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虽然盈利了但没什么值得开心的
6月的最后一天，中国香港著名的连锁茶餐厅集团翠华集团披露上年财报。
财报数据显示：翠华在连续亏损3年后，终于盈利了。在上一个财年，翠华集团实现净利润为5580万港元。
单看财报净利，较上年亏损的1.24亿港元，翠华实现了“翻盘式”大增长，净利同比增长了145.0%。
餐饮业的朋友们可能会疑惑，这个翠华，去年一整年也没听说它有什么动作，怎么赚这么多？
事实上，翠华扭亏为盈并不来自餐厅业务的营收增长。在过去的一年，翠华的营收还下跌了14.9%，从2022财年的9.93亿港元跌至2023财年的8.46亿港元。
翠华盈利的真相令人落泪。
在过去一年，翠华的股东们之所以能挣钱，主要是因为，集团比往年多了两大收入来源。一大收入来源是卖楼，通过售卖不动产，他们拿到了8400多万港币。另一大收入来源是政府补助，过去一年，他们获得了香港政府2千多万港币的补贴。这两笔加起来一亿多港元的“非常规收入”，是翠华扭亏的重要支柱。如果没有这两笔钱，翠华极有可能还是处于亏损状态。
昔日“香港第一茶餐厅”，还是没能翻盘。
翠华的风华时代从香港的深夜快餐到大陆的高档餐厅翠华今年能卖楼扭亏，是因为“祖上富过”，还有楼可卖。
2012年，翠华上市。
彼时的翠华，风光无限。
在资本市场的热烈追捧下，翠华最终以定价高达29倍的市盈率，2.27元招股价上市，成为“茶餐厅第一股”。随着香港旅游业的不断发展，这一业绩持续增长，其市值一度涨至81亿港元。
余文乐在《志明与春娇》里说，深夜里从兰桂坊出来，抬头看见翠华，就一定要去醒酒。而翠华便是当时香港餐饮文化的代表，甚至没有之一。
在查阅资料的过程中，内参君发现了这样一段描写翠华当年盛况的文字：
翠华在杭州刚开业时，城西的银泰城当日客流量就超过了15万。早上9点起，银泰周围的道路就几近瘫痪，到了晚上8点，丰潭路依旧在堵车。
当时，餐厅开业通常有低至五折的开业活动，翠华没有打折，却依旧需要排长队才能吃上。
时间来到了2016年，这一年对于翠华来说，是一个转折点。
这一年的翠华疲态初显，净利润第一次下跌。这一跌，便近乎腰斩。翠华的股价由2013年的5.75高位持续下跌，市值也由最高峰的81亿元跌至2016年的22.16亿元，市值蒸发近60亿。
这蒸发的60亿市值和翠华集团创始人兼主席李远康的经营理念不分开，即翠华必须在城市优越地理位置布局旗舰餐厅。在上市拿到投资的几年时间里，翠华用于物业、厂房设备类固定资产的投资，由2012年0.87亿元增长至2015年的6.43亿元，增长了7倍多。为了支付新店设计及装潢上的投资，翠华的资本开支也从2010财年的0.15亿港元，增至2012财年的0.63亿港元。
重新装修店铺、定位更加高端、新店不断拓出，成为了翠华在上市几年后的主旋律。但也正是从这一年开始，即使是翠华在旅游旺区开出的部分店铺，也会初显空座。
在香港开店，租金、人工、食材支出都是大头支出，成本急剧攀升，营收稳定不增，便很容易出现情况。也是正在这一年，翠华撤出了杭州市场……
2020年，外部环境变化。
按照香港的财年计数周期来计算，这一财年从2019年4月1日开始，到2020年3月31日截止。在这一财年内，中国整个餐饮业态都遭受到了强力打击，更不要提以游客支持起来的香港餐饮业，这给了翠华致命一击。
2020年的翠华，净利为负3.2亿元。
即便是香港早一步先于大陆放开，在香港也有翠华忠实粉丝评论道：“如今再去翠华的餐厅，才惊觉原来不用再排队了，哪怕是饭点时分，其位于市中心的餐厅里的人也不过半数。”
在此之后，翠华连亏三年，直到2022年。
翠华关闭了兰桂坊的餐厅
翠华的挣扎营收不如意，很多领导者会选择采取老办法：削减成本。
毕竟开源是一个有关创新的活，要成功地做出未知的新业务。而节流，是做“已知”的事情。从一定程度上来说，节流的路径更加清晰。
餐饮企业的三大开支是相通的，人力、原材料、租金。在翠华的财报中，可以多次看到这些词。这些词的旁边，断断续续地写着翠华这些年来削减成本的行动方案……
2017年，翠华的员工总数为4280人，2020年，员工数变为3029人，有超过1/4的人离开。2023年，员工总数再一次下降，降到2565人。过去6年，翠华的员工流失率超过40%。
和员工数量大幅减少不匹配的是呈增长态势的门店数量。2017年到2020年，员工总数少了超过1/4，但翠华的门店增多了19家，增加了原来的近1/3。2023年的门店数量相较2020年有轻微下滑，但员工数的下滑幅度更大。
比较有可能的原因是：翠华优化了员工结构，减少门店中的固定员工，改用短期工。所以，即便按照财报信息所言翠华在这几年调高了薪资，总人力成本没有增长，还有小幅下滑。
食材和租金方面，翠华也在努力。
不过由于品牌没有出现策略改变、并且门店持续扩张，这两项很难有亮点，基本处于差不多持平的状态。翠华努力了，但努力扣出来的这些钱太少了，不能给翠华盈利带来显著的影响。
直到2020年，外部环境发生重大变化，成本才有明显的下滑。伴随营收下滑，食材成本下降。此时，高层员工降薪30%，人力成本也有一定的下滑。到2023年，翠华的人力成本降到不足3亿港元。
经营困难的翠华，似乎只有剩下变卖原有资产一条路。
翠华的市值从2013年高峰的81亿元，跌到2016年的22.16亿元，再到现如今的3.25亿元，整整25倍的差额让人不禁发出疑问，翠华究竟怎么了？
营收净利双增的“隔壁家孩子”刚开始，翠华定位中高端茶餐厅，有高客单价和高销量保收。但随着时间推移，高客单价带不出高销量了。
在香港，翠华餐厅里一份铁板餐，卖到90多港元。但是在大家乐这样的快餐店，一份铁板餐不到50港元，还能送一杯奶茶之类的饮品。所以说，在香港时，翠华的定价差不多是普通快餐店的两倍。
结果大陆的翠华餐厅，卖得更贵！
翠华菜单定价是根据地区差异调整的。因为大陆餐厅价格上调，加上两地人民消费习惯的差异，最终两地客单价出现惊人的差异。翠华2012财年财报显示，翠华在香港的每张账单平均消费额为74港元，内地这个数据则高达190港元。8days报道，翠华在新加坡的餐餐厅定价要比在香港的门店高出10%。这样昂贵的茶餐厅，门店开业初期还能靠网红经济、尝鲜因素等人多一些卖得动。后期强大的供应链将茶餐厅的菜式普及后，高价、但又没有做出绝对竞争力的翠华魅力大减。高客流没有了，加上翠华一贯以来想更高端加装修成本，加速了翠华的盈利危机。
现如今的翠华走到卖楼这步，外部因素有锅，但绝不是最大的那口。放开后，大家乐和大快活的营收和净利双涨。先看大家乐，在2023财年，大家乐总营收为80.2亿港元，同比增长6.9%，净利润1.1亿港元，同比增长420.2%。再看大快活，2023财年总营收为30.24亿港元，同比增加4.9%，净利润0.45亿港元，同比增加5.3%。大快活财报中注明，即使扣除掉政府补贴的0.41亿港元，大快活在这一财年依旧是盈利状态。相较于去年扣除补助后亏损了0.16亿港元，这一财年扭亏为盈，整体呈现出持续向好态势。同时，大家乐和大快活都在财报中提到，要积极拓展更新、更小的店面模型。
来源：大家乐集团全年业绩公告
来源：大快活集团全年业绩公告茶餐厅巨头们纷纷试水新模型，财报中也不断提及“品牌年轻化”、“符合现代趋势”、“迎合年轻人口味”等等关键词。翠华没有在品牌定位上做出调整，反而开出一系列子品牌，最终也没有折腾出太大的水花。还是那句话，靠着祖上富过，如今才能卖楼扭亏的翠华，今后该怎么办？