本文来自微信公众号：全球传媒学刊（ID：GJMS2014），作者：潘佳宝（中央财经大学文化与传媒学院讲师）、徐智（中央民族大学新闻与传播学院讲师）、魏超（中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生），原文标题：《器官捐献议题的公共讨论：基于新浪微博的语义网络分析》，题图来自：视觉中国
摘要
本研究对2019年新浪微博中器官捐献相关内容进行语义网络分析，发现该话题的讨论被热点新闻事件所主导，其中最主要的四类议题为：负面情境与积极意义并存的遗体捐献者故事、器官捐赠与医学事业进步、对亲缘捐献的支持、捐献意愿与死亡观念表达。研究还发现，目前器官捐献的相关宣导对社交媒体的利用尚不充分；媒体报道过度关注捐献者个体而接受者处于缺位状态，进而造成了微博讨论维度的单一；部分公众存在片面甚至是错误的认知。本文认为，社交媒体的科普与宣导、新闻媒体的多角度报道以及采纳亲缘关系和文化因素的传播策略在器官捐献劝服工作中具备重要作用。
一、引言
根据中国人体器官捐献管理中心的登记数据，截至2020年6月3日，全国捐献志愿登记人数为2079369人。尽管这一数字已达百万级，但面对中国庞大的人口基数以及器官移植的巨大需求，我国的器官捐献率依然有很大的提升空间。2018年中华医学会器官移植学年会强调，我国的肝、肾器官的供需比仍然在扩大（石炳毅，2019）；根据国际器官捐献和移植登记组织（International Registry in Organ Donation and Transplantation）的数据，2018年我国每百万人中的遗体器官捐献者（deceased donors）为4.43人，不到捐献率最高的西班牙的十分之一；每百万人中活体捐赠者（living donors）的比例为1.21，在统计的70多个国家和地区中排名倒数第五。器官捐献除了能够满足器官移植的需求，也在医学研究和医学教育上有基础性价值，比如对新冠肺炎患者的遗体解剖能够提升对病毒发病机理和病毒对器官损害的认识，捐献的遗体也承担着培养医学生认知人体构造和模拟手术训练的作用。
相较其他公共卫生议题，器官捐献行为本身具有强烈的利他性质，这种特质不仅增加了公众劝服的复杂性和难度，也因为行为的外部性导致该议题需要在健康行为决定因素的理论与模型中考虑更多的社会认知与社会规范要素。在中国的文化语境内，伦理与传统观念使得器官捐献成为一个敏感议题。在“乐生恶死”的观念下，器官捐献这类与“死后”相关的话题难以进入公共讨论空间。由于让人联想到死亡，相关的宣传信息易让公众产生抗拒心态。而“身体发肤受之父母”“死要全尸”等传统话语和观念的裹挟也使得器官捐献的推行和说服过程更加艰难。近几年，围绕《人间世》纪录片中对死亡与临终关怀的呈现、艺人张艺兴被盗用个人信息进行器官捐献登记等事件，公民在微博平台中不断展开围绕器官捐献的对话，这为本研究基于社交媒体平台了解公众在这一议题上的认知供以现实基础。
器官移植的需求以及医学研究与教育的需要凸显了器官捐献宣传工作的重要意义。而健康传播活动的有效性在很大程度上取决于传播者对公众的背景、既有认知以及传播相关的社会心理机制的理解（Maibach et al.，2002）。因此，了解我国公众对于器官捐献的认知状况，将有助于我们在进行器官捐献宣导工作中尊重公众的态度和关切，并在此基础上找到合适的说服策略以提高器官捐献意愿、促进相应行为的达成。
有鉴于此，本研究希望对微博用户对器官捐献议题的讨论内容、维度与语境展开初步探索，这一方面有助于了解公众对于器官捐献议题的既有认知，进而为更有效的器官捐献宣导以及传播活动提供更具针对性的思路；另一方面也促使研究者了解社交媒体在推动器官捐献乃至更多公共健康议题中可以扮演的角色，比如通过把握公众在社交媒体平台围绕器官捐献的语言表达特点来探索识别潜在捐献者的可能性。鉴于器官捐献本身的复杂性、敏感性、外部性，对它的社会认知、公共讨论以及说服策略的理解也有助于健康传播领域的研究者提升对于类似议题的把握能力。在疫苗接种、环境保护等同样具备较强外部性与社会规范影响的议题上，器官捐献研究提供了对道德诉求（moral appeal）和利他主义（altruism）的应用与劝服效果的理解。由于器官捐献的宣传信息可能会激活人们与“死”相关的防御和抵抗心态，而这种心理机制在控烟等其他促进健康改变的宣传信息中也可能会产生，因此器官捐献也有助于我们发展克服健康传播对象对说服性信息的防御动机的策略。
二、文献综述
（一）对器官捐献的认知：来自问卷调查的结论
关于公众对器官捐献认知的研究大多来自公共卫生、心理学、社会学、传播学等学科，其中以公共卫生领域居多。这些研究通过对大学生、医务工作者、农村居民以及普通公众等多个群体进行问卷调查，了解他们对器官捐献的认知、态度及捐赠意愿。
多篇研究表明，我国公众整体上对于器官捐献的态度是积极的，具有一定的器官捐献意愿。一项针对2010年以前问卷调查研究的综述发现，被调查者中赞成遗体器官捐献的比例在40%—70%之间（王黎、张晓萍，2010）。截至2015年的综述显示，被调查者中愿意自己进行器官捐献的比例在9.3%—47.7%之间（付成琴等，2016）。在一项2012年于北京进行的调查中，近九成的被调查者赞成遗体器官捐献，超七成的被调查者表示愿意在死后捐献器官（Wang et al.，2012）。2014年针对多地区公众的调查发现，六成以上的被调查者赞成遗体器官捐献，四成被调查者愿意在自己死后捐献器官（胡冬梅，2015）。而这种问卷调查显示出的“大部分人赞成器官捐献”以及一定的捐献意愿，显然与我国器官捐献登记和成功捐献的现实数字有一定出入。研究者们也注意到了这种差异（杨颖等，2014），并且讨论了问卷调查法在这一议题上的局限性，比如自我报告可能无法反映真实的器官捐献意愿，较为结构化的模式也排除了公众对器官捐献态度和想法中更为丰富和复杂的信息（Morgan et al.，2008；付成琴等，2016）。
（二）器官捐献认知的复杂性：文化与社会规范的影响
基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior），个体感知到的社会规范（主观规范）是健康行为意愿的重要影响因素（Ajzen，1991）。针对国内外人群的多项研究证明了主观规范对于器官捐献的重要影响，即个体如果认为其他人对器官捐献持有正面态度，就更可能提升器官捐献的意愿（Marshall & Feeley，2006；Hyde & White，2009；Shi，2019）。在器官捐献议题上，有研究特别强调了“重要他者”的意见对于个体器官捐献意愿的影响，特别是来自家属的支持意见或反对意见是作出器官捐献登记决定中的重要因素（游言文等，2009；王黎、张晓萍，2010）。
在更为宏观的层面上，我国的传统文化和观念也被认为会对器官捐献意愿造成影响，然而这种影响可能是复杂且微妙的。比如，中国传统文化中“身体发肤，受之父母”“死要全尸”“入土为安”等观念是导致人们不愿捐出自己或亲人器官的原因。我国传统的“重生讳死”死亡观也使得人们对于器官捐献这类与死亡有关的话题讳莫如深（柏宁、尹梅，2014）。但也有研究者认为，中国儒家思想中以德修身、倡导“大我”的道德观是人们认可器官捐献的社会心理基础（杨颖等，2014）。
在这种文化环境下，我国公众也呈现出对器官捐献的复杂态度。对大学生群体的深度访谈表明，受访者对器官捐献议题呈现出明显的认知对立与冲突（庞慧敏、张倩，2018）。有研究者曾对2015年微博中的相关讨论进行了内容分析，发现单一微博中涉及的态度可能是多样的（Shi，2017）。器官捐献议题在我国的敏感性也丰富了讨论器官捐献议题的语境，除医学外，来自政治、社会、伦理、文化、法律等多方面的内容都可能出现在器官捐献问题的讨论中。
（三）社交媒体：作为了解公众认知和健康干预的平台
近几年，社交媒体的蓬勃发展为公共健康领域的专业人士提供了实施健康干预的渠道。在器官捐献议题上，海外有多项在社交媒体平台上开展的、针对不同群体的健康传播活动。这些活动旨在宣传器官捐献的程序及便利性、破除对器官捐献的误解、提高捐献意愿和登记率等。如2012年约翰·霍普金斯大学（Johns Hopkins University）的研究者与脸书（Facebook）合作，通过脸书用户人际传播的方式推广器官捐献登记信息和链接，在14天的活动中，全美范围的登记人数增加了6倍（Cameron，2015）。美国学者基于荟萃分析（meta-analysis）证实了相关活动在改善公众对于器官捐献的态度、提升器官捐赠登记率方面的积极作用，而且侧重人际传播渠道的传播活动比单纯依赖传统媒体的传播活动效果更好（Feeley & Moon，2009）。
类似地，也有学者发现通过社交网站宣传器官捐献的活动在提高登记率方面的效果要明显优于传统网络广告（Stefanone et al.，2012）。有研究发现器官获取组织（organ procurement organizations）积极利用YouTube发布视频（VanderKnyff et al.，2015），对YouTube相关视频的分析也表明相当比例的视频提供了如何进行器官捐献登记的信息（Tian，2010）。
除了作为宣传器官捐献的渠道外，社交媒体也为传播学者提供了一个了解公众认知的平台，即通过对社交媒体用户生成内容的挖掘去了解人们对器官捐献和器官移植的认知与态度。针对推特（Twitter）中相关内容的数据分析表明，在美国不同地区用户发布的器官捐献相关推文中，特定器官的提及度与现实中这一区域在同时段内进行的移植手术数量有相关性，即社交媒体中的讨论可以作为实时了解人们器官捐献态度和意愿的工具（Pacheco et al.，2017）。
另外，一项针对心脏移植相关日语推文的内容分析显示，日本公众在心脏移植议题上的顾虑主要集中在移植接受方是否能正当使用募集到的移植手术资金上，而接受移植手术的成功案例通过推特发布后续健康情况以及生活状况的内容也比较常见（Nawa et al.，2018）。总体来说，这些研究都表明社交媒体平台在了解器官捐献公众认知、传播器官捐献信息、提高捐献意愿方面的可能性和良好潜力。
整体而言，国外健康传播领域对于器官捐献议题已有不少实证研究，其中不乏探讨不同文化群体对该议题的讨论差异（苏婧、李智宇，2019）。但国内从健康传播视角对器官捐献的研究还比较有限，且绝大多数研究的对象还停留在媒体新闻报道上，比较统一的结论是我国大众媒体对器官捐献的报道以正面基调为主，以捐赠者故事为主要议题，很少流露负面情绪（谢玉丽，2016；杨慧怡，2019），但对社交媒体平台上器官捐献议题的分析尚不多见。从前人研究中可以看出，社交媒体既是了解社会对于器官捐献认知与态度的平台，也能够作为器官捐献活动的传播渠道。因此，本研究通过观察和分析社交媒体平台上我国公众围绕这一议题的讨论内容和维度，进而了解公众的认知与态度，以及社交媒体作为器官捐献宣传平台的潜力与可能性。
三、研究方法
本研究使用语义网络分析（semantic network analysis）来探索微博用户关于器官捐献议题的讨论内容。语义网络分析既可以作为一种理论框架，也可以作为一种研究方法（Doerfel，1998）。其原理是基于词汇的出现频率、词汇间的共现频率和间隔距离来探索文本的含义（Danowski，1993），并进一步揭示文本生产者的认知结构（Doerfel & Barnett，1999）。具体来说，某些词语在一个议题形成的文本或者语料库中出现的次数越多，则表明该词语和这一议题的关联性越强；表达同一议题的词也倾向于出现在同一句或同一段话中，即基于词汇的共现频率形成的语义网络也能分析议题的相应情况。
依赖人工编码的内容分析法需要基于对文本的既有知识来提炼编码类目，与之不同，语义网络分析往往是探索性的（韩纲等，2017），因此也适合用于分析目前尚处于探索阶段的器官捐献议题的讨论情况。这一方法不仅能够客观呈现文本生产者的表达和认知，而且能展现认知产生的逻辑，尤其适用于社交媒体的传播情境和碎片化、分散化的用户生成内容（谷羽，2019）。
目前新闻传播学领域已有研究使用这一方法分析微博用户对于隐私问题的讨论（Yuan et al.，2013）。在健康传播和科学传播领域，也有学者利用这一方法探索公众对于癌症的认知（韩纲等，2017），或围绕疫苗接种（Kang et al.，2017）、纳米技术（Veltri，2013）、基因编辑（Calabrese et al.，2020）、转基因（纪娇娇等，2015）等议题的讨论和态度。
考虑到目前国内的相关研究对象基本集中于大众媒体的新闻报道，缺少对于公众讨论的分析，本研究选择采用语义网络分析方法分析新浪微博中器官捐献议题的文本，以用户发表相关内容中的词汇和概念为节点，了解这些节点之间的关联结构（即概念间共同出现的频率），从而探索微博上器官捐献对话的内容和维度。
具体来说，本研究使用Python编程语言中Scrapy框架的异步算法爬取了2019年全年新浪微博用户发布的与器官捐献相关的全部原创微博。基于前人研究（Shi & Salmon，2018），并根据中国红十字会总会和卫生部印发的《中国人体器官捐献志愿登记管理办法（试行）》中的《中国人体器官捐献志愿登记表》给出的捐献器官的选项（如肾、肝、心、肺等器官），以及“中国人体器官捐献志愿登记管理系统”常见问题问答（如眼角膜）内容，本研究设定了检索词列表。其中包括“器官捐献”“捐献器官”“捐献遗体”“捐肾（脏）”“捐肝（脏）”“捐心（脏）”“捐肺（脏）”“捐胰（脏）”“捐（眼）角膜”等检索词汇。数据爬取完毕后执行去重处理，最终得到22064条微博，微博正文内容约289万字，这些微博构成本研究的语料库。
在此基础上，本研究使用R语言中的jieba分词工具进行分词，并对器官捐献议题中涉及的一些专有词汇（如“人间世”等）进行了人工筛查和整理。在分词处理的基础上，采用伊利诺伊大学芝加哥分校（the University of Illinois at Chicago）James A. Danowski开发的Wordij3.0软件对相关的高频词以及高频词之间的关系进行分析。该软件能够统计词频以及词语之间的共现频次、可视化语义网络。本研究主要采用软件中的wordlink模块，结合中文停用词表生成了高频词表和高频词之间的共词矩阵。
四、研究分析
本研究基于齐普夫（George Kingsley Zipf）第二定律和多诺霍（Joseph Donohue）提出的高频词低频词分界公式，判断本语料库的高频词应为出现202次以上的语词，共计732个。为追求更佳的语义网络可视化效果，进一步选取了前50%的高频词（即词频为374次以上的词）作为关键词，并利用Gephi软件进行了基于共现关系的可视化。高频词之间的整体语义网络结构如图1所示，整体语义网络的平均度为22.652，密度为0.062。
基于整体的语义网络，结合对特定词性（如人称代词）以及词汇情感属性的分析，主要有以下几点发现。
第一，微博中对器官捐献议题的讨论是被热点新闻事件所主导的，这类事件基本上是捐献者患病或意外去世后捐出遗体或特定器官的新闻报道。而脱离这些新闻事件的独立讨论，无论是对于个人捐赠意愿的表达，抑或是对于身边亲友进行的捐赠登记和捐赠行为的描述和评论，都处于相对边缘的地位。
第二，新闻事件主导器官捐献对话的体现之一是整体语义结构中浮现了大量与捐献者相关的内容，比如捐献者的姓名和身份（如“李洪岩”“邱必成”等）和以积极正面情感为主的形容词和名词（如“致敬”“爱心”“小天使”等）。这表明在微博讨论中对于器官捐赠者的态度是较为积极的。而与之相对应的是“受捐者”形象的相对模糊。结合相关关键词进行进一步分析，我们发现，在当下的微博讨论中，受捐者形象较为突出的只有“叶沙队”，即16岁少年叶沙意外去世后将器官捐出，其中几位受捐者组成了一支名为“叶沙队”的篮球队并参与了中国女子篮球联赛（WCBA）全明星赛。除了这一则新闻中表现出受捐者的形象和故事外，其他新闻报道以及用户讨论中对于具体接受捐赠者的描述往往是空白的，或者仅以一个简单的数字代替，如“挽救了三条生命”，或是从捐赠者家属的视角表达对于受捐者的寄托与期待，受捐者角色在整体讨论中是缺失的。
第三，在高频词以及语义网络中浮现出了大量表示亲属关系的名词，如“父母”“家属”“家人”“妻子”等等，总计占到了前100个高频关键词的10%。这说明亲属在器官捐献中处于一个非常核心的地位，同时这类亲属关系词往往和一些动词相关，如“捐肝”“挽救”“欲”“擦”等。
为进一步探索器官捐献议题的内部结构，研究者基于整体语义网中词和词之间的共现频率，利用Blondel等人（Blondel et al.，2008）开发的聚类算法进行了聚类分析。为得到最优结果，我们在聚类分析中剔除了中心关键词“器官”和“捐献”，并对于一些语义相近的词（如“母亲”“妈妈”等）进行了适当合并。聚类后，整体语义网络中浮现了“负面情境与积极意义并存的遗体捐献者故事”“器官捐献与医学事业”“亲缘捐赠”“器官捐献意愿与死亡观念”四类议题，如图2所示。
（一）捐献故事中负面情境与积极意义并存
图2左上角呈现的议题1包含节点最多，共占到了整体语义网络的60.88%。这其中有大量代表负面意涵的关键词，如“车祸”“不幸遭遇”“抢救无效”“突发”“悲痛”“意外”“自杀”等，同时并存携带正面和积极意义的关键词，如“重获”“希望”“延续”“挽救”“做好事”等。这类内容以在微观视角下讲述器官捐献者遭遇不幸后进行器官捐赠的故事为主，代表性的内容如：“张舒，22岁，内蒙古临河女孩，11月20日，她的名字被永远刻在包头市遗体器官捐献缅怀纪念园的纪念牌上。不幸遭遇车祸去世的她，捐出肾脏和肝脏，给3名患者带去新生命的希望之光。”又譬如：“季必林是安徽郎溪的一名退伍老兵，今年2月因突发脑干出血抢救无效脑死亡。在生命的尽头，他选择捐献自己的器官，这份馈赠最终让七人重获新生。”这也代表了器官捐献新闻中最为常见的类型。
这一聚类中的另一种情况是对于吸烟行为与捐献肺脏的讨论，关键词包括“肺”“供肺”“放弃”“抽烟”“烟龄”“烟民”等，其主要内容围绕吸烟对于捐献肺脏的影响。比如部分吸烟者捐赠肺脏后医生发现由于吸烟导致肺部情况较差而不能进行移植的故事，代表性的微博如：“此供者52岁，近30年烟龄，获取后观察此供肺轻度气肿、肺尘部有肺大泡、结核钙化。我国许多烟民的肺都会如此，医生最后决定放弃使用此供肺移植了，也就是说抽烟的人脑死亡后你想捐肺都没受者要。”或者是吸烟者以死后捐献肺脏的意愿为动力进行戒烟的内容，如：“是不是该戒烟了？免得死了肺不能捐出去。”
（二）被置于医学事业框架中的器官捐献
第二类议题占据整体网络的24.15%，见图2右上角的聚类。其中关键词包括“遗体”“医生”“生前”“中国”“致敬”“医院”“器官移植”等。虽然这一聚类也主要围绕器官捐献者的个人故事，但由于这类个体有较特殊的职业身份（医生）和捐赠目的（用于医学研究），因此讨论的语境多为更为宏观的医学事业图景。这类内容中的三位核心捐献者是夏穗生、林甘和邱必成，其中夏穗生被称为我国器官移植事业的开创者之一，林甘和邱必成生前也分别是兽医和骨科医生，代表性的内容如：“12月8日，邱必成因病离世，享年42岁。在生命的最后，他签下自愿捐献遗体书，并捐出眼角膜。告别仪式后，他的遗体将运往福建医科大学，供给学生们上解剖课。转发致敬!”或者如：“近日，中国器官移植开创者之一、华中科技大学同济医院教授夏穗生去世，享年95岁。家人遵从夏老生前遗愿捐献角膜，还代他捐款100万元用于医学研究。从医几十年，他用130次动物的实验打开中国器官移植事业的大门；培养器官移植人才；建立以公民捐献为唯一来源的器官移植体系……致敬，送别!”
在第一类议题中，器官捐献的积极意义通常被描述为“挽救生命”，而这一议题中的捐献动机则更加侧重于“回报国家与社会”以及“推进医学进步”，比如有微博文本提及林甘教授的想法：“现在把自己也捐出去，不管是器官还是遗体，希望能对国家和社会有用。”同时，这类讨论中较少聚焦于负面情境，更多的是描述捐献者生前以及捐献本身对于医学研究和医学事业的影响和意义。因此，相关讨论中除了包含医学和医院相关的词汇（如“医院”“医生”“解剖”等）外，也包含一些如“回报”“国家”“事业”“公益”“贡献”等更为宏观的概念。
（三）亲缘捐赠引发的社会关注
第三类议题占据整体网络的12.59%，见图2的右下角聚类，关键词包括“父亲”“母亲”“儿子”“捐肝”“女儿”“捐款”“救”等，主要围绕亲人之间进行活体捐献的讨论。这一议题中包含了一些如“勇敢”“成功”“温暖”等包含正面情感的关键词，侧重于赞扬捐献者的道德品质以及供体和受体之间的亲情关系，比如：“孝顺勇敢!‘00后’花季女孩捐肝救父。”“南宁一对‘90后’姐妹花为挽救罹患肝癌的母亲争相捐肝的感人故事刷爆了微信朋友圈。姐妹俩的孝义之心，为广西首例成人亲体肝移植手术留下温暖注脚。”另外，这一聚类中也囊括了微博用户在社交媒体平台上发布的对于这类移植手术的筹款募捐活动，比如：“#儿子患肝硬化，妈妈欲捐肝救子#涓滴之水成海洋，我在‘勇敢妈妈捐肝救子’项目捐款成功!”体现了社交媒体在公益传播方面的作用和价值。
此外，按照遗体捐献和活体捐献的划分来看，前两类议题都围绕着遗体捐献，在整体网络中占到了80%以上，而围绕子议题亲缘和活体捐献的讨论相对较少。
（四）器官捐赠意愿作为“不入轮回”的符号
第四类议题是体量最小的一个，只占整体网络的2.38%，主要表达了部分用户的器官捐献意愿与死亡观念。这些用户主要为普通用户，大V和媒体机构参与较少。主要关键词包括“骨灰”“剩下”“人间”“回家”“大海”等，内容也相对集中，即表达自己死后的捐献意愿，但与此同时也认为器官捐献是能够阻止“入轮回”的方式，象征着“自由”与“彻底解脱”。代表性的内容如：“以后死了器官全部捐掉剩下的全部烧掉骨灰撒向大海不回家不入墓不轮回我厌烦了这人间。”或者：“死后希望自己能捐的器官都捐了……愿死后得到真正的自由。”
在这部分内容中，器官捐献议题被置于部分发布者对人生的消极态度和负面感受的表达语境中，同时器官捐献也作为表达个体“解脱”“厌世”愿望的符号，这可被视作中国传统文化下对器官捐献的一种特殊认知。
五、讨论
本研究分析了2019年新浪微博中关于器官捐献议题的讨论文本，总结而言，器官捐献议题的讨论被微博舆论场中的热点新闻事件所主导，公众的对话内容主要集中在“负面情境和积极意义并存的捐献者故事”“器官捐赠与医学事业发展”“对亲缘捐赠的支持”以及“捐献意愿与死亡观念的表达”四个方面。相比于其他公共卫生问题，器官捐献行为具有强烈的利他性质，又因我国的文化与传统观念在死亡表达上讳莫如深，使得器官捐献在劝服上具有敏感性和复杂性。因此，本研究基于公众对这一议题的认知和表达特点，为更有针对性的宣传和促进活动提供思路，并希望提升对类似议题的把握和引导能力。围绕研究发现的讨论主要包括以下几点。
（一）社交媒体中用户话语力量亟待挖掘
社交媒体中来自用户互动的话语力量在此议题中并未得到重视，专业机构或团体对于社交媒体的利用不足，器官捐献宣导工作缺乏有效科普和多元讨论维度。这体现在以下两个方面：其一，本研究的样本中，专业人士和医学机构对移植技术、捐献流程与法规等医学与法律方面的科普内容较为边缘，在整体的语义网络中描述捐赠者不幸遭遇的词汇居多，而医学专业词汇和法律法规类词汇却相对较少，且大部分医学词汇都是指向捐献者遭遇的负面事件（如癌症、尿毒症、脑溢血、肝硬化），而非是对器官移植技术和流程的介绍；其二，主动利用社交媒体开展的器官捐献宣导工作较少。比如，在我国的“器官捐献日”（6月11日）当天，只有“深圳卫健委”“阳山发布”等极个别官方微博账号发布了相关的宣传内容。从当日的样本数量来看，本议题的话题讨论量也并没有显著提升。
与宣导和科普工作缺失相对应的是部分公众对器官捐献议题不甚了解，存在片面甚至是错误的认知。大部分公众对器官捐献的理解停留在“帮助他人”和“死后不入轮回、彻底解脱”的粗略概念上，而对相关的医学知识、捐献法规与流程等方面的认知不足。比如，支付宝自2016年年底开通了器官捐献登记的频道和入口，但本研究涵盖的2019年全年样本中，仅有十余条微博提及了利用支付宝平台进行器官捐献，部分微博的表达亦反映了“不知如何登记”或“担心登记程序烦琐”的想法。另外，部分微博也显示了对我国器官捐献制度、流程和分配方式的误解，比如不少微博涉及“指定死后器官的接收方”“捐器官可以卖钱”的观念，说明对于器官捐献的科普还有很大的提升空间。进一步的，由于对器官捐献停留在表面的符号化认知，部分微博中也出现了将“器官捐献”作为诅咒的内容，例如“眼睛不会用把角膜赶紧捐出去做贡献好吗”“那你们可以去死吗？你们去死的话可以捐出器官拯救更多的人呢”等。
虽然公众的认知中充分认可了器官捐献“帮助他人”的一面，微博讨论中也有不少个体故事的新闻报道，但由于缺乏多角度、深层次的对于移植技术、捐献流程、法律法规的科普，因此并不足以将这种“利他”的认知通过公共讨论产生广泛影响，进而转化为行为层面上的捐献登记。器官捐献决策是复杂且艰难的过程，因此仅仅知晓其“助人”的一面并不足以导致捐献行为。来自社交媒体的用户讨论不仅会在个体态度改变上发生作用，也可能会推动宏观层面上社会规范变迁，进而激活健康行为的规范性影响。已有的研究表明，仅通过新闻报道很难改变公众的器官捐献行为，人际传播在提升器官捐赠的登记率方面有更好的效果（Feeley & Moon，2009；庞慧敏、张倩，2018）。社交媒体作为人际传播平台与公共讨论空间，值得医学工作者和相关机构在本议题的宣导和科普中被充分地、有效地利用，这些科普内容和由此所产生的社交讨论将形成传播回路，弥合前文提到的“大部分公众支持器官捐献”和现实中登记率和捐献数不足之间的差异。
（二）塑造“受捐者”角色有助于缓解抵触心理
结合前人对新闻报道的内容分析，本文认为媒体机构的报道模式在一定程度上影响了公众对器官捐献的讨论，并可能造成公众在这一议题上的片面认知和消极态度，这主要表现在负面情境的突出和受捐者形象缺失两个方面。
针对新闻报道的研究发现，我国媒体呈现中的器官捐献议题以个体故事为主（谢玉丽，2016；杨慧怡，2019）。本研究进一步发现，这类故事多以意外或急病丧生为捐献背景，这造成了器官捐献话题常被置于这类负面情境之中，并伴随较多的负面情感词汇，如“车祸”“自杀”“不幸”“突发”“悲痛”等。此前针对媒体报道的内容分析中，研究者往往将对非法移植器官的报道或传达对器官捐献的负面态度设定为“负面”倾向。微博中负面情感词汇的频繁出现虽然不等同于对器官捐献负面态度的表达，但它们所营造的消极情境依然容易造成公众对于器官捐献议题的刻板认知。公众在谈及器官捐献议题时，这种负面情境的联想可能使他们产生抵触心理。事实上，本研究的样本中也确实出现了当用户表达捐献意愿时，因为“想到死”所以产生了恐惧或者犹豫的心态。
在器官捐献故事的人物形象上，与我国新闻报道中缺乏对于器官接受者的描述（谢玉丽，2016；杨慧怡，2019）一致，在微博的公共讨论中“受捐者”也是缺位的。根据中国人体器官捐献管理中心，我国在器官捐献中践行“双盲原则”，即除非捐献者家属或接受者需要或出于宣传目的，捐受双方在一般情况下互不知晓彼此身份。从新闻生产的角度，这一规定部分解释了为何在目前的媒体报道中以单方面的捐赠者形象为主，也说明我国媒体在报道器官捐献议题时更多的是被动追随与器官捐献有关的热点新闻事件，而缺乏对于等待器官移植者和接受者故事的主动挖掘与后续跟进，更谈不上对于器官捐献议题的主动议程设置与科普。受捐者声音的缺失限制了器官捐献议题延伸讨论的可能性。
国外研究发现，报纸关于器官捐献的报道中有约四分之一涉及了活体捐赠者移植后的健康状况或者受捐者的健康与生活情况，在电视新闻中也有一定比例的关于等待器官移植的个体的经历呈现，这些内容都可能为潜在的捐献者提供积极信息（Feeley & Vincent，2007；Quick et al.，2009）。对于心脏移植相关的日语推文挖掘也表明，接受方后续通过推特发布的健康情况和个人生活内容包含了全部对话中最多的积极情绪。从健康传播的角度看，受捐者后续健康情况与生活故事的表达不仅能拓宽本议题的讨论空间，也是最直观、最具象地呈现器官捐献这一“利他”行为积极结果的方式，从而有助于提升公众的登记意愿。
（三）亲缘关系与文化语境在器官捐献中的特殊性
亲缘关系和文化因素在中国器官捐献议题下的特殊角色值得被关注。微博平台器官捐献对话中出现了大量代表亲缘关系的关键词，如“父母”（包括“父亲”“母亲”“爸爸”等）、“孩子”（包括“儿子”“女儿”等）。通过进一步检视此类内容，笔者发现，一部分器官捐献的最终决策是由捐献者亲属决定的，而捐献者的个人意志无从体现。这类内容映射出目前国内器官捐献的现实处境———我国目前大部分器官捐赠是在出现死亡病例后，医生协商说服家属进行捐赠（包雨朦、姚晓岚，2016）。在协商说服过程里往往涉及捐赠者的多位亲属，而其中任何一位的质疑和反对都有可能影响到最后的捐献决定（吴幼民、朱继业，2011）。这种复杂的劝说过程是在器官移植严格的“热缺血时间”（从供体停止供血到器官摘除后用保存液开始保存之间的时间间隔）的限制下开展的，如果能有针对性地发展针对亲属的说服策略，不仅会提高器官捐献的成功率，也会减少移植过程中的器官损害。
海外研究认为，将捐赠者描述为“救人者”或“英雄”，强调捐献本身对于应对悲伤情绪的好处是说服亡者亲属同意捐献的策略（Anker & Feeley，2011）。本研究发现，除了对于“救人/助人”的认可外，器官捐献决策在中国的文化语境中也映衬出亲缘关系视角下人们希望由器官捐献行为延续生命的观念。与个人捐献决策是为了帮助他人的意志相比较，亲缘关系的捐献动机在这种话语的转述下变得复杂而微妙。比如，研究样本中有捐赠者家属对受捐者表达感谢与期待（而非反之）———感谢受捐者延续亲人的生命“替他好好活下去”、希望受捐者“替孩子看看世界”等。对亲缘关系的延续能够在一定程度上消解人们对于“死有全尸”的执念，使亲缘捐献动机成为劝说捐献的有效路径。
因此，在未来设计宣传活动时，应充分重视潜在捐献者的社会关系，激发围绕器官捐献议题的家庭对话和更广泛的公共讨论。比如，2013年由德国健康教育中心（Federal Centre for Health Education）开展的一项器官捐献宣传活动中，就将“家庭责任”定为诉求方式，即通过突出亡者亲属在失去亲人的痛苦时刻做出决策的艰难与压力，促使目前有器官捐献意愿的个体做出明确决定并与亲属充分交流和讨论（Hansen et al.，2018）。同时，本研究也发现，部分用户不仅会在微博中表达自己的捐献意愿，并且会强调“看到这条微博的朋友”在自己遭遇不测后替自己完成这一意愿的希望，这些内容为未来基于用户生成内容制定的传播活动提供了良好的语料和素材。
诚然，器官捐献并非是一个热门的公共卫生议题，但本文认为器官捐献所具有的利他性和敏感性使其更为特殊，宣导难度更高。事实上，器官捐献往往能收获积极的社会意义和丰富的医学研究成果。本研究尝试描绘出公众对于器官捐献议题的认知图景，呼吁重视社交媒体中的用户话语力量、丰富报道维度，并以文化语境和亲缘角度作为思考切入点，为专业机构和相关工作者有针对性地开展实际工作提供更多可参考的思路和可执行的路径。本研究还存在一些缺陷，如爬取的样本中没能彻底剔除不相关的博文、在本次研究中未将机构账户与个人账户分开讨论、对普通用户的深入分析不足、对公众认知的研究欠缺历时性观察等，这些不足之处都值得在后续研究中被继续思考和讨论。
本文系中央高校基本科研业务费专项资金（项目编号：SKZZY2015021）阶段性成果；中央财经大学科研创新团队支持计划。
本文参考文献从略，完整版请参看刊物原文，原文刊载于《全球传媒学刊》2020年第4期。
本文来自微信公众号：全球传媒学刊（ID：GJMS2014），作者：潘佳宝（中央财经大学文化与传媒学院讲师）、徐智（中央民族大学新闻与传播学院讲师）、魏超（中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生）