美拉德——这个秋冬最新也最流行的时尚界词汇,正在席卷社交网络。


打开各大社交平台,万物皆可美拉德。这个原本来自烹饪界的词汇,被挪用到时尚界后,一夜之间成为了顶流,把今年流行的老钱风、多巴胺穿搭等“前浪”狠狠甩在身后,稳坐C位。


可以说,只要稍微带点美拉德特色的东西,无论衣食住行哪方面,打上这个标签后就能招揽一波流量和关注。不懂美拉德,仿佛上网遇到了瓶颈,看到这三个字都以为自己变成了文盲。 


但细扒美拉德的走红,它更像是一场空穴来风的人造流行。美拉德“无罪”,令人反感的是,当一个词汇成为了流行标签,被捧上了流量高地后,迎来的便是铺天盖地的滥用。


美拉德风,是什么风?


美拉德,这个读起来拗口的名字,其实很好理解。


它源自于“美拉德反应(Maillard reaction)”一词。1912年,法国化学家路易·卡米耶·美拉德发现食物在烤制过程中,氨基酸和糖通过与脂肪接触会在食物中发生反应,产生了棕色且诱人的表面。人们便以这位化学家的名字来命名这一过程,即美拉德反应


它是美食界的“常客”。无论烤牛排、咖啡豆,还是烘焙,制作过程中都会出现美拉德反应,随同的是极能勾起人食欲的色香味。


而当它来到时尚圈,摇身一变,就成为了“美拉德风”。这一风格的灵魂便是与烤牛排等食物表面相同、相近的棕色、大地色系单品只要浑身上下以这种颜色的穿搭为主,那人人皆是凑上了美拉德风的最潮时髦精。


明眼人一下子就悟了:这不就是每年秋冬一来都会被提起的大地色穿搭吗?好家伙,换汤不换药,从前叫大地色,现在叫美拉德,改个名又是最新的时尚弄潮儿。


特别的是,这一次,时尚风潮不再是舶来品。多巴胺穿搭、老钱风都是从外网传入的流行时尚名词,而美拉德风则是中文互联网自己的发明。


它起源、发家于短视频平台。早在8月初,短视频平台电商就联合时尚媒体《智族GQ》,拉上了一众时尚大咖博主,办了一场短视频形式的大秀,主题便是美拉德风,还打上了诸如#美拉德穿搭#美拉德妆造等一堆tag。


一夜之间,美拉德风开始席卷全网。秋冬热门的大地色系单品,诸如大衣、外套等,披着美拉德风的标签再次走到台前;以大地色眼影为代表的化妆品也成为了美拉德妆容话题下的常客。


更甚是,美拉德开始成为了一个万能形容词。它不再仅限于时尚界,美拉德家居、美拉德旅行等标签出现,看似新奇,实则只是旧有事物换了一个时髦的形容而已。


但流行的魔力就在于,它可以悄无声息地将概念植入大众脑中,让人毫无违和地接受,并开始使用它。


一场人造的赛博狂欢


经典时尚电影《穿Prada的女魔头》里有一段台词,十分犀利:“你以为你穿的这件衣服是你自己选择的,以为这个选择在时尚产业外,但实际上不是这样的,你穿的衣服是这间屋子里的人替你选的。”


时尚潮流的背后,是人为的操控。(图/《穿Prada的女魔头》)


时尚大刊主编的这句话,直白地道出了时尚风潮的背后,就是一场从上至下的操盘。从前,时尚圈的中心是媒体杂志、高奢大牌等。如今,在社交媒体时代,个人博主、平台和电商的话语权反而变得越来越大。


愈刮愈大的美拉德风便是最新的佐证。它由短视频平台推出并热捧,不仅在站内收割了16亿流量,在站外如小红书,也有64万篇相关笔记,俨然一场赛博狂欢。


网友们更是“民选”出了与美拉德风强挂钩的品牌,例如以大衣单品受到追捧的Maxmara、近年来狂推棕色系单品的Miu Miu,还有走极简风的The Row等。当它们与一个潮流趋势绑定时,便水到渠成地获得了一波天然的曝光和流量。


狂欢的背后是一门红火的生意。范思哲、之禾、赫莲娜、Nars等服装及个护品牌都联合平台下场营销美拉德,并顺势推销自家产品。在《GQ》的美拉德穿搭短视频大秀后,仅一周内,美拉德风的产品在全网范围内就售卖了近百万单,GMV过亿。其中,更是有数10个品牌GMV增长超100%,翻了一倍,近百个商品销售额更是翻了10倍不止。


如此可观的数据,正应了网友们那句打趣:什么美拉德风,不过是商家们为了推销仓库里积压的棕色单品罢了。话糙理不糙,当你为了追赶时髦下单时,手机背后的商家们正在笑着把钱赚了。


美拉德风,实质上就是一场人造的赛博狂欢。它甚至还没有多巴胺穿搭、老钱风那么有“深度”。经济下行时代里,前者主张的是用明亮的色彩来愉悦自己,正如学者Dawnn Karen的解释,服装不只影响外表,更影响人的感觉,而鲜艳的颜色会对人的精神状态与情绪产生正面影响。后者则是呼吁回归经典穿搭,重新高举实用主义大旗。当街头风和繁复主义的热潮退去后,打工人们发现,自己最需要也最常穿的,是优衣库、Ralph Lauren等一披上就能去上班的衣服。


至于美拉德风,它也没有错,只是在这场风潮里,没有任何时代情绪的支撑。


美拉德“前身”,时尚圈的一场逆袭风翻盘


别看美拉德风如今火得一塌糊涂,曾经的时尚圈里,它根本就是“查无此人”。


直至上世纪90年代,美拉德风里的代表色系棕黄色,仍是不被时尚界待见的“土气”颜色。那时候流行的要么是CK式的黑白灰极简,要么是传奇设计师Tom Ford手下的Gucci式性感,棕黄色单品的地位,就跟你现在看红色东北大棉袄一样,土得掉渣。没有时尚大牌会青睐大地色系的服装,更不会让它们出现在秀场上。


美拉德能咸鱼翻生,得感谢Prada。在时尚圈发扬ugly chic(丑时尚)风格的Prada,向来不走寻常路,从1996年春夏秀场开始,Prada设计了一系列以棕色、土黄色为主的大地色系单品,例如夹克外套、西装套装、短裙等,配以不规则的条纹、印花。品牌甚至还请来了当时挑战主流审美的“奇葩”超模Kate Moss走秀,让这一有着O形腿的“不完美模特”来演绎这一不受欢迎的颜色。


这一打破既定规则的举动,在当时足以让整个时尚界惊掉下巴。毕竟,上世纪90年代的时尚圈,主流还是发扬美,而大地色系尚还不属于美的范畴


“一切都是那么刺激,那么震撼。”当时,这场秀上的时尚记者查理·波特就像哥伦布发现新大陆般兴奋。可以说,从这场秀开始,大地色系重新被时尚圈“发现”了。


接着,巨星麦当娜上身了Prada这个系列的一套土黄色西装出席活动。在名人效应的加持下,大地色系开始流行起来。


如今,大地色系中的代表颜色——棕色,早已是时尚界热门元素。全球知名色彩研究机构Pantone几乎每年都会选择其作为当年流行色的种子选手,而今年下半年的5个流行色中就有热软糖棕色,也是美拉德风的成员之一。


Pantone发布了2023年秋冬季新经典色,其中两个经典色为棕色系(热软糖棕、雌鹿棕褐)。(图/Pantone)


短短十几年,美拉德家族就从无人问津,走进了大众的衣橱。


事实上,时尚界的传奇逆袭故事从未停歇。从前,粉色原本是属于男性的颜色。由于与红色有关,它被视为带有男子气概的颜色,成为了18世纪诸多王公贵族的偏好。直到19世纪,当粉色从王公贵族流行至全民,而工业化又使得粉色染料更为便利廉价后,时尚圈也开始流行起粉色长裙。


市场敏锐地嗅到了这一变化,为了卖出更多商品,便开始将女性与粉色强绑定。于是,很长一段时间里,粉色成为了女性的专属颜色,也延伸出了“粉红经济”“粉红税”等词语,来形容一些特定的、与女性相关的现象。


就连如今备受追捧的蓝色,也曾像大地色系一样不受待见,它几乎和美拉德一样有着相同的命运。历史上,欧洲贵族偏爱代表高贵的红色和紫色,蓝色则被视为穷人才穿的颜色。到了近代,当蓝色牛仔裤单品成为了矿工的代表服装,蓝色仍是工人阶级服装的颜色。


直到1988年,《VOGUE》第一次让50美元的蓝色牛仔裤和上万美元的高级时装一同出现在杂志封面,再加上男士蓝色西装的流行,这一颜色才开始成为了时尚界常客。近年来,诸如克莱因蓝也是最为热门的颜色之一。


对比之下,美拉德也只是拿了同样的剧本。不同的是,这场风潮里没有令人兴奋的改变,也没有带来真正的新浪潮。它几乎只停留在了玩概念的水平。


而对于资本强捧的铺天盖地的营销,除了商家与时尚博主们,不那么关心时尚的打工人们,其实早已厌倦。


毕竟大家心知肚明,美拉德风过去后,总会有下一场风,再刮过来。


本文来自微信公众号:惊蛰青年(ID:wakinglism),作者:Terrence Lee,编辑:草莓脆,校对:邹蔚昀