本文来自微信公众号：新音乐产业观察（ID：takoff），作者：EB高梦博，原文标题：《“慢手艺”回归，专辑又开始被重视了？》，头图来自：视觉中国
碧昂丝（Beyoncé）又一次创造了历史。在刚刚结束的第65届格莱美，凭借新专辑《文艺复兴》收获的四个奖项，她打破历史纪录，成为获得格莱美最多的艺人。
新专辑实至名归，不但是音乐层面一次成功的舞曲实验，还把渐遭冷落的“专辑沉浸体验”推回C位：《文艺复兴》16个曲目精心编排，音乐上无缝衔接，能从头到尾蹦迪连播；官方特意把MV延后，以便听众专注音乐本身；发片半年之后，才开启巡演之路，全过程有条不紊，环环相扣。
流媒体时代，专辑还重要吗？过去十年，单曲、播放列表和越来越紧凑的发片流程，都预示着专辑的衰落。然而最近一年，专辑似乎正在经历一场“文艺复兴”。
突袭
2013年12月13日，没有任何单曲预热、媒体宣传，苹果iTunes独家上线了同名新专辑《Beyoncé》，14首歌+18支视频。一场没有预警、高度聚焦的闪电战。
碧昂丝把所有人杀了个措手不及。但她真的赢了吗？
专辑发布12小时引发了120万条相关推文，打破纪录无数，空降公告牌榜首。受此专辑影响，国际唱片业协会（IFPI）将周五定为全球专辑的统一上架日期。《碧昂丝》的营销策略甚至成了哈佛商学院的研究案例。
“我怀念专辑的沉浸感。如今大家每首歌只听前几秒，不再投身于完整体验了。”
这是碧昂丝对“无预警发片”的解释。随后将近十年，大量主流艺人跟进了这套玩法，专辑的发布流程变得越来越紧凑。而碧昂丝担心的事情也在愈演愈烈：流媒体、播放列表与TikTok们让乐迷的收听习惯更加碎片化，专辑的沉浸感逐渐消解。
从前慢
对乐迷来说，一张专辑的体验不止于音乐本身，而是早在发售之前就开始了。
从语焉不详的暗示，到官宣发售日期；单曲、MV陆续发布，新专辑的音乐开始显山露水；艺人更新视觉造型，甚至根据“专辑人设”发表言行……像打开一层层礼物包装，专辑的主题、情绪、气质，通过多种渠道向乐迷渗透，构建起专辑的美学世界。水涨船高的期待在正式发售的一刻引爆，午夜排队的歌迷从唱片店买回专辑，礼物揭晓。
这就是所谓的 album rollout：一张专辑的发布流程。某种程度上，也正是碧昂丝所说的“沉浸体验”。
这是一门微妙的手艺，需要平衡市场宣发和创意表达，既要唤起乐迷的注意、为专辑造势，也是艺人形象的焕新，是专辑体验的补充延伸。
从迈克尔·杰克逊的年代开始，逐渐形成了标准化的操作流程。围绕数波主打单曲，一张专辑的发布流程可以持续两三个月，也有半年甚至更长的。
《碧昂丝》打破了这个周期，但导火索在更早就已经点着了。
快闪
“支持了他一辈子的唱片店遭此羞辱。以后别指望（店里）会再有他。”
2007年，多才多艺的超级巨星王子（Prince）宣布，新专辑《星球传奇》（Planet Earth）将不在英国的唱片店销售，而是随《星期日邮报》附赠发行。邮报经理称王子意在“让作品触达尽可能多的人”，但此举引发了唱片零售业的激烈批评。
同年发片的收音机头（Radiohead）乐队也绕开了唱片店，而且更进一步：没有预警，新专辑《彩虹里》（In Rainbows）直接提供线上下载，售价“想付多少付多少”，两个月后链接下线。这是一次名副其实的“快闪”销售。
绝大多数乐迷下载时没有支付任何费用，但这次“快闪”的收益还是超过了上一张专辑《鹊贼篇》（Hail to the Thief）的累计销售。“快闪”过后才推出的限量版实体专辑又卖了10万份。一年过后，《连线》杂志报道称，收音机头通过这张专辑获利超过3百万英镑。
“就像是丧钟又一次敲响。当今最好的乐队之一都想甩开我们，真不知道行业还有什么前途。”这是一位不愿具名的欧洲唱片业高管在接受《时代》采访时，对《彩虹里》的评价。
“丧钟”不是危言耸听。面对海盗湾和无处不在的P2P共享软件，大牌艺人也不得不冒险尝试，这既是为了挽回销量，也是为了重掌专辑的发布流程。
避实就虚
今天的Jay-Z是和巴菲特谈笑风生的业界巨头、投资人、慈善家。在一个平行宇宙里，1999年11月30日，Jay-Z在曼哈顿一家夜店里和唱片公司高管兰斯·里维拉（Lance Un Rivera）发生激烈口角，随后抽刀袭击了对方。Jay-Z遭二级重罪指控，面临15年刑期。
如果不是Jay-Z自首、选择认罪协商，被判3年缓刑，这个平行宇宙很可能成真。导致大动干戈的正是盗版，Jay-Z怀疑是兰斯提前一个多月泄漏了自己的专辑，由此引发争执。
实体专辑的生产、发行牵涉诸多环节，提前泄露几乎难以禁绝，2000年前后，P2P共享软件的崛起加剧了盗版现象。专辑发行前一个多月，各大论坛已经写满乐迷的碟评，这在当时已成常态。逐步构建期待、在发售日引爆的传统发布流程已经名存实亡。
iTunes为代表的数字音乐带来了解决方案，也带来了意想不到的新变化：“我们发现iPod用户更喜欢随机混搭”，苹果在2005年推出了iPod Shuffle， 推广文案强调“流行之后是爵士，摇滚之后是说唱。每次都有不一样的音乐体验。”iPod的shuffle功能可谓“算法推荐”的预演，单曲和播放列表的时代已经呼之欲出，专辑面临存在主义危机，“专辑发布流程”这门手艺植根的土壤越来越松散了。
周更
进入流媒体时代，单曲这个原本服务于专辑的宣传工具走向舞台中央，越发受到上升期艺人的青睐。
说唱歌手Russ在Spotify拥有1400万月度听众，排名全球前400。从2011到2014年，他创作发布了11张专辑，无人喝彩。随后三年，他继续高频创作，但不再以专辑为单位，而是每周发布一首单曲。“周更”让他收获了两首公告牌百强热单，也让他签约Columbia唱片，进入上升通道。
一个更有趣的例子：YoungBoy Never Broke Again。在音乐爱好者、乐评圈和颁奖典礼上，他的存在感不强，然而“YoungBoy打破 xx 记录”的标题却屡屡出现，被他赶超的往往是德雷克（Drake）、埃米纳姆（Eminem）这样的传奇艺人。比如去年10月，23岁的他打破Jay-Z的记录（24），拿到第25张进入公告牌200强的专辑。两个月后，YouTube发布全美艺人播放排行，他以25.8亿的年度播放量登顶，压倒大热门坏痞兔（Bad Bunny）和顶流德雷克。
“想拿白金唱片？发一百万张专辑不就行了。”
这条热评当然是揶揄之辞，但也很好地概括了他的发片策略。仅2022一年，YoungBoy就发布了8张专辑，新年之初，他又发了一张19个曲目的录音室专辑。它们缺乏优秀专辑该有的精工巧思，但歌曲水准和可听性完全在线。某种程度上，他是在以播放列表的思路连续输出专辑。
发专辑成了类似Up主上传新视频的体验：和“构建兴奋、聚焦引爆”的思路相反，持续高频输出才是重点。大多数时候，所谓“专辑发布流程”就是一个链接。碧昂丝无比重视的沉浸体验，被YoungBoy们消解到了最低限度。
文艺复兴
“What's a B7?”
官网放出这段暗语引发猜测无数。一首活泼的电台主打单曲，随后公布专辑名称和发布日期，杂志封面故事，创作心路分享，高调进驻TikTok，社群互动视频，以及吊人胃口的实体专辑“黑盒子”预售。
引领“无预警发片”潮流近十年，碧昂丝2022年的《文艺复兴》专辑采用了教科书一般的传统发布流程，取得了极佳的成绩。而《文艺复兴》的Spotify首日播放记录很快被泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的《午夜》（Midnight） 所刷新，这是泰勒在两张无预警专辑之后，首次回归传统的发片流程。包括德雷克、肯德里克·拉马尔（Kendrick Lamar）等有过“无预警专辑”的顶流歌手，过去一年都采取了更传统的发片流程。
“无预警发片”作为最近十年的新常态，惊喜效果开始打折。泰勒·斯威夫特专辑《永恒故事》（Evermore）32.9万的首周销量，比上一张《民间故事》（Falklore）的84.6万有明显下滑。过短的专辑发布流程也会影响打榜成绩，碧昂丝上一次收获公告牌百强冠军单曲，还是2008年的《单身女郎》（Single Lady），走过“无预警模式”的十年，等到她回归更长的传统发片流程，才收获了新的冠军单曲《击垮我》（Break My Soul）。
流媒体优先、实体后置、更聚焦的流程，让艺人重新主导了专辑的发布体验。然而新兴的音乐消费方式让乐迷注意力日趋碎片化，如何在这个阅后即焚的年代拥有留存力，又成了迫切的新挑战。
这时候，一个被边缘化的角色重回聚光灯——实体专辑。
触点
《文艺复兴》专辑开售前一个月，碧昂丝的官网上架了一系列“神秘黑盒子”，引发了诸多猜测。不久官方公开，黑盒子是新专辑的实体：CD、海报、画册和四种设计的纪念T恤（对应四款黑盒子）。没过多久，黑胶唱片也跟着上架了。
放弃纯数字发行，回归更传统的专辑发布流程和实体CD，与《文艺复兴》专辑的复古气息相契合，但在商业层面上，这也是一个合理的做法。
根据美国唱片工业协会统计，2021年CD销量达到4660万张，比之前一年增长了将近 50%，《公告牌》今年甚至开始撰文评测起了CD随身听。至于黑胶唱片……黑胶复兴的势头，连 PS 也挡不住了。
“不可以偏废”。说唱歌手JID的经纪人巴里·海夫纳（Barry Hefner）认为，已经有越来越多的从业者意识到了流媒体时代里，专辑销售的重要性：“1500次播放约等于一份专辑销售，但不是谁都有时间每星期花100~200小时，狂刷自己喜欢的艺人。”
更重要的是，相比数字体验，实体专辑、周边商品带来的“拥有感”和纪念意义，是数字产品难以比拟的。这也是流媒体时代，尤其在现场演出尚未能全线铺开的当下，艺人能向乐迷提供的最“实在”的体验之一。
更传统的专辑发布流程在回归，但在碎片化的数字时代，“老玩法”的实际操作也变得更为复杂。泰勒·斯威夫特为宣传《午夜》专辑，仅官方合作伙伴就包括了 TikTok， Spotify， Tumblr， YouTube和亚马逊。一条推文搞定所有的年代已经过去，艺人的营销经理需要把鸡蛋放到每一个有流量的篮子里，专辑的宣传战役，正在牵扯更多的战线。
就像经纪人巴里所说：“音乐这件事，别指望一招吃遍天下，但当下有许多弹性和可能，你总可以找到适合自己的策略与玩法。”发专辑依然是一门玄学，选择“周更”也好，传统流程也好，对艺人来说，重点不再是某个“标准操作”，而是灵活组合多种玩法，搭建适合自身的发布策略，为乐迷营造无可替代的体验。
本文来自微信公众号：新音乐产业观察（ID：takoff），作者：EB高梦博