这两周,三辆车也疾驰在热搜榜上。


小米SU7自不待言,智己和极越以另类的姿势投身聚光灯下。


极越汽车一位前员工发帖说,因为买小米SU7,违背竞业协议,被辞退。该公司法务部随后回应三点:


  1. 该员工长期为小米竞品宣发,已具备自媒体属性,与本职工作相悖;


  2. 宣发内容时间戳显示,以上行为多发生在工作时间;


  3. 旷工去北京提车小米SU7。


公司身份与个人喜好的冲突,职业伦理和人格放逸的冲突。本应该在个人私域表达的内容,进入公域,甚至登上热搜。


智己汽车CEO在新车发布会上,为表现员工努力程度。这样说:


我们的同学,甚至连自己小孩子的出生,都会错过。

连续四次阳的,还坚守工作第一线。

把年幼的孩子“一狠心”送到寄宿学校,一周才能匆匆见一面。


歌颂苦难,不应该成为企业新产品发布时的叙事素材。倒是更适合成为内部企业文化的不公开宣讲资料。即便如此,歌颂苦难和员工牺牲,早已是陈腐残酷的故事基调,为公众和舆论所唾骂,应该从所有的组织传播和品牌沟通中彻底删除。


从这两个案例中,我想谈的是品牌如何避免语境坍塌,并最终导致塌房。


语境坍塌在传播学中,是一个描述社交媒体环境下,人际交流和自我呈现复杂性的概念。由传播学者波伊德在2002年提出,用来概括社交语境中出现的“矛盾、不确切、误导性语境线索”等现象。


一、在什么山,唱什么戏:身份、区隔与角色期待


“语境坍塌”的理论来源是戈夫曼的“拟剧论”和梅罗维茨的“媒介情境论”。


戈夫曼认为,人们的行为是基于不同角色身份的表演,以空间的物理分隔为前提,进行着自我与角色的社会舞台建构。


在什么山,唱什么戏。扮演角色,就按照剧本演出。


极越前员工的身份有三种:


1. 自然人;

2.极越公司员工;

3. 小米粉丝。


智己CEO的身份也有三种:


1. 企业领导者,汽车品牌CEO;

2. 公众人物和精英人士;

3. 大销售。


他们是否意识到自己的角色,以及角色和期待之间的冲突?如果无法理解,就扮演不好角色。


如何扮演好角色呢?戈夫曼提出前台和后台的概念。对于前台和后台的管理,便是印象管理。


比如极越前员工,前台就是公司员工身份,上好班,打好卡,尽忠职守;后台就是以个人身份拥趸小米,下班时间制作和发布小米的视频。同时做好信息的分组和公司的屏蔽。私人事务去北京提车,就请好假,不张扬。


比如智己CEO,后台言论主要出现在公司内部,主要发生在汽车上市阶段性成功后的内部庆功会上。感谢全体员工的辛苦付出,不得已付出特殊代价的员工和家庭,表达感谢和嘉奖。要求中高层管理团队实施人性化管理,未来如遇生孩子的员工,马上准假。员工患病,安排休息。


前台呢,在发布会上,只是感谢全体员工,其他内部表达只字不提。因为这与产品发布的战略传播主线略有偏移,不宜过多渲染笔墨。


做好区隔,就算理解了自己的角色和剧本。


但是电子媒介时代,现实生活中多个不同语境中的受众汇合到社交平台,产生了并置和重叠的语境。大V和素人讨论,富豪与明星的鸡零狗碎和一地鸡毛,被展现的淋漓尽致。一个人的多重身份,也会在社交媒体中不自觉地发生冲突。


梅洛维茨认为前后台的语境被打破了。他将这种新语境命名为中台。不是互联网大厂组织架构的中台,而是前台和后台的中间层。在中台上:


  • 个人可以发布声明,质疑被离职原因。

  • 企业可以发布声明,提出官方新的解释和表达。

  • 网民可以声援任何一方。

  • CEO和品牌方的社交媒体账号,会被攻击和谩骂。

  • 品牌高管的个人账户,发言会被认同为官方回应。

  • 直播间的一句无心之语,会冲上热搜。

  • 对普通员工的一次电话采访,可能会成为品牌态度的表达。


进入中台,也就是我们常说的破圈。突破圈层,受众和语境都变了,就容易产生被误解。


比如2019年,阿里巴巴创始人马云在内部讲话中说,996是福报。


当内部表达传播到外部时,受众由阿里员工变成了广泛公众,语境由阿里公司内部变成了无远弗届的公众舆论场。两个互不相关的群体,被拉进了同一个表达空间。秩序和信念崩塌了,角色期待也叛变了,“马爸爸”变成了资本家。


我们在不同语境下的表演被拆穿了,拆碎了,并且被重构、鬼蓄、表情包,衍生出了无数新的、原本没有的意义。这种中台语境下,如何管理印象和身份,成为新挑战。


二、为什么朋友圈三天可见,好友分组和发布屏蔽?


2002年,社交媒体研究者波伊德,提出新的解释工具:语境坍塌 。


语境坍塌指的是在社交媒体环境中,由于多种社交关系和情境的重叠,导致个体在进行自我呈现时面临的挑战。


在传统的社会互动中,人们根据不同的社交场合和对象调整自己的行为和表达方式。


比如你在公司场合,就会尽量少赞美竞品,多夸夸自家产品。在公司内部场合,CEO的发言就比较随性奔放,无所顾忌,但是到了外部演讲,就要调整自己的内容,调整沟通策略和表达方式。


然而,在社交媒体上,不同的身份和角色,以及公众对这个角色的期待,被集中在一个平台上。个体很难为不同的受众,量身定做自己的行为和信息。


比如,作为公司CEO,要调和CEO、公众人物和销售三个角色,就需要审慎思考言行,如何在被期待的多种身份内,表达和沟通。


比如,作为公司员工,就要考虑自己多重角色的表达,如何满足不同对象的期待。老板希望你敬业,粉丝希望看到你的意见和态度,家人希望看到你幸福快乐。


这导致了个体在社交媒体上的自我呈现变得复杂,因为一个信息可能会被家人、朋友、同事甚至公众同时看到,这增加了误解和社交尴尬的风险。


所以不难理解,为什么很多人朋友圈三天可见,好友分组和发布屏蔽。这就是应对语境坍塌的策略。


此外,由于数字内容的持久性,你的发言可能会被永久记录和搜索,这进一步加剧了语境坍塌带来的问题。


我的观点是所有私域都是公域。你说出去的每一句话,都有可能成为热搜上的名言。我自己也犯过这样的错误。深刻反思后,才重新理解了语境坍塌这个概念。


三、品牌和IP如何避免语境坍塌?四个原则


介绍四个原则,这也是在制定战略传播中需要注意的:


1. 媒介素养原则


品牌和用户需要对社交媒体的运作机制有深刻理解,包括信息传播方式、平台算法、分组和矩阵设置、舆论的基本逻辑和原则等。


可以邀请传播学者、舆论专家、社会学者和品牌声誉顾问来做内训,开天眼,做警示。这是战略传播顶层设计中的培训计划,不要寄希望于外包的发稿公司。


我朋友圈的多位高校学者和教授,就是少数一些头部公司的智库专家。在观念市场上,没有思想的指引者和前瞻者,难以在舆论战场上致胜。现实和网络世界的舆论战、认知战,思想和话语权拥有绝对的控制权,也蕴含着强大的群众能量。


2. 区隔原则


有效利用隐私设置。通过合理配置社交媒体的隐私设置,品牌和用户可以控制谁可以看到自己的内容,也可以拉黑恶意的用户。模拟了传统的社交情境分隔。


多账号管理。品牌运营不同的社交媒体账号,根据不同的社交关系和情境发布内容,以此来区分不同的受众群体。


私域设置。个人的微信和朋友圈要隐私设置成屏蔽。内部讲话,就真正做到内部,不要外部传播与发布。员工偷偷录音录像怎么办?君子坦荡荡,言行一致。上市公司高管,不公开谈论公司业绩和业务。这都是做好区隔。


比如在职员工,哪怕觉得竞品就是好,也要做好言行的区隔。有网友评论的好,这好比是,你对着老婆天天夸奖闺蜜的好,那你还想不想活了。在心里说,也别说出口。


3. 自我审查和审慎发布原则


内容发布要深思熟虑。在发布信息前考虑潜在的观众和信息的长期影响,避免发布可能引起误解或不适的内容。一个原则是:这句话你可不可以,对所有人,在所有时间说,而不引发误解和歧义?


自我审查,是否符合公序良俗,法律法规。是否符合职业道德,是否尽忠职守。如果超出自己的认知边界,就要吸纳不同观点,自我审视。


我在咨询中,会经常当着老板的面,问公关负责人,你们老板对外发声,给你们看吗?有的看看老板,笑笑,不说话。有的老板直接回答,不用给他们看。极少数的老板会回答,我还是比较“听话”的。


审查权,就是把关权。约束老板和创始人的表达冲动,将其纳入战略传播顶层设计的涓涓细流。用专业说服老板,这对公关团队,是挑战,成功也是极大的认可。


比如智己汽车CEO的演讲稿,就属于没有把关或者把关不严的情况。当然,我们不知道内情,无法得知是谁之过。但是公众只看结果呈现,这些表达的出现就是违背了自我审查和审慎发布原则。


4. 最大公约数原则


当个人和组织的影响力很大,或者被卷入热点事件时;当自己的观点在某些公众议题中属于少数派时;当顾忌自己的职业身份和职业生涯时;当自己的观点可能被断章取义或者截屏歪曲时。言行,要考虑最大公约数原则。



想想不同角色交叉时的最大公约数。如上图。看起来很小的空间,其实很考验战略传播的功力了。


参考文献:

[1]张杰,马一琨.语境崩溃:平台可供性还是新社会情境?——概念溯源与理论激发[J].新闻记者,2021(02):27-38.

[2] 刘海龙,传播学100讲,看理想,2020.

[3] 董晨宇. 董晨宇:当戈夫曼遇到互联网 | 论文带读13[EB/OL]//知乎专栏. [2024-04-18]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/71146559.


本文来自微信公众号:友声誉(ID:xueyouchu),作者:楚学友