本文来自微信公众号：全球传媒学刊（ID：GJMS2014），作者：李喜根（上海大学新闻传播学院特聘教授），原文标题：《网络时代媒体影响力：媒体效果研究视角》
2020年新冠肺炎疫情期间，有关疫情进展以及重大社会事件和问题的信息通过网络时代的各种渠道广为传播，其中包含相当数量的虚假信息，使得民众真假难辨。新冠肺炎疫情期间信息泛滥导致民众对于事态发展感到迷茫和焦虑，这一现象凸显了主流媒体作为重大社会事件期间信息主导的必要性，以及主流媒体提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的重要性。
多年来，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，一直是国内新闻传播业界和各级宣传部门共同致力的重要任务和工作目标，也是新闻传播学界和业界经常研讨的话题（沈正赋，2016；丁柏铨，2018），但是这类讨论多数停留于对相关问题重要性的认识，或是从新闻业务角度展开的对策分析，鲜有学者依据传播效果理论和媒体效果研究成果来探索其原理和实现途径。
媒体信息的影响力是新闻舆论传播力、引导力的来源，如何提高网络时代媒体影响力是新闻传播学界和业界面临的首要问题。媒体影响力机制不仅需要用传播效果理论和媒体效果研究成果进行深入阐释，而且需要通过理论指导下的实证研究去检测和评估。网络时代让一个社会有大量可以自由发声的信息传播渠道，当重大突发公共卫生事件要求有资质、有权威的媒体成为社会信息主导，深入阐释、恰当评估和有效提升网络时代媒体影响力就成为新闻传播学界和业界的一项紧迫任务。
本文从媒体效果研究视角解析对媒体影响力有重要决定作用的社会、媒体与受众因素，考察网络时代作为媒体影响力本源的信息传播要素、媒体影响力特性，并阐释传播效果理论和媒体效果研究成果对于深刻理解、有效提升网络时代媒体影响力的重要作用与意义。
一、网络时代媒体影响力社会基础：媒体生态、信息主导与受众依存
媒体影响力指的是大众媒介通过信息传播带来的社会、文化与心理影响（impact）（Bryant & Oliver，2009）；媒体影响力体现为媒体发布的新闻使受众有所触动、感染，产生共鸣，并由此产生观念、态度和行为的变化。西方新闻传播学者从20世纪二三十年代就开始探索媒体影响力，至今已经积累了丰富的理论与实证研究文献。西方学者把研究媒体信息对于受众观念、态度和行为的影响称为“媒体效果”（media effects）研究（Neuman & Guggenheim，2011），并通过不断验证创建了一系列有关媒体效果的理论用以说明媒体信息对于受众的影响力（Bryant& Oliver，2009；Sparks，2016）。本文阐释的媒体影响力即西方新闻传播学者长期致力研究的“媒体效果”。区别在于，媒体影响力是有关媒体信息带来的观念、态度和行为变化的一般说法，而“媒体效果”是基于实证研究、有对第一手数据分析后获得的证据支持的媒体信息所导致变化的具体呈现。
要理解网络时代媒体影响力，首先要认识网络时代媒体影响力要素。本文讨论的媒体是指在国内有发布新闻资质的主流媒体，主要是报纸、电视、广播以及主流媒体延伸至网络与移动媒体的信息发布渠道和平台。网络时代媒体影响力要素包括社会因素、媒体因素和受众因素。
（1）主导媒体方向的社会因素，包括媒体制度、媒体生存环境、社会意识形态以及其他社会规范，它们构成媒体社会生态。其中媒体制度决定了媒体的社会地位、媒体与公众的关系以及媒体运作方向，这些因素又在一定程度上决定媒体的公信力。媒体环境主要指媒体采访、发表信息的空间与自由度以及信息发布的社会接纳程度，是媒体生存的前提和媒体信息产生影响力的场域。网络时代的媒体环境与传统时代最大的不同是，主流媒体不再是仅有的新闻信息发布渠道，网络和社交媒体的发展使得主流媒体在新闻信息传播领域失去垄断地位。主流媒体虽然在新闻资质方面仍有优势，但是在由无数网络和社交媒体组成的新闻丛林中依然要靠竞争生存。网络时代的社会生态迫使媒体放下有政府背书的身份，成为和所有其他媒体共同发声、争取受众关注并运用各种手段增强其影响力的社会机构。媒体所处的社会生态对于媒体影响力起着决定作用。
（2）奠定信息主导地位的媒体因素，包括媒体资质、媒体公信力、媒体用于新闻采访与报道的资源等因素。媒体资质是指由主管部门授予的媒体参与采访报道新闻的资格、媒体声誉、社会服务表现以及社会信任程度，是媒体报道重要社会问题、致力推动社会发展而形成的社会地位和服务社会综合表现的集合。媒体资质是网络时代媒体的最重要资源，是媒体发挥影响力的前提。信息技术的发展催生无数基于网络和移动平台的媒体，主流媒体因为其资质和公信力占有信息发布的主导地位。但是网络时代主流媒体在传播方式和传播渠道特性方面与其他媒体趋同，在有些方面可能还落后于其他网络与社交媒体。主流媒体要保持其主导地位，就要不断扩展其媒体资质方面的优势，依靠充分的新闻报道资源来联系社会、吸引受众。网络时代的媒体资质、媒体公信力以及媒体独有的新闻报道资源是媒体影响力的重要基础。
（3）与媒体互为依存的受众因素，受众作为整体，其社会观念、媒介素养、媒体使用习惯、媒体依赖程度等决定媒体信息对受众的影响程度。媒体素养，即受众对于媒体性质、特点的了解，获取、分析、评价和传输各种信息的能力（Silverblatt，2001），在很大程度上决定受众对于媒体及其内容的选择和使用方式。网络时代受众可以从众多渠道中选择信息渠道，逐步形成自己的媒体使用习惯。能够最大程度满足受众对于信息需求的媒体，成为他们经常使用的媒体。媒体使用习惯在一定程度上决定媒体信息对于受众的影响力（Althaus & Tewksbury，2000）。受众因为个人生活、工作和社交目的需要依靠媒体获取信息。个人对媒体的依赖程度越高，媒体信息对于个人来说就越重要，其影响力也就越大（Ball-Rokeach，1998；Riffeet al.，2008）。此外，受众的个性特征会影响人对信息内容的认知与理解，并进而影响对新闻报道所涉及问题的态度和行为。受众对所选择的特定媒体的接触时间越多，该媒体对受众的影响力相对就越大。
二、网络时代媒体影响力本源：公共利益、传播效能与权威信息
媒体影响力靠信息的生产和传播来实现。媒体信息传播要素包括反映公共利益的信息来源、高效信息传播渠道、有社会担当的权威内容。网络时代媒体影响力由社会、媒体、受众等因素决定，而媒体信息传播要素则是媒体影响力的本源。网络时代由于信息传播环境、传播手段和传播效能都与传统媒体时代截然不同，虽然媒体信息传播要素并未改变，但是其内涵与传统媒体时代却有着显著差别（Bolter & Grusin，1999）。下面以媒体报道重大社会事件和问题的传播实践来考察网络时代媒体信息传播要素。
首先是反映公共利益的信息来源。网络时代，媒体信息来源比传统媒体时代有所扩展，主要来源依然是政府部门、社会团体、商业机构、专家学者以及其他人士。这些信息来源从不同方面向媒体提供信息，体现各自的社会角色，同时代表不同机构和群体的立场和利益（Manning，2001）。网络时代不仅有资质和公信力的机构与个人成为媒体的信息来源，各类网络信息发布者也成为信息来源。网络时代信息来源扩大和多样化造成利益诉求多样化。媒体在采访不同信息来源时，除了依靠不同领域的专业人士提供权威信息外，需要对信息来源提供的信息进行筛选以提高媒体影响力。
面对各类有不同利益诉求的信息来源，需要淡化信息来源所代表的机构和部门利益，使媒体发布的信息尽量符合社会公众的信息需要和共同利益。例如在报道重大突发公共卫生事件时，媒体最大的影响力来自于那些与公众共同利益相关机构所提供的信息，即有关疫情防控重大决策、疫情中社会民生保障的信息。从信息来源看，网络时代媒体影响力来自于信息来源所提供信息的公共利益最大化。
其次是高效信息传播渠道。网络时代主流媒体发布新闻信息除了通过原有渠道，还可以利用网络与社交媒体。与传统媒体时代相比，网络时代信息传播渠道的最大差异在于传播效能（Wendel & Dellaert，2005）。由于网络与移动媒体的快速发展，主流媒体受众规模与网络和移动媒体相比已经不再有明显优势。当信息传播渠道延伸至网络和移动媒体领域，网络时代传播渠道优势主要表现在信息传播速度、规模和效率（Jeffres et al.，2004）。速度体现为信息的即时发布，规模体现为接受信息的受众数量，效率体现为以受众最乐于接受的方式将信息准确无误地传播至目标受众。主流媒体在网络和移动媒体领域已有一定程度的延伸，融合媒体和智能媒体的发展为主流媒体提升信息传播速度、规模和效率提供了新的技术手段。
网络时代媒体应用新一代传播技术手段的门槛越来越低，主流媒体和其他网络媒体面对新的传播技术经常处于同一起点。主流媒体需要更加主动地掌握和运用高效传播手段以取得领先地位。在报道重大突发公共卫生事件时，主流媒体充分利用网络和移动媒体平台高效及时发布有关疫情发展和民生保障的重要信息，传播渠道效能的提升使主流媒体在一定程度上成为疫情期间民众依赖的最可靠信息来源。重大突发公共卫生事件期间媒体信息传播的实践显示，在保持信息权威准确的前提下，网络时代主流媒体的影响力来自于由优势技术手段支持的高效信息传播渠道。
再次是有社会担当的权威内容。传播内容无论在传统媒体还是网络媒体时代都是媒体影响力的本源。媒体发布的不同主题、新闻价值各异、表现形式多样的信息内容是媒体吸引受众、发挥新闻的公告作用进而产生社会影响的主要产品。但是作为影响力要素，网络时代主流媒体传播内容的价值主要体现在内容的权威性。传统媒体时代，能发布信息的媒体有限，媒体刊载的信息，由于媒体的社会信息主导地位而自然显示其权威性。网络时代各种媒体并存。虽然主流媒体因为其新闻资质在信息发布方面有主动权，在信息内容方面有一定独家优势，但是面对网络和移动媒体每天发布的海量信息，主流媒体要靠其发布信息所具有的受众认可的权威特性在媒体丛林中独树一帜，才能发挥其影响力。
媒体传播内容的权威性主要体现在内容是否承载了时代的担当，是否把握了社会在特定时期的重要社会脉络，提供社会公众最需要、最值得信赖的权威信息，使得媒体所传播信息能在受众中形成共鸣（Perse & Lambe，2017）。例如面临重大突发公共卫生事件，民众可以从不同渠道获得有关疫情的信息。主流媒体应该当仁不让地传播最权威、最及时、与民众利益息息相关的信息，使得媒体传播的信息成为民众不可或缺的生活依存（Holland et al.，2012）。因此，网络时代媒体影响力来自于作为社会信息主导媒体发布的承载时代担当、表达公众利益、具有不可替代权威性的信息。
三、网络时代媒体影响力特性：影响力正负、即缓、隐现、远近与强弱
媒体本身及其传递的信息具有一定影响力是媒体的生存基础，是媒体产生经济与社会效益的前提（Bryant & Oliver，2009；Perse & Lambe，2017）。在国内现有媒体制度下，更是主流媒体完成其政治与社会使命的前提。媒体影响力可以从不同方面考察。有学者根据我国传播学界对于媒体影响力的研究总结出了效果说、方式说和综合说（强月新、夏忠敏，2016）。
“效果说”从媒体传播效果来定义媒体的影响力，强调媒体影响力体现为媒体信息对受众在认知、态度、行为等方面产生的显著影响（郑保卫、李晓喻，2013）；“方式说”从媒体如何影响受众的角度来定义影响力，即信息传播方式对于媒体影响力有决定作用（陆小华，2005）；“综合说”则涵盖传播过程和传播效果，有学者认为，媒体影响力的本质特征是媒体作为信息传播渠道对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为打上特定的“渠道烙印”（喻国明，2003）。
但是上述定义以及相关讨论只说明了媒体影响力的一般特征，并没有深入阐释媒体信息产生什么样的效果才算有影响力，而媒体影响力又是通过何种方式实现的。有关媒体影响力的讨论缺少基于实证研究的理论阐释，其主要原因是，国内传播学界对于媒体影响力的实证研究匮乏，因而无法进行基于实证研究发现的理论阐释。虽然有学者对于媒体影响力的定义作了充分细致的解读，却很少有系统综合的基于实证研究的理论论述。
媒体信息带来的变化涉及认知、观念、态度、行为等不同方面。人们对于事物的认知需要经过信息接触、理解和价值评估等步骤，人的观念、态度、行为的变化也要经历对信息的解读、评判和接纳的过程。这种变化有时是从无到有，即从媒体信息中获得后，经过思考与判断逐步接受新的观念；有时是强化或者改变已有观念与行为；有些改变是内在的，例如情感、心理变化；有些改变是外在的，例如针对某件事物的态度以及采取的相应行动。媒体信息对个人、群体产生的影响，经过累积可能扩展为对社会的影响，例如社会主义核心价值观通过媒体传播给受众，对受众个人的影响汇集成为具有一定规模的公众行为，进而对社会产生显著影响。下文依据传播效果理论和媒体效果研究成果来讨论媒体影响力的特性。
（1）媒体影响力可以是正面的或者负面的。媒体信息如果能产生影响力，其结果并不总与信息发布者的愿望相一致，有些信息的影响力是正面的，可能推动某项活动或者事业朝积极方向发展，例如2016年中央经济工作会议提出的要坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，经过媒体的广泛传播，就具有显著的正向影响力，对于端正全社会对于住房商品属性的认知，抑制炒房行为有明显效果；有些信息的影响力是负面的，信息发布带来的结果与信息发布者的愿望相反，例如2011年“7·23”温州动车追尾事故发生后，铁道部新闻发言人王勇平在解释事故处理方式时所作的评述“至于你信不信，我反正信了”，经过媒体传播后，放大了其作为危机处理责任人无所作为、缺少担当的态度，带来明显的负面影响。
（2）媒体影响力可以是即时的或者缓释的。媒体信息的即时影响力来自于重大突发事件和出乎公众意料的信息；与公众有密切关系的信息发布后也会带来即时影响，例如有关高考的新规定和国家放开二胎生育政策的信息发布可能立即引发广泛的社会讨论，产生即时影响，引发连锁反应。然而，媒体信息产生的影响力多数是平缓释放的，即媒体信息会使受众对所报道的问题有一定程度的关注和认知，逐步改变人对某些事物的态度，并在一定程度上影响人的行为，但是一般不会立刻引起公众的强烈反应。这种平缓释放的影响力在一定时期内缓慢积累效应，例如媒体关于转基因食品的报道对人们有关转基因食品安全看法的影响就是缓慢积累的，需要通过长期跟踪研究才能具体明确地了解有关报道对公众的影响力。
（3）媒体影响力可以是隐形的或者显见的。媒体信息给受众带来的观念、态度和行为的变化有的是隐形的，不会立刻有所反应并通过传播渠道明确表达。传统媒体时代受众意见表达渠道缺失，媒体发布信息后，除了媒体主动搜集受众反应作为后续报道外，媒体影响力很少直接显现。网络时代民众表达渠道多样，但是多数人可能依然选择不作公开表达。这类由媒体信息给受众带来的内在反应和变化需要通过系统调查来了解。媒体信息的影响力也可以是外在可见的，人们明确表现出接触特定信息后在观念、态度或行为上的变化，例如网络平台发布的新闻后面的跟帖与评论、网络论坛中就各类新闻开展的讨论、社交媒体传播的因各种信息带来的个人与社会行为变化。这类公开表达的意见与行为在一定程度上反映了媒体信息显见的影响力。
（4）媒体影响力有短期或者长期效应。媒体的影响力一般是短期的，在新闻信息发布近期，受众的反应会相对强烈（Yanovitzky，2002）。例如有关近期空气污染的报道，会在短期内引发社会公众的思虑、风险感知和应对行为，短期的追踪调查会发现媒体信息的显著效果。媒体对重要问题的报道是有周期的。随着时间的推移，媒体信息带来的影响力会慢慢淡化。但是媒体对有些问题的长期连续报道，会使这些问题在受众头脑中逐步积累，逐渐形成较为深刻的认识，有关问题的重要性和相应观念会在头脑中长期留存。例如媒体有关全球变暖报道的影响力，就是在长期报道中逐步积累形成的。遇有气候变化带来后果的重大事件，相关报道会产生短期即时反应。多年有关气候变化和发展趋势的持续报道，则对受众有关全球变暖的认知与态度带来持续时间较长的影响（Li，2015）。
（5）媒体影响力可能体现为观念、态度或者行为的改变，也可能只是对原有观念态度的强化。媒体影响力带来的改变是指因为受众接受媒体信息，受到感染或说服，原来持有的观念或态度发生了变化。在商品广告领域，商品广告包含的说服信息使消费者在观念或态度上有所改变的情况经常发生。有关公众利益的重大问题的报道，例如2020年初全球蔓延的重大公共卫生事件期间是否应该戴口罩的问题，媒体基于严峻现实的报道，也在一定程度上改变了西方社会民众对于疫情期间戴口罩的看法。有关媒体效果研究的成果显示，要改变人们已经持有的观念很难，多数情况下媒体信息的影响力体现为对已有观念的强化，即在原来的基础上更加确信已有观念。这种观念的强化是通过受众自觉地、有选择地接触与自己原有观念相似的信息而实现的（Garrett，2009）。
媒体影响力特征有时并不那么清晰可辨，而是经常表现出混合特征，例如媒体信息同时具有正面与负面影响力。上述媒体影响力特征在网络时代还会受到媒体信息传播渠道、方式以及受众接受媒体信息方式与媒体使用习惯的调节。网络时代媒体影响力除了上述一般特征外，还显现出具有网络信息传播的新趋势。
首先，传统媒体时代媒体影响力偏于隐形影响，网络时代媒体影响力则更多表现为显性影响。网络时代受众表达意见和态度、展示行为的渠道多样，媒体信息发布后受众有较多机会通过网络和社交媒体发表意见，对媒体信息的反应通过网络传播渠道显现，形成有迹可循的媒体影响力反应。
其次，网络时代媒体影响力更多表现为即时影响，即信息一经发布，受众的反应立刻显现。主要是因为网络媒体的传播效率，无论是媒体信息发布还是受众信息接受都不再有时间延迟。网络也为意见表达提供了充分条件。一条搅动社会脉络的信息，经由网络传播，信息受众动辄数千万，经常是信息发布还在进行，网上评议就已经展开，形成有相当规模的即时受众回应。
再次是媒体影响力强化原有观念态度的效应倍增。网络本来是一个半匿名场域，网络成员对媒体发布的信息可以相对自由地表达意见。但是经过多年孕育，网络逐渐成为表达同质意见的场所，难以容纳不同意见。有些信息发布后，意见表达呈现一呼百应状态。同质意见的表达在很大程度上强化某一群体原有观念。网络时代媒体信息更容易引发相同多数意见的表达，媒体影响力更多体现为网络场域同质意见的强化（Shen et al.，2009）。
四、网络时代媒体影响力研究脉络：对媒体传播效果的认知演进
传播学者对媒体影响力的认识与探索经历了一个曲折的过程。传统媒体时代，传播学者对媒体影响力的最初认知是媒体具有强大影响力。这一认知被推翻后，相当一段时间里，传播学者认为，媒体信息只会对人的某些想法、态度和行为产生有限影响或者强化原有观念。但是随着信息传播环境、传播内容以及传播手段的变化，尤其是在网络时代，有了比传统媒体时代更具技术优势的信息传播渠道，有学者质疑媒体有限影响力的说法。随着对媒体影响力研究的不断深入，学者对媒体影响力的理解也不断深化。传播效果理论和媒体效果研究成果给我们提供了深入解读媒体影响力的系统知识。基于实证研究的传播效果理论从不同方面对媒体影响力作出新的说明和预测。
有关媒体信息对人的观念态度的影响作用，尤其是网络时代媒体信息的效果研究，近年来取得新进展。选择性接触理论以及相关研究告诉我们，由于人们倾向于接触与自己的观念和态度一致的信息，媒体接触难以改变人们已有的观念，只能导致原有观念的强化（Zillmann & Bryant，1985）。不过传播学者近期的研究对于选择性接触理论又有新的阐释。
在网络和社交媒体条件下，由于信息数量巨大，纷繁复杂，选择性接触变得相对难以实现。人们在信息接触过程中会有意或无意接触各类与自己原有观念不一致的信息，因此与已有观念不一致的信息可能带来或多或少的影响（Li & Liu，2012）。
近年发展起来的网络信息平台基于大数据分析的信息推送，给选择性接触信息提供了新的途径。在国内，由头条新闻之类信息平台推送的新闻使得媒体使用者能够选择性接受自己感兴趣的信息，实现了一定程度的选择性接触。但是这类信息平台推送的多数是软新闻，较少涉及政治观念和重要社会问题的时事新闻，还不是原本意义上与政治观念有关新闻的选择性接触，不涉及对于重要政治与社会问题观念与态度的变化。
而国外社交媒体依靠大数据算法推送，在选择性接触方面有显著推进。社交媒体可以基于由数据分析获得的读者政治观念和态度的信息，只推送与读者观念和态度一致的信息。这类信息推送使得选择性接触的原本含义重新得到实现，即人们只接触与原有观念和态度一致的信息，进而强化人们已有观念与态度。例如超过5000万Facebook用户信息数据被一家名为“剑桥分析”（Cambridge Analytica）的公司利用，用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告，从而影响大选结果。基于大数据算法推送、以技术手段推动媒体使用者的选择性接触，能够达到何种传播效果，为媒体效果研究提出了新的课题。网络时代媒体信息对人的观念和态度在不同场域下的影响力以及相关的选择性接触理论需要通过深入的实证研究获得新的理解与更新。
有关媒体影响力的理论在长期的有关媒体效果的研究中，不断获得检测从而得到证实并获得充实与丰富，给我们认识与探索媒体影响力提供更为深入的分析与评估手段。例如议程设置理论阐释媒体如何通过不断重复突出的报道，在受众头脑中构建对于重要问题的认知。议程设置理论可以用来检测媒体影响力，考察网络时代主流媒体对有关问题的长期突出报道是否在受众头脑中形成相关重要性的认识。例如，国内媒体关于“中国梦”的报道已经持续多年，媒体有关“中国梦”的报道是否有成效可以用议程设置理论指导下的实证研究来检测，以考察媒体信息对受众在有关问题重要性认识方面的影响力。
议程设置理论在过去几十年有关媒体效果的研究中发展出了新的分支理论，其中之一是二级议程设置理论。该理论提出，媒体对事物的突出报道不仅使受众对当前的重要议题有显著认知，还会使受众对于所认知事物的相关特性（attributes）有一定了解。二级议程设置理论可以用来进一步检测媒体有关“中国梦”报道的效果，即媒体有关“中国梦”的报道是否使受众不仅了解“中国梦”这一重要理念，而且也了解其相关特性与具体内涵。如果媒体使用者对“中国梦”的内涵与特性有所了解，就说明媒体报道在二级议程设置上也有明显作用。如果有关媒体报道影响受众对“中国梦”内涵与特性了解的假设没有得到证实，则说明媒体报道影响受众对重要议题内涵与特性的认知比起对重要议题本身的认知更为困难，有关“中国梦”报道的影响力还需要通过长期深入的报道才能逐步实现。
五、国内网络时代媒体影响力研究：对策分析与指标构建
国内新闻传播学界与业界近年来对网络时代媒体影响力研究常有涉及，主要有两类研究成果，一类是发表于新闻业务期刊的网络时代新闻媒体业务讨论和提高媒体影响力对策分析，另一类是发表于新闻传播学术期刊的研究类论文。这两类论文各有偏重，总体而言，对网络时代媒体影响力都还处于探讨层面，对于深刻理解、系统阐释网络时代媒体影响力尚缺少理论与知识性贡献。
从发表于新闻业务期刊的论文看，有关媒体影响力的探索主要集中于解释媒体影响力内涵、探讨如何提高媒体影响力的手段和途径。探讨的主题包括：媒体影响力内涵、价值与提升（蓝燕玲，2013）；媒体影响力构建与实践路径（曲升刚，2018）；新媒体环境下如何重塑主流媒体影响力（张广星，2018）；融合背景下如何提高主流媒体影响力（陆华，2019）。这类论文的主旨是业务探讨，通过对媒体业务，包括网络时代主流媒体面临的传播重要信息、引导社会舆论等业务实践的分析，提出提升媒体影响力的建议与对策，基本停留于如何通过新闻业务提升媒体影响力的分析和探讨，缺少基于实地调查和实证研究得出的有关媒体影响力动因的研究发现。
发表于新闻传播学术期刊的有关媒体影响力的论文较少。其中强月新和夏忠敏（2016）在对我国主流媒体影响力的调研与分析方面作了有益尝试。该项研究在构建媒体影响力测量指标体系的基础上，对1000多名媒体使用者作了调查，运用相对客观的媒体影响力测量指标体系对国内媒体影响力作了一个基本评估，是国内有关媒体影响力研究的探索性工作。该项研究的缺陷在于只对媒体影响力现状做了基本描述，并未深入探索媒体影响力机制，例如哪些因素对于媒体影响力有重要影响作用。该研究本身也缺乏理论指导，研究发现对于理解网络时代媒体影响力机制尚无重要理论贡献。冯锐和李闻（2017）运用文献分析、灰色统计、层次分析等方法构建了社交媒体影响力评价指标体系，为社交媒体影响力提供了比较客观的测量手段。研究者对40位社交媒体领域的专家作了调查，汇总专家意见，最后形成有一定表面效度（face validity）和内容效度（content validity）的可用于社交媒体影响力检测的评价指标体系。上述两项研究在媒体影响力研究方面都做了有益的基础性工作，它们构建的测量指标体系都还有待于在更多研究中使用以确认其测量效度（measurement validity）。
媒体影响力主要通过传播效果显现。国内学界和业界对于传播效果研究也较为关注。发表于新闻业务期刊的有关传播效果的论文偏重于讨论如何提升与实现传播效果，而不是具体研究媒体信息的传播效果。这类论文探讨的主要问题包括：主流媒体传播效果的提升路径与评估体系（胡正荣、李荃，2019）；传统媒体在新媒体平台的传播效果（杨毅，2017）；新媒体环境下传媒业视听传播效果（马宇航，2019）；全媒体视野下新型主流媒体传播效果评价（朱春阳，2019）；新媒体环境下各类媒体信息传播效果评价（邓君洋、郑敏，2011；闫坤、李宁，2011；齐志，2019；沈悦，2019）。其中胡正荣和李荃（2019）对于主流媒体传播效果提升路径与评估体系的研究主要从行业规范标准考虑效果评估，未从理论层面深入探索如何实施智慧全媒体传播效果研究。朱春阳（2019）对于新型主流媒体传播效果评价状况进行了反思，提出了全媒体视野下新型主流媒体传播效果评价的创新路径，对于优化网络时代主流媒体传播效果评价体系，提高评价体系的效度有一定启发意义。其研究的局限在于对主流媒体传播效果评价缺乏明确的理论主导，停留于评价体系的构建。其他发表于各类新闻业务期刊的论文多数对于什么是媒体传播效果以及如何检测传播效果不甚了了，基本都是从新闻业务出发，套用传播效果评价或研究的说法，对于媒体如何在网络时代提升传播效果提出建议和对策，少有依据第一手观察获得的研究结论。
发表于新闻传播学术期刊的媒体传播效果相关论文中，采用规范研究方法和适用理论的研究也并不多见。赵彤（2018）有关媒体融合传播效果评估路径、模型与验证的研究建立了传统媒体融合传播效果评价指标体系和理论模型，并运用大数据手段采集报纸和电视媒体数据对评价模型进行验证，得出不同媒体传播效果的结论。该研究的意义在于构建了融合传播效果评价模型，比较不同媒体的传播效果优势，但是理论依据不足，并未阐释研究结果的理论意义，缺乏理论与知识贡献。王天娇（2020）从媒体使用和媒体效果考察网络信息渠道异质性，对“新媒体使用”概念的有效性提出了质疑，从媒体使用和媒体效果两方面对新媒体和传统媒体的传播效果开展了辨析。该项研究运用二手数据检测“网络新媒体”作为一个集合概念的内在一致性，发现同属新媒体的门户网站和以微信为代表的社交媒体的媒体效果差异，在厘清“新媒体使用”概念和辨析基于新媒体使用的媒体效果方面都有一定贡献。
各类于新闻传播期刊发表的关于媒体信息传播效果的论文数量并不少，例如重大突发事件信息的传播、谣言传播以及冠以各类传播学理论的传播效果分析文章。但是这类论文多数都是基于对某类现象的分析，很少有通过采集第一手数据对具体传播现象和传播效果的考察。这类文章不少都带有“议程设置”“沉默的螺旋”等理论名称，但是所涉及的理论一般只起到标签作用，很少有在相应理论指导下，依据对现象和问题的系统观察，通过对采集的第一手数据的分析致力于理论检测和知识贡献的研究。就像祝建华和汉考克两位学者在讨论智能时代传播学受众与效果研究时提到的，中国学者在精确化层面已经取得很大进步，但在理论化层面仍显不足。中国学者的文章大部分都是描述性的，在概念和解释层面上的理论水平还需提升（李晓静、付思琪，2020）。
本文对于国内网络时代媒体影响力和传播效果研究文献的梳理证实了两位学者的看法。国内新闻业务类期刊和新闻传播学术期刊都不乏对媒体影响力和传播效果的分析和探讨类文章，但是考察和探索媒体影响力和传播效果的研究很少有理论导引和第一手数据，对于关乎媒体影响力的、悬而未决的重要问题鲜有回应。有关媒体影响力和传播效果的研究侧重于对策分析和评价指标体系构建，而忽略对于媒体传播现象的实际考察。偶尔有通过数据采集来研究媒体影响力和传播效果的项目，一般也停留于对传播现象的描述，缺少对媒体影响力的决定因素以及媒体影响力形成机制的探索，更缺乏理论思考和在对传播现象的研究中运用理论并通过研究发现对相关理论的补充和创新。
六、理解与把握网络时代媒体影响力：理论与实证探索
网络时代的信息传播与传统媒体时代的不同之处在于：首先是信息发布权不再被主流媒体垄断，人人都可以通过网络与社交媒体发布信息；其次是信息发布渠道多样，各类网络与社交媒体与主流媒体分流受众，主流媒体的主导地位受到挑战；再次是信息内容多元，信息导向与基调各异，社会各方利用网络平台表达自己的利益诉求，主流媒体信息的影响力受到相当程度的销蚀。受众方面，接收信息由传统媒体时代的被动接收变为网络时代运用各种手段、从不同信息渠道主动选择。这种主动选择可以过滤掉许多有重大社会意义问题的信息，一方面可能在一定程度上强化接收某些方面的信息，另一方面又会进一步削弱主流媒体信息的接触机会。此外，媒体自身的发展、信息传播渠道和传播内容的变化也会不断调节媒体信息对于受众的影响力，会给有关媒体影响力的问题带来全然不同于传统媒体时代的答案。
因此在网络时代，关于媒体影响力的很多问题有待回答。例如，网络时代信息传播特性的变化给媒体影响力带来什么变化？主流媒体在多大程度上是受众对重要社会问题认知的权威信息来源？是主流媒体引导网民的讨论议程？还是网络讨论影响主流媒体的报道重点？网络与社交媒体和主流媒体的议程怎样相互影响？当有重大社会事件时，人们是相信主流媒体报道，还是自己去设法寻求信息并做出判断？当网络信息和主流媒体信息出现冲突时，公众对不同信息源提供信息的取舍由哪些因素决定？这些有关网络时代媒体影响力的问题没有显而易见的正确答案。要回答这些问题，不能依靠拍脑袋想出来的测量手段，不能只靠思辨和讨论得出结论，不能依据对于个别现象或者不同点面的观察获得的印象得出“引起极大反响”之类的粗略说法。而需要通过对受众的媒体使用、信息接触、媒体依赖以及相关的观念、态度和行为等方面情况采集第一手资料的实证研究来逐步回答。不运用科学方法进行细致考察与系统分析，就无法回答这些需要从实证研究中寻觅答案的问题。
传播效果理论和媒体效果研究成果对于如何提高网络时代媒体影响力提供了有益的启示。例如在有关舆论引导的问题上，宣传部门一般强调要突出新闻宣传的舆论导向，力图以新闻导向引领社会舆论，期待舆论导向指导下的媒体报道形成一定的主流基调，进而对社会公众产生预期的影响。而媒体效果研究结果显示，人从媒体获得信息有认知和解读过程，这种认知受到媒体使用习惯、信息接触频度、对媒体内容的感知和理解以及受众原有观念等各方面因素的影响。对重要问题的认知还不等于媒体信息对人的观念、态度和行为产生了影响。带有舆论引导功能的信息，能在多大程度上被受众接受，受众对于信息的解读和理解会带来何种结果，并不以舆论导向设置者的意志为转移，而是受到社会、媒体与受众等因素的影响。不考虑受众媒体接触过程和认知过程，忽略社会、媒体与受众因素之间的互动及其对人的观念、态度和行为的影响，就难以产生方向明确的舆论引导效果。
有关媒体报道的框架理论分析，从另一角度帮助我们理解受众接触媒体信息并形成对事物认知的过程。新闻框架指的是记者在采编新闻时，选取所报道现实的某些方面，并在新闻内容中突出和强调这些方面，而忽略或削弱事物的其他方面（Entman，1993）。由此产生的新闻报道对于受众感知和理解相关问题产生不同影响。由于媒体的报道重点不同，记者的认知能力差异，对同一新闻事件的报道往往有不同视角。例如关于新冠肺炎疫情的新闻报道，可以从科学角度报道新冠病毒感染的发病机制，也可以从经济角度报道新冠肺炎疫情对经济发展和民众生活的影响，还可以从全球视角报道不同社会制度和文化对于疫情管控的影响。因此，新闻信息的消息来源和新闻素材相同，由于报道视角不同，其所传递的信息内涵会有明显差异，从而在不同程度上影响受众对有关问题的认知。新闻框架经常成为主流媒体与其他网络媒体争夺和影响受众的手段。媒体怎样利用新闻框架传达事实与理念并影响受众的认知和态度成为网络时代需要深入探索的理论与实践问题。
因此推行舆论导向不能忽略传播效果理论和媒体效果研究揭示的信息传播规律，把信息传播过程简单化。舆论导向是一种期待，媒体报道在与社会意见的互动中逐渐形成某种导向。传播效果理论和媒体效果研究的发现表明，新闻报道不论是否有明确导向，其对公众产生影响的结果是多元的。媒体对有关问题的报道是否会带来所期待的结果受到社会环境、媒体属性、报道方式以及受众特性等诸多因素的调节。把握舆论导向首先需要了解信息是怎样经过媒体的处理而传播至受众的，网络时代受众是如何有选择地接收并处理信息，形成自己对有关问题的认知和评估，并进一步影响其观念、态度和行为。只有通过基于实证研究的细致考察与系统分析才可能了解舆论导向对社会公众认识与理解相关问题会有多大效用，逐步发现信息在特定社会环境下的传播规律，进而提高信息传播效果。
七、结语
有关网络时代媒体影响力的实证研究不是一次能完成的，而是一项长期、系统的科学探索。传播效果理论与媒体效果研究给我们提供了解读媒体影响力的系统知识，从不同方面对媒体影响力作出说明和预测。此外，心理学、社会学和政治学领域的一些理论也从不同方面说明媒体信息对人的观念、态度和行为以及对社会舆论与其他社会活动的影响。
理论的作用是导引，探索网络时代媒体影响力和传播效果需要着眼于对传播现象的细致考察，要通过实证研究探索媒体传播信息过程中重要事物间的联系，以揭示媒体传播规律，进而对主流媒体提高影响力提供有理论依据的导引。
国外媒体效果研究成果被用来揭示受众的信息认知和信息处理过程，帮助媒体实现传播效果，有关媒体效果理论和实证研究发现还被用来提高各类竞选活动成效和广告发布效益，有些和公众行为相关的研究发现还成为制定公共政策的依据，发挥了推动改善媒体内容的社会效益。
国内有关媒体影响力的研究还刚刚起步。研究者还只习惯于通过对个别事物的观察，或者相关传播现象的讨论思辨来获得提高媒体影响力的对策。即使有学者开展媒体影响力的实证研究，多数也偏重对媒体信息传播现象的描述，有关社会、媒体、受众因素如何对媒体影响力起主要作用的关系性研究还很少涉及，在传播效果理论指导下旨在测试与发展传播学理论的实证研究更是罕见。
因此用社会科学方法来考察与检测媒体影响力，探索媒体影响力的主要决定因素，进而寻求改善媒体影响力的途径，是新闻传播学界面临的艰巨任务。有关网络时代媒体影响力的研究，需要采用社会科学方法，包括定量与定性实证研究方法，系统探索信息传播和媒体效果机制。不仅要考察媒体信息发布和传播过程、受众媒体使用与信息处理方式，还要探索社会环境对媒体新闻报道活动的影响，考察不同时期的重大政治、社会活动与新闻报道的互动，探究受众的心理认知与反应对舆论形成的影响等。这些有关媒体影响力的重要课题已经远远超出现有大众传播理论和传播学研究的范围，涉及社会学、政治学、心理学甚至计算机科学，需要不同学科的学者开展协同研究，以揭示国内目前网络与社交媒体环境下新闻舆论、媒体影响力的机制及其带动的社会变化与发展进程。
本文参考文献从略，完整版请参看刊物原文，原文刊载于《全球传媒学刊》2020年第4期。
本文来自微信公众号：全球传媒学刊（ID：GJMS2014），作者：李喜根（上海大学新闻传播学院特聘教授）