本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥被人注册了,头图来自:视觉中国


有几个在创业做产品的朋友,前几天问我,618到了,有没有啥好创意,带动一下销量。


我的回答很简单粗暴,别参加!全年用一个价卖,不要做活动,专心把产品做好,在小红书和抖音把草种好,但是不要促销。


我特别喜欢日本的消费市场,去哪里逛街,不用考虑还价这个事,大家都是明码标价,基本全年不搞活动,作为一个直男,我很讨厌价格波动带来的各种套路。


本质上,我不喜欢618,也不喜欢双11,因为这种购物狂欢节,把我的购物节奏全部打乱了,导致现在的结果就是,一年我只买两次衣服,或者说只有两次购物,年中一次,年末一次,家里各种囤积,牙膏、卫生纸、洗衣液、洗发水、油盐酱醋……我一个断舍离的人,结果家里也在所难免的要堆一些东西,三年前买的安全套,到现在还没用完。


这种囤,是健康的吗?很不健康,几乎每年都会丢掉很多过期的产品。


突如其来的爆发式购物,让商家、物流、消费者,都被变相绑架了,从天堂到地狱,高峰之后,便是持续的低迷。


我现在买东西,有一个新的习惯,那就是去挑选很多从来不参与各种打折促销的品牌,就算价格高点,我也认,起码不用为了后面促销打折时,我跟着心里难受,谁也不想被坑,据说很多女孩子喜欢LV,也是因为它很少打折,Coach的品牌做烂,也是因为烂大街的打折。


我最近特别喜欢瑞士的一个跑鞋品牌就特别好,从来不参加活动,标价多少就卖多少,穿着很舒服,价格也适中。


靠低价带销售从来都不是本事,力帆之前在泰国70%市场份额,后来跟本田打价格战,产品做得稀烂,只剩下3%,一个企业没有利润,拿什么做研发,拿什么去市场上竞争?这个世界上,提供最一流的产品的公司,都是利润率最高的,苹果、特斯拉、茅台、百达翡丽有一个算一个。


这几年,我看到的日子过得相对舒服的快消品牌,都是价格体系很稳健的,对于快消品来说,一旦价格体系崩塌,再想建立起来,那是比登天还难。


我举两个饮料行业的案例来说明这个事情。


农夫山泉,为何可以屹立于国产饮料头把交椅?它的价格体系,是绝对的核心命脉,产品临期了,农夫山泉宁愿让它们过期,然后拉到路上用压路机销毁,也不会让它们低价流落到市场上,搞乱自己的价格体系。


而元气森林、奈雪的茶、喜茶做饮料后,为何价格体系在拼多多、折扣超市里,一直就是三折四折往外销售?因为这些新锐企业,舍不得眼前的利益,为了促销,为了不浪费,就会放弃价格底线,让价格体系崩溃。


《怪诞行为学》对于消费者心理的揭破非常多,其中就有著名的观点,价格每一次的下探,就是新的定价出现,消费者宁愿不买,也要去等下一次低价出现。


lululemon此前的价格体系比较稳定,我也经常买他们家的产品,但是从去年开始,我也开始一年两次购买了,因为他们开始在618和双11打折促销,比平时的价格低太多,我不可能再支付它正常时间段的价格,这就是典型的价格心智。


那么,在中国如此之卷的市场中,能忍住不打折,基本上就是挑战人性,那么如何既能保住价格体系,又能用打折促销去库存呢?以下是我看到的一些玩得比较高明的手段。


用复购代替直接降价。


全球的高星酒店中,为何万豪能够做到老大位置?其实仔细研究之后,就会发现,万豪的会员系统是非常科学且上瘾的一套算法,它会不断勾引你去消费,万豪的积分大概10000分价值500元左右,那么人家既保住了面上的价格优势,又用积分系统给了消费者里子的优惠,系统积分就牢牢地拴死了用户,实现无限复购。


我最近发现淘宝上有一些品牌,也开始意识到了打折的后遗症,开始用代金券代替直接的折扣,你这次购买后,下次复购才可以用券,长此以往,你也不用一次性囤那么多产品。


我之前给几个做坚果的品牌提过建议,你们可以学习一下以前奶产品的套路,让长期吃坚果的同学,月费化,人家订奶,你们订坚果,实现健康生活每一天,然后用月费代替折扣。


做快消品,持续性的复购才是最核心的销售诉求,波动性销售太折磨人。


打折不要让消费者肉疼。


最烦的一种品牌,就是产品上新的时候卖你1000元,隔几个月后再去看,直接给你打折到500元,这种情况之前在国产的服装品牌中,特别常见。


优衣库,在过去十年里,为何在ZARA、H&M等一众服装品牌式微后,还能保持迅猛的发展势头,除了产品给力之外,就是人家价格体系的稳健,一直价格都很低,在低价上打折,大家的感知就会很弱,所以先期定价很重要,谁会记得一件T恤,50元与60元之间的差别呢?


虚标价格,常年打折。


刘强东这一波为何如此在意价格?老刘没回来前,已经有了一种奇葩现象,很多品牌跑去京东开店,也不为了出货,就为了给直播间比价用,家人们啊,京东价格1000元,今晚我直接给他们把价格打下来了,500元要不要?不要!300元要不要?不要!100元,只需要100元,今晚就可以带我回家!


价格虚标,常年换渠道打折,这也是一种惯用套路了,这种套路在美容仪市场、脱毛仪市场,都是常见惯用伎俩。


另外,大家可以看一看三只松鼠、良品铺子等做零食的企业,他们的旗舰店是不是常年满300返210,这就是当年华伦天奴常年在步行街大跳楼,大出血,明天就关门,今天清库存的伎俩。


做好产品种好草坚决不打折。


我个人的观点还是老样子,只要你的产品足够好,用户复购率高,你也是踏踏实实想做百年老店,不想割韭菜,那就花钱找个品牌高手,老老实实在做好品牌故事和产品介绍,在抖音、小红书、微博上做好用户的种草,并且强调自己所有的渠道,永远不打折,价格统一,这样虽然你不会迎来一波销售数据的虚假繁荣,但是你会得到一个真实的生意,这种平稳的真实,才是你生意原本的真实面貌。


为了一个618,为了一个双11,为了一个罗永浩,为了一个辛巴,然后你们就要放弃自己坚持了多年的价格体系,也就是你的企业底线,值得吗?如果你做好了,以后就卖这个价的准备,你可以毫无犹豫地参加,如果你仅仅为了销库存或者冲品牌,那么请学习一下农夫山泉,小不忍则乱大谋。


但是,不得不说,全球范围内,在定价这件事情上,我最佩服两个企业。


一个是特斯拉,马斯克可以把产品价格完成可波动的调节器,降价后,还能涨价,涨价后,又能降价,如果没有强大的产品做后盾,这种自信又从何而来呢?


另外一个就是茅台,人家官方产品就卖1499元,然后把价格波动下放给经销商,做成民间金融产品,合法聚拢了一群人炒作茅台价格,长期保持金融属性,导致茅台变成公认的好酒第一。


而淘宝、京东、拼多多这些平台,到底应该让购物节回归到何种理性呢?


京东今年618解决了以前拼单的问题,淘天在双11又能给出什么其他的方案呢?虽然大家都不玩数字游戏了,但是如何让购物节变得有新的战略价值,这的确挺难的。


帮助老品牌去库存,帮助新品牌获客,这也许是亘古不变的逻辑吧。


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