“一支卖 66 元，你爱要不要！”

中式雪糕“钟薛高”的创始人一番营销，引起了网友的争论，相关话题很快在各大门户网站刷屏。



一只雪糕66元，这在很多80后眼里，简直就是颠覆童年认知。

但在不少95后、00后，却把它当成了宝。

“钟薛高”，究竟使用了什么魔法？



近日，在一档财经节目中，主持人问钟薛高的创始人林盛，你们的雪糕卖那么贵干嘛呀？



林盛表示：

“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”



这是热搜事件的导火索。

毕竟花66元买雪糕，还被怼“爱买不买”，已经伤害到了普通消费者的自尊心。

钟薛高这个品牌，无相君没有吃过，但有所耳闻，听过卖得很贵，味道吧也就那样，性价比不高。

其主要消费群体，是一些年轻的女生，她们大多是在小红书，抖音等平台刷到了钟薛高的各种安利贴。

营销文案和当年的小罐茶差不多，有品位啊，匠心呀，用心呀，有文化加成啊之类的。



年轻人们买不起几千一斤的茶叶，买点几十块的雪糕，也算是“跻身上流”了。

另外，“钟薛高”在年轻人中受欢迎，和当下的消费环境有着密不可分的联系。

一方面，中国人有钱了，喜欢购买一些轻奢食品，来证明自己的品位不俗。

2块钱的雪糕太low，66的雪糕才叫有品位！



英敏特《2017中国冰淇淋报告》显示，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰淇淋凌的体验升级买单。

另一方面，就是“国潮文化”的兴起。

随着中国内外局势的变化，这些年，高喊“中国牛逼”的人越来越多了，尤其是97年之后的新生代。

他们从出生起，就赶上了改革开放的红利时代，从未被物质烦恼过，爱国自信心自然空前高涨。

于是，当下就掀起了国潮概念。

德国车、日本车不行，国产车行。

阿迪、耐克不行，李宁、安踏行。

苹果、安卓不行，华为、鸿蒙行。

国货崛起的呼声一浪高过一浪，李宁股价大涨，鸿蒙概念股一个月涨4倍，国货美妆登陆美股……



“钟薛高”抓住了时代的机遇，推出了和哈根达斯定位一样的中式贵族雪糕产品。

文化层面，钟薛高的名字采百家之姓汇“钟薛高”之名，造型也采用了独特的中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。



你看，文化属性来了，因为对“中式符号”的强调，“钟薛高”很快拥有了一波“自来水”。

价格层面就不多提了，比哈根达斯还贵。

据南都报道，钟薛高日前推出的钟薛高的糕“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味，需要像购买奢侈品一样“配货”。

在非官方的店铺里，这两款冰淇淋的代购价格已经炒到160元至288元之间。



你可能会觉得离谱。

但钟薛高的目标人群并没有你。

他们的目标很精准：年轻女性和学生。



钟薛高的老板林盛表示，66元的雪糕，产品成本差不多40块钱。

40块钱，并不是都是用在原料上，广告，也是成本的一部分。

林盛是做广告的出身，自然深谙营销之道。

在广告投放上，钟薛高也通过小红书、微博、抖音等平台的博主大咖种草。

并且，还和薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作，迅速提升了品牌认知度。



在小红书上，晒钟薛高的日记有上万篇，内容大同小异。

一盒配料丰富的雪糕，搭配一杯花茶或咖啡，辅以精美的餐具、桌布，再加上精美的文案，买买买！

钟薛高非常懂得怎么瞄准和聚集目标受众。

它知道，自己的年轻人不仅仅需要一款能吃的雪糕，更需要一款能装x的雪糕。



除了中式文化外，钟薛高还处处强调原料的天然、健康和稀有。

其宣传语中常提到，不添加色素，不添加任何糖分，低糖低脂，适合减肥人士选择……

就连雪糕棍，都是用秸秆做的，环保低碳，响应国家号召……

另外，钟薛高还想搞跨界限量联名。

和五芳斋联名，和泸州老窖联名，和小米10联名，和娃哈哈AD钙奶联名……



这些宣传，都是要钱的，如果说一个雪糕有40块钱的成本，无相君相信，广告成本至少占到20块。

总之，钟薛高吃的，更多的是一个情怀，用潘长江老师的话说，那都是虚拟的东西。





虚拟的东西，很难把握，但钟薛高把握得很好。

从冰淇淋的消费频次来看，国内冰淇淋人均消耗从2016年的2.1公斤也就涨到了2021年的不到3公斤，仍属于低消耗产品。

低频消费的产品只有做高单支利润，企业才有好日子过。

不少行业研究都发现，冰淇淋领域，低价产品销量多，但生存困难。

曾经大名鼎鼎的上海益民一厂，在2018年被光明乳业收购。



数据显示，益民一厂在18年前三季度实现营业收入1.11亿元，而净利润只有59万元。

相反，高端冰淇淋企业的日子要滋润许多。

波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯冰淇淋赚走了行业70%的利润！

而且，有一半的销售额都由中国市场贡献！



考虑到中国人均冰淇淋消耗远不如美国日本，哈根达斯能赚钱，基本是因为卖得贵。

没办法，中国人就是爱买贵的，房子如此，冰淇淋也是如此。

只不过钟薛高只是把握住了哈根达斯的高溢价，没把握住哈根达斯的质量。

2019年，钟薛高曾因发布虚假广告被行政处罚0.3万元，其在网上销售的一款产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。

但经核实，这款冰淇淋产品配料表中明确含有饮用水成分。



还有一个酿红提雪糕，宣传上说，使用的是特级红提，但实际用的是散装红提。

还有老树北抹茶雪糕，号称选用日本薮北茶，实际上用了其他品种茶叶。

去年，《消费者报道》联合新生活方式研究院向第三方权威检测机构送检了9款网红雪糕，结果显示，宣称“配方不添加蔗糖和代糖”的钟薛高，被检出蔗糖。

利用文化、情怀收割韭菜可以，但如此收割，确实吃相难看。

幸好，韭菜的记忆，往往不超过一周。

从钟薛高们在各大消费网站的火热程度看，质量上的黑历史，并不影响他们继续营销，继续赚钱。

引起众怒的钟薛高，正在吸引更多的眼球。