公司从1926年的平安夜开始为Wheaties品牌播放朗朗上口的小曲，重复的“你吃过Wheaties麦片吗？你要不要试试Wheaties麦片？”开始为听众洗脑。最初，这句短短的歌曲只在明尼阿波利斯本地市场播放，但很快扩散到全国，由此在全国范围内建立了Wheaties品牌的影响力。



其他广告商很快就看到了定制音乐旋律的价值。广告词不应该仅仅被播音员说出来，还应该以独特、令人难忘的旋律被人记住，也就是成为Jingle。于是，在过去的将近100年里，很多最有效和最令人难忘的广告都和Jingle分不开。


国外广告媒体在评选最经典的Jingle时，麦当劳的“I'm Lovin' It”总是毫无争议地坐上第一名的位置。


在2003年，麦当劳启用新的品牌宣言“I'm Lovin' It”， Justin Timberlake演唱了相应的广告歌。麦当劳斥资13.7亿美元为“I'm Lovin' It”的初次亮相投放广告，一共发布了5支广告片，翻译成11种语言。很快那段ba-da-ba-ba-ba的演唱就像巨无霸汉堡一样全球流行开来。中国也在2004年9月25日正式启用中文翻译“我就喜欢”。据称，这次演唱让 Justin Timberlake获得了大约六百万美金的收入。



直到多年后，大家才知道这首歌的作者其实是说唱歌手Pusha T。但当时的Pusha T还不成气候，直到多年后被Kanye West慧眼识珠签下后，才开始崭露头角，多次入围格莱美奖，晋升为一线说唱歌手。2015年，Kanye West还宣布Pusha T正式成为了G.O.O.D Music的厂牌负责人。不过，Pusha T曾表示，自己并不拥有“I'm Lovin' It”的版权，这些年也没靠这首歌获得收入。


打造Jingle不只靠重复


谁的回忆里没有几句经典的Jingle呢？不管是歌曲，还是摩托罗拉的念白“Hello，Moto”，还是哪怕没有歌词的Window开机声、Iphone手机的铃声等等，往往瞬间让人脑海中浮现相应的旋律。Jingle成了品牌在宣传文案之外另一重要的传播符号和品牌形象。


在国内，这种Jingle也是广告的管用手段。哪怕是略显烦人的“恒源祥，羊羊羊”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，过了多年仍被大家熟记，还是因为接地气、朗朗上口。



值得一提的是，脑白金的广告歌其实是子曰乐队创作的。还记得多年前，子曰乐队在保利剧院演出时，秋野还即兴唱了一段这句广告歌，打趣说：“这可是央视黄金档播出的作品呢。”


对Jingle在品牌传播中的作用，国外广告人也早有认识。品牌的 Slogan相当重要，但好的Slogan应该是朗朗上口，且容易被大家口耳相传，唯有这样才能形成品牌记忆好的Slogan配上适当的语调、音阶、节奏，就会形成最直接的品牌印象。


国外的广告专家也指出，Jingle和受众具有内在的熟悉和情感联系，使用一首喜欢的歌曲并将其附加到产品上，会很容易将歌曲的感受和情感转移到品牌上。



更何况，Slogan仍然有着语言的隔阂，只有音乐可以快速的传播在不同人种之中，也可以更快拉近品牌与消费者的距离。Jingle可以是一种世界性的语言，犹如全世界叫“妈妈”的发音一样，不需要翻译，也不要修辞。即使不同语言的歌词，我们也能够通过共同的旋律来知晓：这是个同一个品牌的广告。


广告公司早就总结出各种炮制Jingle的规律，但概括起来无非以下几个核心要素：


  • 要有节奏：能让人拍手、跺脚的节奏总会让人感到愉悦，至少不会感到厌恶。


  • 要很清晰：能让人比较容易地听懂歌词，形成记忆，一些唱腔另类的音乐可能就不太合适。


  • 要有画面：能让人听到、看到、感受到超出歌词的意象，由此形成对歌曲内容的记忆。


  • 要很简短：5到10秒的旋律更容易让人记住，所以旋律要第一时间抓住人心。


  • 要引起共鸣：好的广告歌一定能以恰当的方式打动人心。


  • 要不断重复：通过尽可能多的渠道传播给受众，才能彻底形成“耳朵虫”


设计值得被尊重、音乐当然也是。Jingle是世界性的语言，好的Jingle所创造的价值和衍伸的效益，往往超过我们的预期与想象，当然它的制作和成本也不应该被低估。



Jingle的尽头是洗脑？


或许，乍听之下大家会觉得只要随便哼唱，一首简单的广告歌应该很快就能出炉吧。


但要想打造一首简单又易上头的广告歌显然没有这么简单。在实际制作、录制之前，可能有漫长的开会、提案、Demo、一再地调整……看似平凡的作品，背后的努力都是难以说明的。


媒体报道，像英特尔的广告音乐，仅仅“灯，等灯等灯”简单五个音符的Jingle，必须要做到能传达可靠、创新、未来、信任感。当初负责制作的Walter Werzowa尝试了五个音符各种排列法，再用不同的乐器、电子音效合成出全新的声音。Windows XP的开机音效甚至还出动了整个管弦乐团录制呢。这些细节，就造就了经典。


复盘《热爱105℃的你》的出圈，显然符合广告歌“欢快、洗脑、正能量”的硬性要求，但对原作者阿肆来说，广告歌也是严肃作品，需要表达出对生活的观点和态度。她说，自己平时在生活里也喜欢跟身边人啰啰嗦嗦地说所谓的“鸡汤”，鼓励身边的人，这与她歌词传达出的信息完全一致。



她说，歌词里的“你”，其实是每一个在听歌的“你”。这使得歌曲即便刷屏，也没引起任何的负面反馈，反而大家都对这首歌称赞不已，用它来表达对爱豆、对亲友、爱人的赞美。也正是因为歌词适配性很广，以不同身份、角度解释都行得通，歌词又口语化，反而提升了传播效果。


当然，原创一段具有传播度的旋律毕竟是有难度的。更何况现在内容在传播中快速迭代，如何迅速让内容突破圈层，可能比内容本身更为重要。所以有的品牌就选择用经典的旋律重新填词，希望人们对这首歌原本的熟悉，可以变成对品牌的关注。


蜜雪冰城就选择改编老歌《哦，苏珊娜》，填上了更直白的歌词。营销团队在接受采访的时候也提到，团队采用的“洗脑”策略是线下包围线上。一万多家门店在一年内的反复播放，让这首歌拥有了广大的群众基础，再加上B站、抖音用户的二创，让“蜜雪冰城甜蜜蜜”成了经典的鬼畜题材。



但浅显直白的歌词也始终伴随着负面的声音。蜜雪冰城的营销负责人就透露，部分员工对这首歌有异议，认为听起来不高级；部分消费者最初对这首歌也有负面情绪，总部甚至还收到过投诉。


其实现在广告歌无孔不入，早已引起一部分受众的抵触。有网友痛斥，洗脑广告歌让人在电梯间都不得安宁，而广告歌对经典旋律简单粗暴的魔改，让人已经无法再安心欣赏音乐旋律了。更有人质疑，为什么有些广告歌让人觉得是艺术，有些就只能让人觉得不耐烦呢？


归根到底，即便是5秒、10秒的音乐，完全也可以做得质量再高一些嘛。


本文来自微信公众号：新音乐产业观察（ID：takoff），作者：严植高