你还喜欢露营吗？露营热退潮，一夜之间，Snow Peak卖不动了。这个有着“露营界LV”之称的品牌，面向高端用户，一顶帐篷上万元，一双筷子都要300元，因为精致好看又耐用，引领过很久的网红风潮。品牌财报显示，2023全年销售额和利润双双大跌，连续17年增长纪录戛然而止。
曾经的露营爱好者小磊就是这样。“我已经不记得上一次露营是什么时候了，已经过去的爱好是不太可能再捡起来的，我身边那些朋友，很少有人还愿意为露营花钱了。”“疫情期间消费者更关注户外生活方式，但疫情影响结束后，人们开始寻求其他休闲方式，导致业绩下滑。”01
红极一时的搬家式露营
小磊从2016年开始入坑露营，当时在国内这还是相当小众的爱好。他说，那时Snow Peak几乎是圈中唯一的选择。“还没有后来国内那么多平替，其实那更像是一种身份的标签，比如我们上班背着包都会挂一个钛杯，懂的人一眼就知道，哦这是玩露营的。”
在日本，雪峰Snow Peak并不算是一个新兴品牌，更像是一个讲究“匠人精神”的百年老店，经过创始人家族几代人传承至今。有趣的是，他们不光是每一步都踩在了生活方式的风口上，某种程度上更是直接引领了潮流，嗅觉极其灵敏、精准。品牌最早成立于1958年，第一代创始人山井幸雄是个狂热的登山爱好者，因为当时日本国内的攀岩、户外装备不够满足他的要求，他发挥了家乡燕三条冶金技艺的优势，自己造出了一批高质量产品，很快红遍全国。
到了1980年代，经济飞涨的日本迎来了富裕生活方式大爆发，吃饱喝足的都市人群开始向往自然，露营热油然而生。第二代掌门人山井太此时瞄准机会，开始推广汽车露营运动，推出的第一顶帐篷就主打高端，卖出16.8万日元高价，也是一炮而红。1990年代日本经济泡沫破灭，露营热随之退潮，雪峰始转变思路，钻研起了社群运营，同时大规模拓展户外品类。不仅是帐篷、桌椅这样的大件，任何你可能在户外用到的东西，都能在他们家找到，瓦斯炉、露营灯、便携式的折叠厨具、各类餐具、摆满料理用具的架子……雪峰满足了人们对于搬家式露营的需求，在家里能做的事情，在野外一样能做。
为全家人做一顿丰盛的大餐，或是安安静静地烧开水来一杯手冲咖啡，不仅是炊具杯碗，其中用到的料理包、咖喱、咖啡豆，都带着Snow Peak的Logo。2014年，雪峰在东京证交所上市。在之后几年中，随着移动互联网发展，vlog视频的流行在全球带起了新一波露营热。露营就此多了“分享”的属性，在无数博主的催化下，户外生活方式成了一门显学，好看又实用的露营装备自然是踏入门槛的第一步。02
中国粉丝从期待到失望
2020年代开始，雪峰迎来了新的高光时刻。新冠疫情在全球造成了影响，都市人群的生活方式被大大颠覆，更多年轻人开始投入自然的怀抱。
露营变成了网红运动，既然没法出国旅行，中国的中产们纷纷开着车去附件的山里、海边，拉着小拖车搭帐篷，喝咖啡、野餐，享受城市之外的另一番趣味。由于在疫情期间露营热持续，品牌形势大好，雪峰在全球迅速扩张。如今回头看，这一扩张决策为后来的衰退埋下了隐患。
2023年财报显示，雪峰在全球门店共计589家，大部分为授权经销，直营店仅45家，其中日本本土34家，海外11家。在中国大陆有多少门店呢？官方给出的数据是17家，包括15家店中店，另外还有4家正在筹备中将于今年开业。说起在国内的店，常在上海逛商场的朋友可能首先会想到，去年年底Snow Peak在前滩太古里开出的“首店”。当时这家店高调开业后，背后还因为授权问题闹出了“罗生门”。除此之外，对于Snow Peak进入中国市场，不少雪峰粉都经历了一个期待到失望的过程。
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露营热退潮不可挽回
露营热的退潮下，雪峰的遭遇只是一个缩影，其他同类的高端露营品牌，多少都受到了类似趋势的影响。对于大部分中国所谓的露营爱好者来说，他们与这些品牌所认知的“露营”可能并不完全是同一件事。
阿凯以身边的亲子家庭举例，在结婚成家后，朋友们更多的露营活动，就是周末节假日一家三口开着车，带上帐篷天幕和在山姆、Costco备好的熟食，去郊野公园里野餐。“在这样的场景中，真有用上两三百一个的钛杯的必要吗？也很少有人会花半个多小时时间，搭起40斤的专业帐篷，更多就只是10分钟撑个简易帐篷。”在Snow Peak等品牌正式进入中国之前，已经有无数的国产平替品牌占据了这一市场。同样是几块木板拼成的露营椅，99元和1299到底有啥区别，这不是大多数人所关心的。
如果天气好的周末到滨江公园走一圈，你会看到的是无数的挪客、牧高笛，雪峰只会留在（人数小众得多的）露营硬核人群的后备箱里。时至今日，露营已经和飞盘、陆冲一起被都市青年淡忘了。而在这些网红的潮流运动中，露营还是相对更贵更花钱的那一种。小磊还记得今年过年大扫除时，从储物室的一角搬出一辆硕大的露营车，里面堆满了曾经买的各种折叠椅、露营灯、一包又一包的地钉……扔掉当然不舍得，下一次露营总会再用上的。
但谁知道这“下一次”什么时候才会到来呢？