一、爱马仕绝地反击LV恶意并购


2010年10月，在巴黎一个寒冷的日子里，爱马仕家族第五代成员贝特朗·皮埃奇（Bertrand Puech）意外接到了贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）打来的电话，他是奢侈品巨头LVMH的创始人，也是世界上最富有的人之一。


阿尔诺告诉竞争对手爱马仕的家族族长皮埃奇，他的公司已经积累了爱马仕的股份。阿尔诺后来表示，这项投资是友好的，旨在为爱马仕提供战略和运营帮助。


但对于皮埃奇和其他爱马仕继承人来说，阿尔诺的目标很明确：他决心征服爱马仕。阿尔诺经常无情地收购传奇的传统品牌，为他赢得了“穿羊绒衫的狼（wolf in cashmere）”的绰号。 


爱马仕执行主席帕特里克·托马斯表示，对于爱马仕第五代和第六代所有者来说，将自己的帝国拱手让给竞争对手已经够糟糕的了，但将其输给他们眼中的阿尔诺华而不实、以营销为驱动的集团更是“令人反感”。


由于自满的家庭成员参与其他事业，爱马仕一度容易受到掠夺者的攻击，但爱马仕最终成功为该群体提供了防御。


在与阿尔诺的斗争开始时，爱马仕后裔杜马斯（Dumas）、盖朗（Guerrand）和皮埃奇（Puech）家族的分支持有爱马仕约73%的股份。


作为一家Société en Commandite par Actions（简称SCA）——有限股份合伙企业，即使拥有相对少量股份的股东也能拥有巨大的影响力。彼时，LVMH已成功秘密积累了爱马仕约23%的股份。


就在阿尔诺打来电话几周后，大约50名爱马仕家族成员聚集在一起，一致同意建立更严密的“防护栏”。为了防止继承人试图将其股份出售给潜在的掠夺者，他们创建了一个控股结构，目前拥有Hermes约54.3%的股份，并有权从家庭成员拥有的额外股份中优先购买。


爱马仕这一防御工事由第六代董事朱莉·盖朗（Julie Guerrand）领导建立，她于2011年放弃了罗斯柴尔德公司（Rothschild & Co.）的银行业职业生涯，以帮助防御阿尔诺。 

 

尽管困难重重，爱马仕继承人还是拒绝了阿尔诺的示好，让这位法国最爱收购的商人之一遭遇惨败，并成功阻止爱马仕成为LVMH集团旗下约75个品牌中的另一个品牌，其中包括路易威登 （Louis Vuitton） 和克里斯汀·迪奥 （Christian Dior）。

 

根据爱马仕的年度报告，截至2022年底，爱马仕家族拥有爱马仕近67%的股份。家族对爱马仕控制似乎是铁定的，同时爱马仕高昂的市值——几乎是飞机制造商空中客车公司（欧洲工程实力的象征）的两倍，这使得恶意收购变得遥不可及。

 

数据显示，自2010年10月以来，爱马仕国际（Hermès International）SCA的股价已经上涨了1000%以上，远超LVMH 600%的涨幅。爱马仕的市值已飙升至2000多亿欧元（2160亿美元），约占LVMH的60%，收入约为LVMH的七分之一。 

 

家族企业顾问Percheron Advisory 的联合创始人伊琳娜·柯贝洛 （Irina Curbelo） 表示：“爱马仕家族是研究继承潜在陷阱的绝佳案例。他们很幸运能够团结在一起，很多家族没有做到这一点。”

 

二、爱马仕家族成功的秘诀

 

根据彭博亿万富翁指数，目前拥有100多名成员的爱马仕家族成为欧洲最富有的家族，今年的总财富约为1，510亿美元。这比去年增长了约59%，使其成为世界第三富有的家族。

 

“爱马仕之所以成功，是因为它保持了独创性和独特性，”欧洲工商管理学院 （INSEAD） 商学院营销学副教授戴维·杜布瓦 （David Dubois）表示。 “家族是爱马仕品牌成功的秘诀和主要资产之一。他们是遗产的守护者，知道如何在不发生变革的情况下让品牌不断发展。”

 

虽然爱马仕与其他主要高端奢侈品品牌——阿尔诺的路威酩轩集团（LVMH）和历峰集团（Richemont）的卡地亚（Cartier），到韦特海默兄弟的香奈儿（Chanel Ltd.）和普拉达（Prada SpA）一同增长。但随着奢侈品行业疫情后的繁荣消退，爱马仕家族的财富增长更快，也证明了其更具韧性。

 

随着全球经济放缓，消费者对高端商品的需求已经降温，尤其是在中国等一度火爆的市场。自今年4月份的峰值以来，该行业七大企业的市值蒸发了超过1，880亿美元。

 

但目前爱马仕基本上没有受到影响。爱马仕无法满足市场的需求，收入一直在以两位数的速度增长，而LVMH则已放缓至个位数。

 

花旗集团分析师托马斯·肖维（Thomas Chauvet）在爱马仕第三季度（包括中国）强劲增长后表示，爱马仕“处于领先地位”。对工艺的关注、对独特性的精准认知以及对稀缺性（无论是真实的还是管理的）的掌控，已成为爱马仕的制胜战略。

 

爱马仕第六代继承人、53岁的执行主席阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas）在回复采访请求的电子邮件中表示：“我们为自己的模式感到骄傲，但仍保持谦逊。这是我们全球团队的承诺和才华的结果。”

 

爱马仕是今年奢侈品行业表现最好的公司，其股价上涨了35%，相比之下， LVMH集团上涨了5.3%，Gucci所有者开云集团则下跌了15%。大多数行业分析师仍将爱马仕评为“买入”、“持有”或“中性”评级。

 

但晨星公司（Morningstar）的分析师耶莱娜·索科洛娃（Jelena Sokolova）表示，由于该公司的股价是同类公司的两倍多，市场低迷最终可能会影响到它。她说：“我不会说减速对爱马仕来说是完全不可想象的。晨星（Morningstar）是为数不多的对该股给出“卖出”评级的公司之一，因为相对于未来收益，该股被认为较为昂贵。

 

爱马仕似乎并没有受到潜在放缓的影响，并决心继续走家族的老路。

 

今年7月，当被问及爱马仕如何在竞争对手遭受重创的情况下，第二季度在美洲的销售额仍实现20.5%的增长时，杜马斯对分析师表示：“在经济困难时期，人们会选择追求品质。”

 

三、坚守“独立”核心价值观


爱马仕由马具制造商蒂埃里·爱马仕 （Thierry Hermès） 创建于1837年，蒂埃里·爱马仕 （Thierry Hermès） 是法国天主教徒。爱马仕自成立之初就因其精湛的创作工艺而享誉欧洲，并代代相传，业务范围从马具扩展到马鞍和其他皮革制品、奢华丝巾和手表。

 

爱马仕之所以能够蓬勃发展，很大程度上要归功于其家族对以古朴的方式做事的偏好，这可以追溯到其近两个世纪的传统。它的顶级皮包价格在8000美元左右到数万美元之间，采用异国情调的鳄鱼皮制成，全部是在法国各地的工作室手工制作而成。

 

此外，与竞争对手不同的是，爱马仕避开了品牌通过著名模特和社交媒体影响者的锋芒进行营销的路线，例如古驰的肯达尔·詹纳（Kendall Jenner）或香奈儿的女演员克里斯汀·斯图尔特 （Kristen Stewart）。当明星在红毯活动中穿着Christian Dior或Balenciaga的作品时，这些品牌会迅速进行宣传。

 

爱马仕的广告则明显没有可识别的面孔——当这些名人失宠时，他们就不会陷入混乱。然而，众所周知，顾客要等待几个月甚至几年才能买到柏金包和凯莉包，尽管这些包都是以著名女演员的名字命名的。

 

“我们不会过多地关注竞争对手，因为我们可能会受到影响，”杜马斯在7月份的业绩发布会上打趣道。当他列出公司的四个核心价值观时，“独立”排在第一位。

 

1951年，第三代爱马仕（Émile Hermès）的女婿罗伯特·杜马斯（Robert Dumas）掌舵，并且公司的许多成功而受到赞誉，包括凯利手袋（Kelly bag）——创建于近100年前，在格蕾丝·凯利（Grace Kelly）在《生活》杂志封面上的照片中携带后，开始名声大噪。

 

罗伯特的儿子让·路易·杜马斯（Jean-Louis Dumas）于1978 年追随他的脚步，创造了Birkin包，其灵感源自已故英国女演员兼歌手Jane Birkin。当时她在飞机上坐在Robert旁边，抱怨找不到她喜欢的手提包。那时，爱马仕的马车标志和标志性的橙色盒子已成为高级时装和品位的象征。

 

在与阿尔诺的斗争中，爱马仕家族警告说，如果爱马仕成为路威酩轩集团的一部分，利润压力将破坏品牌的工艺和传统。多年来，阿尔诺改变了路易威登的面貌，引入了年轻设计师马克·雅各布斯（Marc Jacobs）等人，用奇特的设计更新了产品，并随着需求的飙升而推动生产更多产品。

 

在爱马仕，每个包袋仍然由一位工匠制作，他们可以花费长达20个小时的时间来制作一款Kelly包，将小牛皮或鳄鱼皮折叠并缝制在一起。熟悉该公司的人士表示，该家族的文化渗透到了该战略中，注入了一种个人责任感，比如打造一款让工匠感到自豪的包袋。

 

爱马仕没有透露每年生产多少包包或围巾，短缺也没有促使它尽可能地提高价格。 这反过来又催生了柏金（Birkin）、凯莉 （Kelly） 和康斯坦斯 （Constance） 款式的转售市场，不断吸引着丰厚的加价。

 

佳士得拍卖行手袋和配饰国际负责人Rachel Koffsky说：“客户会为爱马仕手袋支付溢价，因为这些手袋经得起时间的考验。”在她看来，这些单品被认为是经典的，而不是时尚的，已经变得“值得投资”。

 

两年前，一款爱马仕包在拍卖会上打破了纪录，成为有史以来售出最昂贵的手袋。一款镶钻喜马拉雅凯莉包、珍珠母白鳄鱼皮手提包的成交价超过50万美元。 在上个月的佳士得手袋拍卖会上，60%的拍品成交价都高于最高估价，拍卖行特别提到了爱马仕 （Hermès） 的表现，这是该品牌受到客户追捧的标志。

 

四、爱马仕的传承之道

 

自成功击退LV并购后，爱马仕家族不断从这场斗争中吸取教训。

 

2022年底，爱马仕继承人又采取了进一步的措施，将八个家族办公室和来自不同分支机构的投资工具合并为一个名为Krefeld Invest的实体，以统一管理他们不断膨胀的财富。它以创始人蒂埃里·爱马仕 （Thierry Hermès） 出生的德国西部村庄命名，负责管理家族财富。

 

爱马仕家族拒绝提供有关Krefeld Invest的任何信息。但一位公司代表在评论对爱马仕家族财富的计算时表示，该家族出售股票能力的限制意味着对其财富的任何估计都需要考虑约30%的折扣。

 

与阿尔诺的争斗也推动了爱马仕对下一代成员的培养，执行委员会目前已确定了三名继承人。面对入侵者，家族很快联合起来，但家族成员有时会因他们认为某些人的统治地位而发生冲突。

 

一位知情人士表示，由于爱马仕公司的两个最高职位——执行董事长和首席创意总监——都归属杜马斯分公司，因此其他两个分公司有时会产生嫉妒。据知情人士透露，为了抵御批评，皮埃尔·亚历克西斯·杜马斯最初与来自盖朗家族的表弟帕斯卡尔·穆萨尔 （Pascale Mussard） 共同担任艺术总监一职，后来她被排挤出去。

 

但爱马仕集团的成功及其慷慨的股息（2022年为8.52亿欧元）在很大程度上使这个家族保持了团结。让·路易斯的侄子阿克塞尔·杜马斯 （Axel Dumas） 执掌公司十年，在他的领导下，销售额增长了两倍，股价上涨了七倍。 

 

杜马斯曾是一名银行家，他表示自己不情愿地加入了爱马仕。杜马斯一直秉承该公司低调奢华的传统，这种传统植根于手工艺，而不是像Louis Vuitton或Chanel那样，在产品上贴满徽标和字母组合。该公司大多数手袋上的唯一标志是扣环上低调的“Hermès Paris”字样。 

 

虽然Louis Vuitton签下了音乐巨星Pharrell Williams作为男装设计师，但 Hermès产品的创造者往往不是家喻户晓的名字，他们中的许多人已经在这家奢侈品牌工作了几十年——Véronique Nichanian 担任男装设计师已经有35年了。

 

“其他人则依赖于首席执行官、设计师的更换；就爱马仕而言，它在产品、沟通和人员方面的标志始终如一。”米兰博科尼大学时尚和奢侈品管理讲师斯特凡尼亚·萨维奥洛 （Stefania Saviolo） 说道。

 

杜马斯在2019年告诉商学院的学生，爱马仕不“做营销”。 杜马斯表示，如果公司的运营方式发生改变，盈利能力可能会大大提高，但这不是爱马仕的风格。


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