近几年，小红书等多个媒体平台出现了泛化、去中心化的审美现象：老年时尚博主、特种兵旅游方式、解锁小众目的地等等，从中人们找到了独特的归属感，形成一股流行的新风，解锁新风尚，最终引起大众的广泛关注，引发全新的生活方式变革，这背后的原因与传播学专家戴蒙·森托拉提出的“25%临界点”效应紧密相关。
在《临界变革》中，戴蒙·森托拉就以复杂传播研究托底解读了大量流行现象、品牌影响力取胜案例，提出了“25%的临界效应”，帮助我们解密了诸多复杂的“出圈”现象背后的根本逻辑。
一、什么是25%临界效应？
20世纪70年代，当哈佛商学院教授罗莎贝斯·莫斯·坎特对大型企业进行研究时，她与越来越多的社会学家和经济学家开始接受这样一种观点：即使在大多数人仍在抵制变革的情况下，一小部分人也有可能引发变革。坎特的人类学研究还得出了这样一个假设：改变社会规范需要的临界规模大约为该群体的 20%~35%。
你可能对“引爆点”（或“临界点”）这个概念很熟悉，这个术语出自马尔科姆·格拉德威尔的同名著作，因他的推行而广为人知。但我对这一概念的运用有所不同，我用它指代一种科学理论，即在组织和人群中存在一个可测量的临界规模，一旦达到这个临界规模，就能引发人们行为的彻底改变。
多年后，戴蒙·森托拉对社会网络的研究就是基于这些观点的。研究表明，如果足够的社会确认在一个社会网络中不断积聚，它就可能引发改变社会规范的广泛传播，并最终将这一改变传至每个人。戴蒙和他的同事都相信可以利用复杂传播理论对临界点做出精确的数学预测。
戴蒙·森托拉的方法是设想一个克里斯那样的人，克里斯喜欢行握手礼。那么需要多少次碰拳，克里斯才会习惯使用碰拳的打招呼方式呢？尽管克里斯一直以来都使用握手礼，但当他决定想办法处理新情况时，他的新近经历可能比以前的更有意义。
戴蒙推断，如果碰拳成为克里斯新近记忆中最常遇到的行为，他就会改变他的行为，在下次与客户见面时使用碰拳礼。需要多少早期采纳者来触发连锁反应，最终改变大众？我们得出的预测结果与坎特最初的研究是一致的：我们预测的临界点是 25%。
为了检验临界变革理论，戴蒙的团队创建了10个独立的在线社区。每个社区的规模从20人到 30 人不等。在每个社区，参与者相互联系，形成一个社会网络。每个社区都玩一个“语言游戏”，在游戏中，他们可以尝试为一个随机出现的人取一个合适的名字。
他们收集了10个不认识的人的照片，给每个社区一张。一些社区收到了一张男性的照片，其他社区收到的则是一张女性的照片。然后问他们：你认为那个人的名字可能是什么？每一轮开始时，我们都会对每个社区的成员与他们的网络友邻进行随机配对。
在一个20人的社区中，他们创造了10 对随机搭档。每对参与者有 20 秒的时间为照片中的人想出一个名字，每个人都要在规定时间内给出名字。每个玩家都是同时进行游戏的。这个游戏的有趣之处在于没有正确答案。
每个人只能看到前一轮的搭档输入的名字，且不知道社区里其他人选用的名字，甚至不知道一个社区里有多少人。玩家不能通过群体层面的信息来推断遇到的下一个人会怎么做。但每隔一段时间，就会有一对随机玩家配合成功—比如说，都用了“米娅”这个名字。
在经历了如此多的前期失败后，两名玩家都为最终的成功而激动不已。下一轮，他们都会用“米娅”这个名字与新搭档再次做尝试。即使“米娅”在这一轮中没有成功，他们至少也还会用它再去尝试一两次。一旦形成了一种规范，大家对彼此的想法就都有了了解。
因为“米娅”最近在他们那里得到了确认，他们可能都会尝试。感到惊奇吧！他们会成功。每个社区开始时都是无秩序的。但小小的协调火花很快就让人们与他们的同伴、他们同伴的同伴以及更多同伴开始在相同的行为上有所协调。到了第15轮，每当有人遇到陌生人时，他们就会立刻知道如何协调一致。
戴蒙在10个社区的每一个里都安排了一组独特的“活动分子”。这些神秘的活动分子实际上是研究团队的成员。他们只有一个任务：推翻既定的社会规范。每一轮，不管与谁互动，活动分子都会使用他们希望成为新规范的名字。如果在一个社区内大家都在使用“米娅”这个名字，活动分子就会突然出现，开始在每一轮使用“英格丽德”这个名字。他们致力于发动社会变革。
在研究中的不同社区里，加入了人数不同的活动分子团体。最小的活动分子团体占社区总人数的 17%（远低于我们预测的临界点），最大的活动分子团体占社区总人数的 31%（远高于我们预测的临界点）。我们称他们为“坚定少数群体”，因为他们决心无论如何都坚持使用“英格丽德”。
多数社区遵循着既定的社会规范，完全无视活动分子的存在。不管活动分子对“英格丽德”表现得多坚定，爱“米娅”的多数群体始终如一。但在社区 6，戴蒙把呼吁“英格丽德”的活动分子的比例稍微提高到 25%，所有人则接受了这个新名字，抛弃了对“米娅”的执着。
二、临界效应引发推特用户的激增
根据这一科学发现，人们可以利用“临界点”（或称“引爆点”）来打破社会规范。你会看到，一场在惨败边缘的创新运动，如何成为美国历史上最成功的倡议之一。戴蒙·森托拉在书中，展示了如何通过社会网络如何将一场失败的营销活动转化成极度高效的产品推广活动——最终达到100% 的市场饱和。
让我们回到现实世界中来思考一下。假设你想要传播一项新技术，比如 Venmo——一种基于社交媒体的支付服务，它可以让你分摊费用、偿还债务和通过社交媒体动态相互评论。你正在为 Venmo 制定市场营销战略，需要决定谁是你的受众：是在科技初创企业工作、各自都有几百个联系人的一小群人，还是有着几万个联系人的全国知名品牌的 CEO（首席执行官）？
读到这里，你应该知道答案了。尽管这个品牌的 CEO 可能很出名，但她也在关注周围人的行为。她敏锐地意识到自己的决定在同事和客户眼中会是什么样子。她之所以能取得现有的成就，部分原因在于她具有高度敏锐的社会洞察力。
在采纳一项未知技术之前，她会深思熟虑并环顾周围的人，看看她的同行和同行机构中有多少人已经采纳了这项技术。她不太可能冒着声誉风险比周围的人更早采纳某项技术。这就引出了这位具有极大影响力的 CEO 如此难以受到影响的关键原因：尽管她庞大的社会网络可能会让她认识一些已经采纳这项创新的人，但她更有可能认识更多没有采纳这项创新的人。
戴蒙把这些人称为“影响力抵消因子”，即：对新事物的影响免疫的人群。这些人只要还未采纳创新，就足以向这位社会明星释放一个响亮的信号——创新还没有被公众接受。这些对新事物免疫的人群传递出一种无声但十分强烈的社会信号。他们告诉我们一项创新被接受的程度。
也就是说，一个人脉很广的领导者受到这种新事物免疫的消极影响比从少数早期采纳者那里收到的积极信号大得多。对于处于网络边缘的初创公司员工来说，情况就不同了。相较一个人脉通达的 CEO，对于人脉一般的人来说，一部分周围人采纳创新足以带来巨大的影响。因为处于权力网络边缘的普通人的周围都对新事物采纳程度较高，那一小部分早期采纳者在普通人的社会网络中占比更大。
这使得网络边缘更容易成为创新的立足之地。越多处于网络边缘的人采纳你的创新，对其他人来说，积极信号就越强。这就是社会变革的驱动方式。一旦一项创新开始在网络边缘传播，它就将变得足够有影响力，以至于那些人脉通达的影响力人物也不得不提起极大的兴趣。
这正是推特发展起来的过程，“第二人生”中的情形也是如此。最初不愿意采纳新行为的社会明星，一旦创新达到足够的临界规模，让他们相信它是正当合理的，他们就会成为拥趸。推特成功的故事特别具有启发性，因为它完全违背了我们的直觉。
从 2006 年开始，是旧金山和周边湾区的普通民众让推特起步，通过他们的朋友和家庭网络在当地传播。新的互联网技术通过在城市中一个街区到另一个街区，一个社区到另一个社区式的传播获得了成功。随着推特势头的增强，它扩展到美国其他类似地区，直到 2009 年 1月达到临界规模。从那以后，它的用户量激增。它只用了几个月的时间就从几十万用户发展到近 2000 万活跃用户。如此的增长甚至让像奥普拉·温弗瑞这样的社会超新星提起了极大兴趣。
三、曾经的小众播客，如何临界“破圈”？
病毒式营销大规模散播产品消息。戴蒙认为，这是一种简单传播的形式。当我们谈论简单的思想、信息（例如火山爆发的头条新闻或王室名人的婚姻），这种病毒式传播有效。这类信息都极具传播性：抓人眼球，也很易于传播扩散。但它存在一个很大的问题：要促成真实的改变，你需要做的不仅是传播信息，还包括必须改变人们的信念和行为。这些是很难动摇的。
这是一个简单传播的世界——吸引人的想法会被迅速传播给每个人，但对改变我们的想法和生活方式缺乏持久的影响。创新的思想和行为不会像病毒那样传播， 简单的接触不足以“感染”对方。那么何以让对方接纳这些新创意呢？ 不少品牌已经开始下场，拥抱复杂传播的逻辑。
我们平时关注的大部分行为—市场投资，选择政治候选人，做职业发展规划，选择生活的社区，使用避孕措施，购买价格昂贵的科技产品，或者加入某一社会运动—都属于复杂传播。它们之所以复杂，是因为涉及实际的风险。一个决定的风险和不确定性越大，人们在冒险之前就需要更多的“证明”，即来自许多周围的人的确认。
戴蒙举例，虚拟增强现实游戏《口袋妖怪》的使用正当性取决于其他人是否接受它。你不会想在大街上走来走去地玩 AR（增强现实）游戏，除非别人接受这些游戏。这种社会支持就会让你和其他人一样对游戏保有长时间的兴趣。
创新产品在被采纳后，往往会拥有最忠实的用户。这就是社会学家所说的护城河效应。它阻碍人们行为的变化，但也是变化产生的关键。为了让品牌新形象、新产品获得社会支持，提高新用户的好感度，消除使用新品的不安感，品牌们动了许多脑筋，营销动作如各派武功一般，播客成为了第一个新的营销风口。
耐克与数字音频公司Just Pod合作推出首个国际运动品牌的中文播客节目《耐听》，邀请专业运动员、各行各业的运动爱好者以及潮流爱好者作客，现已推出超50期节目，意在将消费者拉进品牌文化生态的共建中，增强情感联结。紧随其后，2023年年底奢侈品老牌路易威登着手打造其播客“路易威登[EXTEND]”，前4期以“在上海”为主题，有意强调品牌在地性，以获取用户好感度，搭建护城河。
情绪付出与陪伴感让不少播客形成了稳定的私域用户，这种贴近生活的真实感加速了私域内的用户一对一连接，逐步形成了相似的使用品味和习惯。在都市的陌生人社会中，播客迅速借此迅速实现了破圈，虽然未能形成100%全民流行，但却已经形成了大规模的一对一推介与分享。在此背后，戴蒙提出的“临界点”变革还在引发新的思考。
《临界变革》
作者：［美］戴蒙·森托拉
出版方：中信出版集团
出版时间：2024年1月
本文节选自：《临界变革》，作者：［美］戴蒙·森托拉，中信出版集团出版