本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥,头图来自:视觉中国


一句话,钱多。


在媒体中,传统两大经济支柱,房和车。十五年前,汽车领域出差就是头等舱、五星级酒店,车马费随便一千元起步,而其他领域的媒体老师基本上当时还是两人住一间经济型酒店,车马费三百大洋。


今年上半年,大部分自媒体老师都是囊中羞涩的,唯独新能源汽车领域的日子还算比较滋润。同期营收在上涨,有钱有欲望的地方从来不缺流量,没有流量也要制造流量,所以车展必然会出现各种插曲。


这几天,最惨的应该就是宝马的PR了,被媒体吐槽就算了,甚至各路PR同行们也公然在朋友圈表示宝马PR拉低了行业水平,搞坏了公关口碑。


事实上,我们可以回顾一下这些年豪车品牌公关处理类似案例的平均水平。以宝马为基准,往上走,奔驰、玛莎拉蒂、法拉利、宾利、劳斯莱斯……有一个算一个,哪个不是一副高高在上,爱谁谁的嘴脸?


但是,大家有没有想过,这些世界五百强的超级大公司,花了年薪百万雇佣来的公关们,果真水平如此之差吗?是我们不懂人家的生存法则,还是我们太幼稚?


就像去年被大家吐槽一万次的特斯拉公关陶琳,人家依旧还是长青不倒,这一套生存法则不是外界看到的那么简单,人家特斯拉今年干脆不来了。


一、宝马这个事没啥可复盘


两个小姑娘崇洋媚外,太正常不过。我去一些第三世界国家时,当地的小姑娘对我也是异常热情。


宝马后期处理得不好,也属于正常。说得难听点,都是老生常谈的外企病了。


不懂什么叫情绪管理,只考虑自己情绪,不考虑公众情绪。


喜欢讲道理,把原本认错就可以解决的事情,变得复杂。


姿态摆得高,不愿意降低腰杆。


不会表达又喜欢表达,高潮一波接着一波。


舆情已经告诉宝马答案了,你认错就好,哪怕那两个女孩是临时工,这会儿你也要按照正式员工来处理,在非理性环境里,非要理性处理,不死才怪。


这几年,星巴克驱赶事件之后,被人说傲慢;加拿大鹅双标事件,被人说傲慢;奔驰女车主事件,被人说傲慢;特斯拉的陶琳,被人说傲慢……


外企这几年需要夹着尾巴做人,已经是行业基本共识。无比自信的国人,在无条件谴责外企这件事上,没有人敢说任何理性的话。


遇到危机,可以不回应,装死也比说错话强,毕竟话语权不掌握在自己手里。


本来宝马啥也不说,然后这件事找人带带节奏,也就变成了两位“外包员工”的个人行为了,宝马站出来七个三八个四地扯一通,彻底变成了公司“价值观”问题。


很多业内人士现在开始有一种声音,说外企的公关水平都很低下,真实的情况,果真如此?


二、不要质疑外企公关的水平


十五年前,我在报社工作的时候,客户有一大半是外企。佳能、尼康、三星、LG、微软、惠普、诺基亚、摩托罗拉……


我实话实说,这些企业的公关水平非常高,比今天很多本土企业公关人的综合素质要高两个级别以上,可以说华为当年在国际化的时候,就是参照了这些外企,形成了一套自己的国际范儿。


2005年到2012年之间,大概是外企在华分公司权限最高的时候,当时无论是诺基亚、摩托罗拉,还是微软、英特尔。在中国分公司的业务规模、企业势头,都是黄金时期。分公司匹配的高管权限以及员工素质和水平,都是后面无法企及的。这些公司给中国广告营销以及公关培养了一大波人才,很多人至今依旧在国产企业中发挥余热。


首先,这一批人的学历和背景,都是当年中国人才市场中,一等一的储备。你能看到大量常青藤的海龟,基本都具备两种或者三种语言能力。


其次,强烈的职业性。今天我们能够看到无数背地里跟媒体吐槽自家企业的公关,但是这种情况在十五年前的外企中,不可能发生。无论这个人喝了多少酒,就会像个机器人一样告诉你,这家企业如何如何好,而且会与媒体保持不远不近的距离,不会让人不舒服,也不会越界。


第三,对规则的敬畏心。在海外做生意,第一原则就是风险控制。在外企工作的公关,天生风控意识就要比本土企业高很多,在合规合法性上,他们会控制得非常好。这些年行业里出了很多事情,但是一般都不会牵扯到外企。


最后,超强的协调能力。外企处理很多事情的时候,不仅仅是本国业务的协调,很多还涉及到全球其他区域的协调。这种协调,是非常繁琐的,如果没有足够的组织协调能力,结果会一团糟。


回头看去,为中国广告和公关事业贡献了最多的人才的外企有两家——微软和三星,日本企业则贡献了更多供应链管理人才。


三星在中国最辉煌的时候,几乎什么都做。从手机到冰箱,每天面临的舆情数量不亚于今天的小米,如果没有强大的公关团队,不可能走了那么久。


你以为外企的中国公关不懂本土品牌接地气吃喝玩乐那一套?那你就大错特错了,我人生第一次去酒吧,就是日本企业的公关带我去的。吃饭在北京亮,喝酒去了秀,第一场、第二场、第三场的玩法,人家门清。第二场都被称为加强局、亲友局,能入第二场,媒体人才算在外企这里入行。


既然他们啥都懂?为啥这几年却屡次犯低级错误呢?


三、决策链路长到无法想象


如果没有在跨国企业工作过,就无法想象所谓大中华区的权限有多低。


实话实说,在众多跨国企业中,日韩企业给中国本地团队的权限相对高一些,欧美企业相对少一些。而且日韩因为时差的问题,总部响应速度会比较快,文化差异没那么大,很多事情处理起来互相能够理解。


我认识很多之前服务三星、LG的老公关,遇到一些棘手的情况,大不了飞一趟首尔,从北京过去的时间跟去一趟上海没有区别。甚至一些中国人在韩国企业里也能混得风生水起,英文如果好一些,调往欧美分公司委以重任都有可能。


这也是这么多年以来,日韩企业在中国遇到危机公关的次数明显低于欧美企业的核心原因。


但是,服务欧美企业就完全是另外一种局面了。时差首先就很折磨人,巨大的文化差异,让很多公关事件处理起来非常棘手。毕竟欧美人对于公众事件的理解,与我们完全不一样,我们擅长的暗箱操作,很多时候在他们看来就无法理解,为何不能明刀明枪。


某美国芯片企业的现任公关私下跟我说,现在业务虽然还行,但是外部环境压缩得比较厉害,现在公司在中国的权限跟当年没法比,基本上所有的事情都需要总部审批。所以你们从外界看来,就非常慢,然后措辞有时也很奇葩,但是我们肯定也不会说什么,毕竟最终要背锅。


不要把跨国企业的中国公关跟本土企业的公关权限相提并论,完全没有可比性,在很多重大事情的表态上,跨国公司的中国本土公关,就是起到一个传声筒的作用,公众看到的表态,基本代表了该公司总部的意见。


你看咱们本土企业里,公关想穿什么就穿什么,非常自由。但是如果你去日韩企业上班,那女孩子就必须穿套裙,这就是规矩。


不能骂这些公司的公关水平低,要骂只能骂这些公司总部的人,不了解中国。


咱们的企业出海后,也经常在国外犯低级错误,只是咱们在信息茧房里,不知道而已,这些神奇的故事,你去找华为、字节的人聊聊,一抓一大把。


四、供应商才是真正干活的


今天很多外企,在中国的业务已经越来越小了。中国本土企业的崛起,让一些外企从雄鹰变成了麻雀。公关部门缩减到最小化可执行程序,基本上靠供应商干活。


放眼全球范围内,喜欢自己干全套公关活的,只有中国企业。尤其是互联网,动辄都是几百人的公关团队,规模堪比大型公关公司。


但是,外企一般还是习惯性用供应商做事的。很多年前,我代替同事去跑过一次北京车展,深深地感受到了巨大的侮辱。我当时还在北京一家比较一流的报社工作,也做到了部门总监,平时被人尊敬惯了。结果去了车展,宝马、奔驰之类的车企,跟他们的公关换个名片,都是那种没有手机号的商务版名片。


人家给你的潜台词就是,我虽然是公关,但是我不负责伺候你,有事找公关公司。


的确如此,二三十年以来,各大车企都是媒体的主要金主。我后来负责广告后,别说甲方,就连帮甲方做事的4A公司的人,我都要在对方办公室等上一个小时才能见到人。谁给钱谁是爹,汽车公司通过广告在大部分媒体那里获取了安全牌。


那么,如今这个时代,在外企做公关,还需要掌握哪些技能呢?


简单一句话,写好邮件,卷好老板。


老外的工作习惯依旧是使用邮件往来,能够利用邮件佐证,每天用邮件体现自己的忙碌,通过邮件来协调周边的劳动力,让老板和同事觉得你一直在处理事情。邮件非常好,声情并茂,比现在的办公APP好用多了,而且行为留痕,情感留痕。


剩下的时间,就给老板呗。十多年前,外企公关就热爱给老板约各种专访,现在外企老板们这种需求减弱了,那剩下的时间就帮老板约各种“我不能表述”的交流。总之把时间留给老板,是外企公关存活法则的第一要素。


事实上,大部分媒体如果想要赚外企的钱,也没必要卷甲方。计划都是4A和公关公司做,非常职业的甲方们基本不会插手干预,免得涉嫌贪腐,所以把精力留给供应商就行了。


而供应商要做的,就是隔三差五被叫过来臭骂一顿,赚钱走人。


五、国产车应该学一下互联网


外企这么干,可以理解,都是职业经理人,老板远在大洋彼岸。


他们目前在公共关系层面遇到的问题,一时半会儿根本解决不了,这是无解的题目。


但是,今天很多国产车厂,也开始学习外企这一套甩手掌柜、一味内卷的工作模式,似乎就不太合理了。


当年国外车厂如此任性,是建立在一个超高利润的基础上。如今新能源车内卷到五菱这种一台车只赚几百块的地步,大家还拿着老板的钱不当钱,用过去遗留下来的撒钱思维做事,很显然是走不通的。


未来三年,价格战肯定会是新能源赛道的一个主旋律。现在这个赛道里,品牌过剩的现象很严重,在近距离的厮杀过程中,如果国产车企不建立一套类似互联网企业的市场公关体系,未来可能会在日益激烈的竞争中,出现大量钱打水漂的情况。


去年,部分新势力市场公关部门大清洗,也是因为管理层发现了这种撒币行为的不合理性。


国产车企,如何规避走外企留下的老路呢?


第一,建立一套科学有效的媒体关系库,而不是守着固有小圈子继续自娱自乐。垂直媒体这个概念,本质上已经被人人时代打没了。流量就是正义,可以谈一切,否则就不会出现一出危机就迅速崩盘,被众多跨行业的媒体摩擦的情况。


第二,平衡广告与公关的关系。传统车厂90%的预算都在广告里,因为需要销量,但是如今这个时代,纯广告的转化率已经非常低,需要公关来弥补用户心智占领的问题。如何平衡两者之间的预算和资源,需要重新定义。


第三,重新定义团队规模。大部分车企不愿意在公关团队上投入过多的人,但是这个事情却又需要很多人去做。因为媒体数量太多,HC不够,只能大量使用公关公司,不是说乙方公司不好,但是渠道大量靠乙方去做,就必然会出问题,想要避免过于依赖公关公司的问题,就必然需要建立一个完整的公关体系。


最后,最重要的就是预算管理了。现在90%的互联网企业已经把预算项目制了,能够年初就把预算做出来的公司越来越少。这个世界变化的速度越来越快,但是在车企,经常到了年底还有预算花不完的情况,然后为了花而花,这不是笑话?


肉眼可见,今天的新能源汽车的公关团队,在未来,会被残酷的市场重新定义一遍,也许也会诞生几个百人以上的汽车公关天团。


本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥