本文来自微信公众号：世界知识局（ID：sjzhishiju），作者：仲甫，原文标题：《全网撸铁狂人的打卡圣地，竟是一家奥运冠军的淘宝店》，头图来自：视觉中国
在东京奥运举起中国队第21金并刷新三项奥运纪录时，吕小军刚过完37岁生日。他也因此成为历史上最“老”的奥运举重冠军。
不少粉丝热泪盈眶，大呼“YYDS（永远的神）”。这呼声，在国外社交平台最为激烈，各国肌肉男用中式英文献上膝盖——“Military God（军神）”。现场的金发裁判，也围堵他索要签名。甚至还有外国粉丝发推特：“只要吕小军上场，我们都是中国人。”
更多并不熟悉举重的国内观众这才发现，他早已是全球健身圈的“顶流”。
随着媒体关注和深扒，一个越来越丰富的吕小军正在呈现。在高龄夺冠、极少受伤和火遍全球外，吕小军还创办了自己的运动品牌，成为全球健身迷心目中的“神器”。
事实上，在东京奥运前，吕小军的全球粉丝已经狂热抱团多年。国外粉丝集中在“油管”（YouTube），而国内粉丝阵地则是他的淘宝店。
在中国，运动员出路一直是高悬的问号。文化不高，满身病痛，为生计不得不当搓澡工甚至街头卖艺，更不时出现在媒体报道。而现在，吕小军这般生猛惊艳，似乎正在给出不一样的答案。
人们不禁要问：这个 37 岁的湖北男人为啥这么牛？
网店与爱尔兰人
面对如潮欢呼，“军神”回忆往昔岁月，在社交平台感言：“请相信，为了能够再次站在奥运会的赛场，37岁的我已经付出了所有”。
中国体育界有句话：穷人的孩子练举重。因为只有力气，才是穷人家孩子最不缺的。而且举重极其枯燥，一般人扛不住。前奥运冠军占旭刚也吐槽过：“每天对着一堆铁疙瘩，你们觉得枯燥，我也烦”。
吕小军也是穷孩子军团中的一员。他出身湖北潜江农村，父母起早贪黑种了30多亩地，供他练举重。2001年，为了减轻家庭负担，吕小军一度放弃举重，跟叔叔跑货运。后来在启蒙教练劝说下，才回归省队。
相比足球等大众项目，举重相当冷门，因而市场化程度不高。运动员拼尽了青春和气力，却受限于文化水平和社会经验，只收获了一身壮硕的肌肉，退役后往往陷入困境。曾经多次获得全国女子举重冠军并打破纪录的邹春兰，退役后只能以烤羊肉串和搓澡为生。“亚洲第一力士”才力，退役后当了辽宁省体院的门卫。33岁因病去世时，家里只有300元。
这还是个世界性难题。即使在眼下的东京奥运，还曝出希腊举重运动员穷哭了的新闻，让人倍感心酸。
这些故事不时见诸报端，成了困扰竞技体育的顽疾。同时，体育圈也有李宁、姚明、刘翔等华丽转身者。虽凤毛麟角，但也给出先例和启示。
吕小军在举起哑铃和生活之重之余，也一直思考未来。2008年，北京奥运举办，中国体育迎来高光时刻。此时吕小军24岁，仍寂寂无名，无缘奥运赛场。但也在这一年，他做了一个影响日后人生的小尝试：以自己名字开了一家淘宝店“吕小军举重用品”。
生意却一般。当时中国网购虽迅速井喷，网购人群猛涨至8000万，但冷门如举重，买器材装备的人少之又少，更不用说网购。吕小军意识到，无论项目还是个人，没有大众关注就没有出路。
2009年，淘宝店开张一年后，吕小军首次成为世界冠军。以抓举、挺举、总成绩三破世界纪录，获得世锦赛77公斤级金牌。
此时，一个爱尔兰人出现了，自此开启吕小军的海外“封神”之路。
弗兰克·罗斯韦尔（Frank Rothwell）是一名爱尔兰举重选手，获得过 8 次爱尔兰冠军，创造了 43 项爱尔兰纪录，并参加过 1972 年慕尼黑奥运会。
他在 YouTube 上经营了一个有 2 万粉丝的账号。这个账号上传了 1999 部视频，全部都是各个级别的举重比赛实况录像。粉丝们经常感谢他的分享，并且会好奇：“你到底从哪儿弄来这么多录像？”
当年，举重届“百晓生”罗斯韦尔恰逢看到吕小军的世锦赛冠军战，觉得动作标准，肌肉强悍，力量与观赏俱佳，于是上传了比赛视频。
这是YouTube上第一次出现吕小军的视频，获得了18万的点击量，在罗斯韦尔全部1999部视频中排第15。“完美的技术，惊人的力量，悦目的体格，非常棒的选手！”看了吕小军的赛场表现，一位俄罗斯的网友在评论里彩虹屁不断。
自从被爱尔兰前辈粉了之后，吕小军的比赛视频开始持续出现YouTube。观众从小范围的举重运动粉丝，逐渐扩大到健身爱好者。
和国内不同，重力训练在海外是一项全民参与的大众化运动，有着和足球网球等高度商业化项目相匹敌的群众基础。吕小军视频下的评论，也从纯粹惊叹他举起的重量，变为关注他训练的技术技巧。
一场链式反应随之开启，越来越多健身达人转发吕小军视频，甚至把他的视频当做精神补剂：“看完他的视频，感觉今天可以蹲个更大的重量。”
这个面庞如斧削、背肌可以夹纸片的东方肌肉男，开始在欧美举重健身圈小有名气。
从YouTube火到健身房墙壁
2012年是吕小军的爆发年。当年的伦敦奥运上，吕小军第一次夺得奥运金牌，并打破抓举和总成绩的世界纪录。从此以后，在 Google 上搜他名字的海外网友暴增。
不过吕小军真正破圈，要等到 2015 年。
那一年，YouTube突破了10亿用户。相当于世界所有网民，有三分之一每天泡在这里，观看时间也同比增长60%。这些可观的增长，背后是全球视频时代的开启。
那一年也是YouTube自媒体大爆发的一年。一个叫做“All Things Gym”的举重健身自媒体，日常专注于发布世界各地举重健身达人的训练视频剪辑。2015年他们做了一期吕小军训练集锦，一下子收获了135万点击。尝到甜头后，他们持续发布吕小军的训练视频，并且会在视频封面上标注吕小军的名字和训练重量来吸引眼球。
可以看到，这个账号点击量最高的视频中，一半以上是吕小军的备赛训练视频。其中播放量最大的已有450万之巨。在YouTube上所有关于中国运动员的视频中，这点击数仅次于于姚明对阵科比的比赛集锦。
这下，吕小军真的火了。吕小军甚至火出屏幕之外，国外许多健身房墙上都挂有他的大幅海报。
一个旅居匈牙利的中国网友，发现小区健身房里张贴着一张亚洲面孔的海报，但根本不认识他。友邦朋友惊诧万分：这可是你们中国的军神！
2019年3月，上海IWF展会，很多海外粉丝不远万里来到中国，就是为了得到吕小军的一件签名体恤。更多的粉丝来不了中国，还千方百计托国内的朋友帮他们要签名后寄过去。
在当年4月的德国FIBO展会上，国外粉丝虽然没能见到军神，但仍然流连在吕小军品牌的展位前，尝试军神打磨的产品。
直到今年东京奥运会为止，吕小军三上奥运赛场，两夺金牌。这时中国网民才蓦然惊觉，这个每日在训练房里默默撸铁的举重运动员，原来是红遍全球的健身圈顶流。
肌肉男打卡圣地，竟是他的淘宝店
2018 年以后，海外爆棚的人气开始回流，国内视频网站也开始热传军神的视频，俨然一场“出口转内销”。
随着人气的飙涨，吕小军开始思考举重运动的商业化。和大众印象相反，举重其实是技巧性很强的一项运动。如何让这些已有健身基础的粉丝在膜拜自己之外，更愿意参与到举重运动中来？吕小军希望做一些除了冠名之外的商业化尝试。
他相信，无论对举重这个冷门项目，还是运动员退役后的难题，都是可持续发展之道。
2018年，在一次朋友饭局上，吕小军认识了王佳佳，后者在一家举重健身用品任职。他们在打造举重品牌理念上一拍即合。“举重虽然是个小众项目，但爱好者越来越多，主要集中在一二线城市。”王佳佳这么分析，“线上销售自然是首选。”
这一年秋天，时隔十年后，“军神”第二家淘宝店开张，随后又开了天猫店。吕小军负责产品研发，王佳佳负责运营。
起初，吕小军天猫旗舰店的主流产品杠铃片，只有以 LB （磅）为计量单位的版本。吕小军团队意识到本土化开发的重要，很快开发了国人更熟悉的 KG（千克） 版本。随着店铺粉丝日渐增多，更多国内版产品也陆续丰富起来。
“军哥在选品和新品研发上给我们提了很多要求。”王佳佳说，很多产品都由吕小军亲自定方向，“谁能有他专业啊？”
在抓紧研发新品时，吕小军也开始主动上社交媒体传播自己的视频。他和团队除了在国内开自媒体，还运营Instagram和YouTube账号，又引来军迷无数。“结果还是低估了吕小军的人气，各种规格的杠铃片经常卖断货。”王佳佳说。
对数量庞大的粉丝来说，军神淘宝店的出现，不只是方便买器械装备和追“军神同款”这么简单，更成了聚集、抱团互励的社区和打卡圣地。
粉丝们不会放过和吕小军任何亲密互动的机会，他们会在淘宝里发私信，也不管屏幕那边是客服小妹还是运营小哥，只是一个劲儿地问：“军哥我的动作对不对？”“军哥我这块有没有什么可以改善的地方？
还有不少粉丝，不管买什么东西，留言里都不怎么评价产品，只留下一句“军哥牛逼！”“军神加油！”“军神 yyds！”
买家们不仅随时 PO 出吕小军夺冠时的精彩瞬间，也把评论区当成秀自己肌肉的举重达人社区。更有一些粉丝，把这里当做了自己日常健身训练日志，在评论里写下自己训练的阶段目标，铭记自己的健身里程碑。
这可能是全网肌肉含量最高的网店评论区。
7月 31 日，军神东京赛场夺金之后，脚上那一双特制的金色战靴分外惹眼。网友们在社交媒体欢庆之余，纷纷上淘宝搜军神同款。吕小军的淘宝店、天猫店都炸了，粉丝们一个劲地给店铺留言，发来对军神的祝福，祈求获得军神的力量。
当天，一个淘宝买家下单了一个举重护膝，收到货后在买家评论里写道：“买的不是装备而是人生观价值观的自勉。祝福军哥的下半场依然精彩。”
“用这个我能拿奥运冠军吗？”
过去，举重给了穷苦孩子一条出路。但大部分没能占到最高领奖台的举重运动员，退役后的道路可能加倍难行。
雅典和里约两届奥运冠军刘春红，穷到连体校都上不起；本届东京奥运冠军谌利军，曾在夺得世锦赛冠军后买了一台冰箱，是他当时家里唯一的电器。
成为网红和创业达人后，吕小军在训练之余，一直思考从举重队到举重行业的发展。在他看来，这是一荣俱荣的关系。
“中国举重国家队里，只有军哥有自己的品牌，所以军哥会有意识地在自己品牌的宣传里带上整个团队、整个举重运动一起宣传。”王佳佳回忆吕小军和他沟通的品牌宣传思路。
仔细浏览吕小军海外平台官方账号上的内容，你会发现内容确实非常丰富多样。
不仅有他自己的比赛、训练视频，还有队友石智勇、田涛等人的比赛宣传和训练内容、国家队于杰教练的考古照片，军神和女儿视频聊天的铁汉柔情，乃至举重基础知识教学。
这其中最令人动容的，是一段少儿体校里小学员练习举重的视频。脱漆的地板，简陋的器具，初具身形的小运动员们正在练习挺举的技术动作。不远处的墙上张贴着“选好苗子、打好基础、系统训练、积极提高”的红底白字标语。
除了职业举重选拔之外，随着中国的健身人口逐年扩大，吕小军的淘宝店也成了健身文化的风向标。
王佳佳说，2020年，淘宝天猫店全年销售额达到数百万，其中，仅天猫双 11 当月，就卖了150万。吕小军东京奥运夺冠当天，粉丝争抢军神同款，又带动店铺销售额激增1600%。数据背后，是中国举重文化的气氛，正日渐浓厚。
只有把整个举重健身市场做大了，那些家境贫寒的举重运动员们在离开赛场后，才更有可能找到诸如重训健身教练等市场需要和认可的出路。
吕小军示范了一种运动员商业化的可能性：通过训练视频、赛场夺冠火出圈，让运动项目走入大众健身的视野。然后利用天猫这样的电商平台提供的创业环境，打造专属运动新品牌。
这套思路正在被更多运动员尝试。吕小军之外，健美运动员鹿晨辉、潜水运动员王奥林、滑板运动员刘佳明都在淘宝开设了自己的运动用品店。
这可能是 2008 年那个初试网店创业的青年举重运动员未曾远谋的，但也是一个具有商业头脑、勤于观察和思考的冷门行业领军人物的必由之路。
在逼仄的职业窄门和宽阔的市场需求之间，吕小军擎起了一座桥梁，一座比他在赛场上举国头顶的所有杠铃都要厚重敦实的桥梁。
这座桥梁是双向的。举重健身文化日渐普及之后，普通健身爱好者在方便获取的专业指导帮助下，未尝不能畅想举重赛场的竞技桂冠。
就像吕小军天猫店训练拉力带商品下面，有人问：“用这个我能拿奥运冠军吗？”
“必须能！”一位已购买的网友回答他。
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