最近热搜有三条新闻，分别涉及董宇辉和胖东来。


第一条是#董宇辉湖北行被指排场大#，视频中董宇辉被多位安保前后簇拥，保护规格较高。网友质疑排场奢华，引发公众对于名人活动规格的讨论。早前，董宇辉清空微博。


第二条是#胖东来新增10天不开心假#，胖东来的创始人于东来在2024年中国超市周论坛上表示，今年胖东来又增加了10天不开心假，管理层必须批假，就希望大家自由。梨视频做了个投票，6.3万强烈支持，2235票不太支持，2140票无所谓。


第三条是#胖东来回应985女生应聘没进面试#，阅读量3.2亿，热搜榜第一，在榜时长15.4小时。事件的起因是一位985毕业的女生表示，自己专业对口，985毕业，也有3年行业经验，但是面试都没有进入。评论区一面倒支持胖东来。


我通过这三条热搜，结合上篇《农夫山泉与理想，沉默或发声的抉择》聊聊热搜周期的品牌路径选择。


胖东来正处于舆论封神的顶点。即使女性这个全网最强大的议题，也没有撼动胖东来的公众正面倾向。这也是即将爆发流量反噬的起点。这是董宇辉前两年呆过的位置。


董宇辉正缓降到地面。从一面倒的支持转向毁誉参半，不管是自觉，还是被动。被流量宠爱推上道德高台的品牌和企业家，要学会自己找台阶，下来。一步一步毁掉自己被赋予的期待和形象，才能回到地面踏实做事。


MEGA车型上市后，理想汽车的CEO李想发布一封内部信，表示实事求是，知错就改。随后个人微博罕见停更已达26天。理想正从谷底往上爬。


我用下图来表示这个过程。任何一个具备热搜体质的品牌，都会经历这周期。



高处不胜寒，周期不可逆。


沈从文说，一个人的缺点正像猴子的尾巴，猴子蹲在地面的时候，尾巴是看不见的，直到他向树上爬，就把后部供大众瞻仰，可是这红臀长尾巴本来就有，并非地位爬高了的新标识。品牌亦如是。


任何一个品牌和企业家，站在舞台上的时间越长，被360无死角审视和打量的机会就越久。天衣有缝，苍蝇就会盯上来。破壳的那一瞬间，就是社死时刻。


这个舞台，是流量生态场，是古罗马的斗兽场。


我在即将出版的《危机公关实战手册》中写到流量生态场的概念：发难者、教唆者、助推者、监管者和乌合之众，共同构成流量生态场。


品牌登上热搜取决于：


网红流量热点变现渴求度 A

+网民表达的情绪强度 B

+媒体和MCN机构矩阵号的倍增放大程度 C

+平台流量池的算法加权度 D

+监管机构的介入程度 E


在这场合谋中，五个角色的诉求各个不同。公众网民渴望公平正义，网红追求流量变现，媒体和MCN机构期待内容爆款出现，媒体平台乐见争议热搜，监管机构关注法治秩序，品牌自求多福。


很多热搜，发起人是嗜血流量的自媒体、幕后的MCN机构，炮制流量标题，挑衅网民情绪。他们需要的是高流量带来的平台广告分成和投放收益，志不在你。不要跳下场，否则你就是那支被全场围观的斗牛，被一块红色斗篷逗弄的血脉喷张，精疲力竭。


如果被推搡着、簇拥着、裹挟着，上了场，怎么办？


学会自己找台阶下来。一步一步毁掉自己被赋予的期待、形象和角色，才能回到地面踏实做事。


这方面的典范是华为和创始人任正非。我把上图加入华为的表现，得到下图。



直立潮头，遥遥领先。


归纳三点启发：


1. 不要接受舆论和流量给予的角色，要建立自己的框架


比如董宇辉的“丈母娘”，那是流量生态的框架和标签，你只有按照标签的行为，否则就是背叛，就会激发出“你变了”的抱怨、愤怒和攻击。


流量生态场会把大众喜闻乐见的故事框架赋予品牌，比如这是个“良心”品牌，这是个“良心”企业家。这个“良心”是公众评价你一切行为的标准。


这个良心不是“人之初性本善”的良心，而是公众认知和情感最大公约数的“良心”。它指的是：裁员是丑恶的，利润是丑恶的，资本家是黑心的，读书人是安于清贫的，赚钱了应该捐赠回报社会。


良心叙事就是框架。


如何建立品牌自己的框架，可以参见《危机公关实战手册》框架沟通的7条原则：


不要跳进对方的议题和框架，不要使用对方的语言；


知道对方的框架，预测对方的语言模式和后续行动；


只有事实和真相是不够的，要从自己的视角为真相建立框架；


框架中的事实和故事，必须是真实的，不能虚假和任意摆布；


在公序良俗、价值观和文化上思考框架，不要在危机本身思考；


主动攻击，不要被动防御；


回应事件，不要回应框架。



好框架，就是千军万马，踏破贺兰山缺。这需要在战略传播中规划和思考。


2. 不要贪图流量的青睐，要关注产品和用户体验


那是标上了价码的毒药。吃爱国主义和民族主义的流量饭，不如吃产品主义和顾客体验的真正红利。


2019年5月21日，任正非在接受媒体采访时说：“我们家人现在还在用苹果手机，苹果的生态很好，家人出国我还送他们苹果电脑，不能狭隘地认为爱华为就爱华为手机。”这体现了他对技术和市场竞争的开放态度，以及对爱国主义的理性理解。


你说我爱国，我马上接过这面大旗。开始夹带私货，售卖产品。你以为可以顺流而下，其实亦可覆舟。前车之鉴，不胜枚举。


这不是任正非在采访中的即兴表达，而是深思熟虑的公共关系战略思考。


2018年9月29日，在华为公共关系战略纲要汇报会上，他专门提到：


公共关系基本原则与边界要清晰化，比如“我们不能介入民族主义，不介入阶级冲突，不介入宗教问题，不介入地缘政治，不选边站”——任正非｜《从人类文明的结晶中，找到解决世界问题的钥匙》


这就涉及到下一点：


3. 不要偏离组织战略传播的主线，要力出一孔


品牌想塑造的形象和想走的路是A，公众喜欢的形象和道路是B。A和B有时会汇流。但品牌要有坚定和清晰的判断，不要汇入公众意愿的洪流，被裹挟而走。


品牌，哪怕只做一条清澈的小溪，也要坚定地冲刷出自己的河床和入海口。如果发现自己被纳入了公众意愿的洪流，就要独辟蹊径，自己杀出一条血路。


危机叙事，是组织战略叙事的支线故事。


组织的主线故事是组织和品牌的战略传播，复线故事是产品故事、创始人故事、雇主故事、财经故事、ESG故事。


支线故事是逸出一枝的红杏出墙，是情非得已的无心之作，是百般遮掩的东窗事发。如果支线故事，越位成为组织的主线故事，那就是偏离了战略主线，后果是：消耗组织资源，影响公众认知。


危机故事，不离战略主线，是危机沟通的战略级规划。


如果不在组织战略传播主线上的支线故事和不相干事实，一律砍掉，或者不予回应。这也是华为所倡导的“力出一孔”，集中优势资源在主航道上，不在非关键路径上消耗资源。


当然，也有人会问，流量褪去，还能不能做生意？你觉得呢？


本文来自微信公众号：学友解危机（ID：xueyouchu），作者：楚学友