数字社会，广告无处不在。在线冲浪时，我们的一举一动都在触发各种形式的数字广告，高频且精准。
让人意外的是，现在我们到了户外，在机场、高铁、地铁、公交站、百货商场、楼宇等流量密集之所，你很有可能正在成为你看到的户外广告的触发变量。
这类户外广告通常结合环境、位置及个体标签自动触发，呈现给人们的也多是沉浸式、互动式内容，较之于线上广告更有吸引力。更主要的是，它在交易方式、投放方式、触达效果、乃至营销费效比，均有独到之处，可给广告主带来多重价值，因而更受市场欢迎。
我们这里说的，就是近几年崛起的程序化数字户外广告（programmatic Digital Out-Of-Home ，prDOOH），它被认为是户外数字广告的一大突破，海外市场的应用率已超过了50%。在国内，尽管prDOOH的知名度还不高，不少广告主、代理商也已开始运用，并持续加大预算投入，显示行业越来越看重这一新兴媒体的价值和市场潜力。
那么什么是程序化数字户外广告？它的技术优势和商业价值体现在哪里？国内外的品牌主又是如何应用的呢？围绕这些话题今天我们就来介绍一些相关情况，希望对广大读者和广告从业者有所借鉴和启发。
一、独特优势让prDOOH脱颖而出
我们先来了解一下，到底什么是程序化数字户外广告（prDOOH）。
简单一点说，prDOOH就是借助自动化程序实现广告的购买和投放，卖家（媒体发行商、技术商）将每次广告曝光机会给到出价最高的买家（广告主、代理商）来展示广告，买家则通过在需求方平台（Demand Side Platform，一种软件工具）上设置各种参数或规则（触发因素），满足特定条件时自动投递广告到电子广告牌，锁定具体客户群，广告的出价、购买、投放、追踪、优化等环节一律自动完成。广告主不用再像以往那样必须提前确定广告投放的时间周期、创意素材，在投放后可以实时衡量广告对品牌和销售的影响，以及每个站点触达的人流量。
prDOOH的销售方式，主要有两类。
一类是“实时竞价”，这有点像交易所拍卖，广告主与其他竞争对手一起竞价广告位，价高者得，竞价过程几毫秒内完成，获胜者马上可将广告内容投放到屏幕显示。这一竞价模式又分为公开交易和私人交易两种，后者只对特定受邀者开放，提供特定的广告位和独家资源。
另一类是“程序化直销”，即广告位库存直接出售给有访问许可的买家，买家可设置广告展现的方式和时间，允许系统自动发布广告，保证自己达成屏幕数量、展示次数或其他一些相关指标。
简单来看，prDOOH最直接的好处是简化了DOOH的买卖流程，广告主和媒体方不用像过去那样来回讨论每个广告的定价、可用性、目标受众，消除了人工操作，节省了时间和沟通成本。不过，prDOOH带给广告主的利益可远不止于此，至少可粗略归纳出以下5点：
1. 广告主能根据多种因素将合适的广告定向投放给目标受众，并在不同触点反复接触受众，提升广告的精准性和触达规模，确保广告信息和创意产生最大冲击力，有效加深品牌印象。
2. 对何时投放、何地投放、投放哪些创意内容有更多控制力，可随时调整广告内容和投放策略，实时监测广告营销的表现和指标，并进行Ａ／Ｂ测试，根据数据加以优化，灵活应对市场变化。
3. 在达成品牌和效果目标上具双重效应，比如新品上市时引入prDOOH进行大规模品牌曝光，在需要线下引流或者店铺大促时则匹配地理位置、用户浓度等数据，做更精细化的二次营销，并和其他渠道如社交媒体、数字音频、电梯/楼宇广告相互打通，实现全渠道营销。
4. 广告主可在受众接触prDOOH广告后立刻提供交互反馈机会，通过触屏互动、二维码、链接等，触发用户的搜索和购买动作，缩短广告转化路径。
5. 可按照最小购买量来投放（指定个别屏幕、指定具体时段），并在一次广告活动中投放多种创意和宣传，即使营销活动的预算少也能带来高曝光，用有限的预算实现最佳的广告效果，这尤其适合那些预算有限的“小品牌”。
此外程序化数字户外广告带给媒体发行商的好处也不少。比如同一个电子屏幕可不断变换内容，将一个展示位卖给更多品牌方，降低单个广告成本，促使广告主更有动力去投放；以更高的价格卖出广告资源，让广告位库存更容易变现；扩大潜在客户的范围；更准确衡量自有库存投放的内容是否成功，等等。
二、prDOOH背后的关键技术
对广告主而言，“在合适的时间、地点对合适的人投放合适的广告”，过去一直可望而不可求，现在借助丰富的用户数据（URL、地理位置、用户的属性信息、浏览器信息、广告位信息等等）、机器学习和先进算法，prDOOH基本让这一愿望变成了现实。这里面，prDOOH应用了多项关键技术，比如：
1. 目标受众定位技术
其中又分几种，一是人群定位技术，利用用户的cookie数据（一种小型代码片段，由网站名称和唯一ID组成），跟踪用户浏览/点击网页或APP的偏好，建立用户画像，选择不同的媒体推送不同的广告内容。
二是相似人群扩散技术，基于广告主提供的用户或设备ID，通过算法评估模型，找出更多相似受众，扩大广告投放覆盖面。
三是移动位置服务定向技术，借助移动终端用户的位置信息和电子地图，向用户提供与位置相关的资源和信息，实现广告主的移动营销。
四是重新定向技术，主要针对访问过官网或APP的用户，或有过注册、下载、购买等行为的用户，再次推送类似广告，通过多次曝光增强品牌形象，促成消费。
2. 地理围栏内兴趣点定位
prDOOH广告允许商家准确追踪和确认一个人何时进入或离开虚拟地理位置（多边形特定边界），即所谓的地理围栏。基于围栏定位，品牌方可精确锁定和识别目标客户的兴趣点，比如经常停留的区域（一个房子、一个店铺、一个学校）、停留的时段或时间长短，将这些兴趣点划定为地理围栏，侦测到目标客户靠近时便显示相关广告。
3. 面部识别和眼动测量
在户外电子屏上安装特定装置，以非接触方式捕捉和分析受众的面部特征、视觉动作、情绪特征，依据不同的场景与时间，并结合受众的年龄、性别和观看时长等多种因素，评估户外广告被看到的时间、吸引力甚至转化率。
4. 图像与声音识别技术
户外广告屏幕利用配备的图像识别技术和声音识别技术，侦测附近人流的数量和声音特征，自动识别并展示相应的广告。比如有人在广告牌附近咳嗽或打喷嚏，广告牌就展示药品、药店的广告。
三、prDOOH成为品牌营销利器
prDOOH问世后，给不同类型的商家带来了新的营销打法，很多品牌因采用程序化方式投放数字广告而显著提升了营销效果。我们看几个实际案例。
1. 天气触发广告，为零售店铺线下引流
零售店铺会经常搞促销活动，利用到店领取礼品、到店优惠价格等手段，来为线下引流，提高客流量和销量。利用程序化数字户外媒体，匹配地理位置、用户浓度等数据，这类营销活动就可以搞得更加精细化。
比如麦当劳在英国运用prDOOH推广其McCafé冰品系列，气温高于摄氏22度时在店铺周围的电子屏上投放冰品广告，并运用天气API数据即时更新广告内容，根据城市名称和当地气温，打造个性化的广告体验，受到客户喜爱。还有全球知名咖啡品牌雀巢，它在英国的一个大型购物商场运用程序化广告技术，打通门店人流数据，通过在客流量低的时候实时推送动态创意，成功提升了线下到店人数，以及新款咖啡机的销售业绩。
2. 线上线下打通，推进全渠道营销策略
这方面的一个典型案例是洲际酒店集团（IHG），它针对台湾与香港地区对旅游感兴趣的目标受众投放prDOOH广告，在合规前提下取得DOOH广告受众的移动设备ID，然后通过手机、电脑、Facebook、YouTube、Video等多种渠道进行营销，加深用户对IHG的品牌印象和服务购买意愿，在极短时间里投放了超过600万次曝光次数，42%的受访者记得看过IHG的广告，品牌购买意愿提升46%，对品牌知名度与兴趣提升了166%。
3. 让地铁广告更好满足营销期望
2022年港铁全面推出了它的程序化广告交易平台，广告客户可通过51个港铁站的418个电子屏幕，根据不同的广告预算、广告推出周期以及预期的曝光次数，灵活触达港铁站内的目标受众，满足自身的营销需求。港铁因此也成为亚洲首家提供程序化数字户外广告的地下铁路。
紧接着在2023年，北京地铁通成与全球知名的户外数字广告程序化交易平台VIOOH合作，也开通了程序化数字户外媒体交易平台。广告客户可利用北京地铁通成掌握的乘客脱敏数据，更精准、灵活地接触各条线路的目标受众，在特定时间、站台或车厢内展示相应的创意广告，提高品牌知名度和商业价值。广告主还可将曝光量作为付费依据，曝光量需要多少买多少，买多少付多少，主动权由广告主自己掌握。
4. 实现品牌和转化的双重目标
日本索尼公司2020年发售PS游戏《对马岛之魂》时，为了让游戏触达更多欧洲玩家，选择在比利时主要城市的街头数字屏幕以及交通枢纽数字屏幕点位，投放prDOOH广告，为游戏造势，在当地成功触达了超过2.5万个目标受众。发售仅4周，公司在比利时的销售目标就完成了66%。
可以看出，程序化数字化户外广告可同时提升品牌形象、促进销售转化，满足广告主“既要品牌又要效果”的期望。
四、prDOOH的前景展望
随着互联网红利逐渐消退、线下广告复苏、AI技术的加速进化，以及广告主对精准投放、效果管理的要求越来越高，程序化数字户外广告（prDOOH）的价值和优势在国际市场已得到充分认可，市场需求强劲。相对而言，国内对这一领域还缺乏深入了解，广告主的接受度也不是很高，整个市场起步较晚。
可尽管如此，国内不少品牌和广告主十分看好prDOOH的发展前景，加强相关投资，完善相关设施、数据、技术、指标等要素，搭建专项团队。据2022年的一项行业调查，国内有近24%的广告主和代理商已经投放了程序化数字户外广告，并有近半数的受访者表示将增加程序化数字户外广告的投入预算。
随着国内市场不断加深对prDOOH价值的认知和理解，我们相信会有越来越多的广告主将程序化户外广告纳入整体营销战略中，以充分利用这一媒体渠道的优势，整个市场的提升空间很大。对品牌方而言，无论规模大小，如能尽早抓住程序化数字户外广告带来的机会，无疑是明智之举。
主要参考资料：
1. RTBChina《2022程序化户外广告研究报告》
2. VIOOH《2023程序化数字户外媒体内地市场白皮书》
3. Morketing《“程序化数字户外广告”在海外火了，中国品牌如何抓住这一新风口》
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