本文来自微信公众号：有数DataVision （ID：ycsypl），作者：李康平，编辑：张泽一，视觉设计：远川设计部，题图来自：视觉中国


2020年4月27日，起点中文网创始人吴文辉宣布离开阅文集团，接替他的是腾讯集团副总裁程武。但对阅文集团来说，程武的另一重身份更令人在意：


腾讯影业CEO。


在2002年成立起点中文网后，吴文辉奠定了网络文学的商业化逻辑并成为行业标准，而在2014年出走到腾讯文学后，短短一年，又成功和老东家合并，这才有了如今的阅文集团，并继续担任CEO一职。


他本身就是爽文主角的模板：白手起家、走上巅峰、商战失败、卷土重来、重回宝座。


吴文辉的离任震惊全行业，毕竟在阅文集团收购以“拍片”为主业的新丽传媒之后，作为大股东的腾讯又安排了这样一位CEO过来接任，其信号极为明确：


拍片比搞小说更重要。


日前发布的阅文集团2022年财报中，公司整体营收下滑的情况下，依托高毛利的版权运营业务，Non-IFRS净利润依旧实现了增长。



一、接棒：新老业务交替


2018年，当阅文集团作为网文界拥有七成内容版权的霸主收购新丽传媒后，整个网文界的生态似乎都变了。


当下阅文的收入主要来自两方面：一边是以起点中文网为代表的网文平台业务，另一边则是以新丽传媒为首的版权运营业务。


网文平台收入来自三部分：


1. 起点等平台的收入，包括章节付费、月费会员以及给作者打赏类的增值服务。


2. 内容分销收入，阅文将自己拥有版权的内容版权“出租”给例如百度、小米多看或是腾讯自家的微信阅读等平台后，收取其总收入的20%~60%作为分成。


3. 各类开屏、贴片广告收入。


版权运营变现大致分为两条路：


1. IP授权给其它公司获取的收入。


2. 自行经营，包括将自有IP改编为动漫、电视剧、电影、游戏等。


在收购新丽传媒之前，阅文拥有海量内容版权却只能守着这块富矿做流量变现业务，手上拥有的IP无力改编，例如2017年，阅文改编了《择天记》《全职高手》《诛仙》等一批重量级IP，但全年收入不过3.7亿元。而当新丽传媒加入后的第二年，便创造出了《陈情令》和《庆余年》这种级别的影视作品，版权运营收入也来到了44.2亿元。


另一方面，一个斗罗大陆这种能拍几千集动漫、画不完的漫画、同人周边、以及同名正版手游的宝藏IP，够阅文运营数十年了。


而在互联网流量见顶、免费小说冲击、人均消费难以提升种种困境之下，网文平台的收入难有增长，阅文集团的增量都寄托在版权运营收入这端。



因此，如今阅文的业务理应具有极强的协同效应。作为头部网文平台吸引创作者提供内容，读者通过阅读及付费筛选出优质IP，同时提供现金流，最后阅文将IP反复利用，进行改编。


但这里就出现了两个困扰阅文已久的问题：1. 免费小说平台既抢流量又抢作者；2. 在阅文旗下平台创作的内容版权到底谁说了算？


二、网文：血战免费小说


自2005年起点中文网诞生起，“正版内容”“付费阅读”的标签就已牢牢刻印在其身上。


当时的中文互联网依旧处于蛮荒时代，盗版内容层出不穷，即便起点无力打击这些内容，但其依旧通过高质量的作品和友好的氛围存活至今，并牢牢占据“正版内容”消费者的心志。


到阅文集团2017年上市之时，其月活用户已破千万，付费用户月均消费突破20元，相比搞视频的爱奇艺至今还在10元附近徘徊，不得不感叹还是小说用户购买力强。



面对这种局面，阅文通常来说有两种方案：要么加大对创作者的激励，保证优质内容的供给；要么多花钱打广告，硬抢流量。


阅文选择的是后者，2018～2020年三年间，阅文的渠道成本，也就是推广成本每年都在翻倍，但收效甚微，月活和付费率均出现下滑。



而在创作者这方面，阅文的激励是一年比一年少。根据财报数据显示，到2022年创作者人均成本仅有148元，同比下滑20.3%。



整体激励减少，但网文界的顶级创作者，在起点被称为“白金大神”的作家却在逐年增长。合理推测，阅文集团如今的经营策略是大力扶持头部，而对中腰部的关注逐渐减少。



这其实和当下阅文的变现思路相匹配。IP制造业务的上限可是“中国的迪士尼”，但搞内容付费，阅文天花板就只有这么高。同时，能拿出来二次创作的IP，绝大多数又都是“白金大神”们写出来的。


这就有了上文所述的另一个问题：《陈情令》是火了，但原著作者能拿到多少钱？


三、版权：为视频做嫁衣


网文界盛传一种“起点正道”的说法，大意就是小说写的好不好，拿到起点上去溜溜就知道。


但真当修得正果之时，在起点上创作的内容，其版权到底是属于创作者还是起点中文网？


这一问题在阅文收购新丽传媒，并打造出一系列爆款IP衍生作品之后开始密集爆发，坊间一度传言阅文与作者签订霸王条款，牢牢掌控签约作者的内容改编权，最终演化出网文历史上轰动一时的“55断更节”。


而在如今的表述中，阅文与作者之间的合同关于改编等著作权利的表述则是：“将会在双方自愿的前提下，为作者的授权匹配对应的权益。”[6]


阅文和作者之间的种种矛盾，一方面是版权之争带来的，另一边，则是形象IP和内容IP之间的话语权问题。


形象IP指仅有形象而无内容的IP，最典型的案例是玲娜贝儿和冰墩墩一类。这类IP的最大特点是运营比内容更重要，高度绑定其背后的运营公司，没人在意是谁创造了玲娜贝儿这个形象。


而内容IP则相反，对其的追捧往往是建立在作者本身的创造力之上的，就像起点可以宣称西游记的版权属于它，但它再写个“西游记2”出来，显然没意义。在这种情况下，网文平台相对于作者，反而处在了弱势方。


这也是为什么即使阅文不情不愿，也要放下身段和作者们友好沟通的原因。同样，这也是为什么内容IP的改编作品时常遇到口碑翻车的原因。


即便这一问题能够解决，以IP制造业务作为增长点的阅文，利润空间可能非常有限。


IP产业链分为三个环节：IP来源，IP开发与IP变现，其中绝大多数利润来源都在最后的变现端。但阅文作为腾讯集团体系中的一份子，这变现环节的大头，很可能给腾讯视频吃了。


爱奇艺总裁曾透露，“版权剧价格高昂贵，版权剧一集采购价格两百万元起，独播剧价格可能高达六百万元至八百万元一集。”


市场传言称，2023年，腾讯视频通过降本增效实现了首次盈利，说不定就是让好兄弟给个折扣价呢。



四、尾声


征服了大半个西亚世界的亚历山大大帝，在出征时往往随身携带两件物品：一把匕首，为了避免像其父亲一般被刺杀的命运；一本书，名为《伊利亚特》，特洛伊木马的故事正是来源于这本书，而这对本书的偏爱，奠定了亚历山大作为征服者的一生。


当硅片改变整个社会的生活方式后，有一类舆论喧嚣之上：“视频将消灭图文内容。”


诚然，图文内容的生存土壤正在不断缩小，炫目的画面与洗脑的配乐显然比文字更加顺应人性。当下网民数量最大、使用时长最长的内容平台是短视频，做图文内容的平台也在不断向轻量化转型，贴吧的没落和微博的兴起正是如此。作为最大的网文平台，阅文更倾向于制作IP也情有可原。


但文字作为传播信息的载体，承担这一责任已有5000多年的历史，它势必不可能在我们这一代突然间消失。


正如《文字的力量》一书中所述：“文学不仅仅是世界的镜子，它塑造世界的力量胜过千军万马。”[7]


显然，《圣经》不可能变成短视频。


参考资料：

[1] 阅文集团招股书，历年财报及公告

[2] 阅文：东方迪士尼到底还有救吗？海豚投研

[3] IP行业深度研究报告：大浪淘沙，头部IP千亿级价值厚积待薄发 光大证券

[4] 阅文集团深度报告：超级IP工厂的进击之路 国海证券

[5] 阅文集团首次覆盖报告：在线阅读龙头地位稳固，IP升维打造增长新引擎 西部证券

[6] 阅文推新版合同：作家有IP改编版权收益，尊重作家个性需求

[7] 文字的力量：文学如何塑造人类、文明和世界历史


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