本文来自微信公众号：有数DataVision （ID：ycsypl），作者：严张攀，编辑：张泽一，题图来自：视觉中国


小米改变了自己的风格。


过去数个季度，小米营收持续下滑，甚至在去年一度出现亏损状态，在5月24日发布的一季度财报中，小米营收为595亿元，同比继续下降19%，回到了2020年初的水平。


而在营收下滑的另一面，却是毛利率达到19.5%，创下近三年新高，净利润达到42亿元，上一次利润这么高的时候，还是小米股价30块的日子。



营收下滑利润上升，以卖手机为主营业务的小米经营思路似乎发生了一些转变：赚钱比市场份额更重要。


诚然，一方面整个手机市场正在萎缩，2022年全年中国智能手机销量仅为2.7亿台，已是持续六年下滑，且伴随着苹果销量逐年提升，留给其它品牌的空间越来越小，曾经新机动辄打七折促销，以价换量的路越走越窄。


另一方面，小米造车是真需要钱。从最新的一季度数据来看，小米造车相关的研发投入为11亿元，而蔚小理一季度的研发投入分别为30.8亿元，12.4亿，18.5亿元，这还仅仅是研发，在小米汽车正式交付产生现金流之前，配套的团队、设施等等都需要持续不断的从小米集团中抽血。


这意味着小米集团接下来至少有两个问题要解决：造车的钱从哪来？造出来的车卖给谁？


少促销，多赚钱


2023年3月，在小米的年报会上总裁卢伟冰表示，小米未来的新战略为“利润与规模并重”。在汉语博大精深的语境中，所谓的并重都会有明显的倾向性。


而小米想要的显然是利润优先。在营收逐季下滑的情况下，毛利率创下新高，净利润收回失地。



从收入结构来看，小米三大主营业务分别是手机、IoT以及互联网服务，其中拖累毛利率，并带动其它两块业务收入提升的主力，还是占营收比重60%上下的手机业务。



从财报来看，本期手机业务改善非常明显，毛利率由去年四季度的8.2%，提升到了当期的11.2%，足足增长了3个百分点。


这种情况下，原来三部手机才能实现的利润，现在卖两部手机就差不多了，而这也是小米盈利能力改善的根本原因。



在手机整体销量下滑800万台的情况下，毛利率的提升显然不是通过规模效应实现的，只是因为小米减弱了降价促销的力度。


回溯近几年小米旗舰机的发售价，作为品牌标杆的旗舰机，其价格基本都维持在3999元的水平，不仅没有大幅度提高，甚至在2021年的小米12还一度尝试更低的3699元始发价。



按小米的惯例，旗舰机发布后过不了多久就会在各种电商大促上降价，去年双十一当晚，小米的Redmi 9A力压iPhone 14、iPhone 13雄踞京东手机销量竞速榜榜首，尽管他是2020年上市的老手机，但靠着600元的低价，还是把广大消费者香哭了。


但今年，小米并没有复制以上策略。以小米旗舰机为标准，复盘小米最近四年的6.18促销，前三年的降价幅度均在10%以上，但今年小米13降价幅度仅为7.5%，为历史新低。甚至有网友调侃，今年打完折的小米13，比去年的小米12的折前价格一模一样，感受不到降价。



另一边则是降价促销的频率，今年三月初京东推出百亿补贴以对抗拼多多，但在三月底，我们无法从百亿补贴的活动中找到小米手机。而在京东的百亿补贴中，iPhone 14系列最高的补贴金额为2060元。


以上两点体现在财报上，就是小米销售费用的大幅度降低，2023年一季度仅为41亿，相比2022年四季度减少了18亿，降幅超过30%。



虽然全球少卖800多万台手机，无论是中国还是海外的市占率都有所下滑，但每台手机能赚的钱确实是更多了。


但问题是，对小米的高端化战略来说，仅仅是毛利率的提高还不够。


更高端的用户


对电子产品来说，高端化的核心并不是产品的高端化，而是用户群体的高端化。如果苹果的用户群体都是用花呗分24期买iPhone，苹果显然也不具备如此强的盈利能力。


赚有钱人的钱，才能更加有钱。而衡量客群的核心指标，是平均售价（ASP）。


小米最新一期的ASP为1151元，虽创下单季度历史新高，但拉长时间来看，基本都在这一千多块钱附近徘徊，等于是说小米整个用户群的平均消费能力，就是1000多一台的手机。


与之对应，苹果每卖一部手机，光利润就有1400多元。



差距是和同行比出来的，同样是卖手机的，国内市场整体的均价从2019年的2685元，提升到了2022年的3355元，三年间的年化增长率为7.7%，而小米同期的均价仅从980元提升到1151元，三年间的年化增长率为4.3%。



手机出货均价上不去，首先会影响小米的生态圈部署。


作为天然的流量入口，手机均价与后续的用户变现往往有着直接的因果关系，衡量用户价值的另一个指标，则是每用户平均收入（ARPU）。


就像最近盛传的一个段子，说互联网公司都应该感谢B站，因为它把整个互联网上最没有价值的用户都筛选出来了，ARPU常年在个位数徘徊。


而小米最新一期的ARPU值仅为11.8，同比下降12%，如果拉长来看，小米ARPU的上一个高点为19年Q4的18.4元，已经连续下滑14个季度。


小米的MIUI用户为5.95亿人，其中有4.5亿是海外用户，且以印度市场为主。由于用户属性和市场不同，支撑用户价值的广告服务在海外异常疲软。


本季度，海外用户的ARPU仅为4.01元，国内大约是35元。虽说国内被海外严重拖后腿，但二者其实都是下滑态势。



无论是手机出货均价还是用户价值，小米都没有突破，换句话说，虽然产品变高端了，但用户群体的高端化，其实并没有实现。


中国手机市场的巅峰期是2016年，当年销量为4.69亿台，此后连续6年下滑。截至2022年，中国手机市场的销量仅为2.71亿台，减少了近2亿台。在这种情况下，减少促销、提高盈利能力，也许是商业上更加稳妥的选择。



一切为了卖车


造车本就是个烧钱的活儿，相比于新势力们靠融资度日，小米集团能通过手机业务创造现金流，甚至是通过调整战略获取利润以加大对造车业务的支持。


但另一方面，小米现有的用户群体，是否可以与小米汽车的定位相匹配。


按照小米的规划，小米汽车将于明年上半年正式上市，根据市场流出的配置信息来看，首款小米汽车定位为中高端纯电动轿跑，推测售价为26-30万。


结合新能源车与手机市场的价格带，小米1151元的均价对应最底部的21%。而小米汽车定价26万，却对应新能源车界的最头部26%，两者其实并不是一个定位。


换句话说，小米在手机市场的形象更多还是性价比，如果要销售定价对标特斯拉的新能源车，势必需要改变自身的品牌形象，不促销降价可能是为数不多的手段之一。



造车对于小米的重要性不言而喻，更何况小米一直以来的战略就是软件+硬件形成的生态圈，手机与新能源车本身就有极高的协同作用，堪称最有价值的物联网设备，要不然蔚来也不会喊出造手机的战略了。


同时作为线下渠道的小米之家天然就是最好的销售场景，看看华为实体店和问界就知道了。这也就不难理解为什么雷军喊出“造车是人生最后一次重大创业项目”的口号了。


随着造车产业链的成熟，造车本身已不是一件难事，但是能够活下来却不容易，反观所有倒下的新品牌，归根结底都是因为现金流断裂，没钱倒闭。


正在舞台中央的“蔚小理”，2022年的研发投入，均超过了50亿元，最多的蔚来甚至超过了100亿元。并且从趋势来看，由于竞争越来越激烈，每年的研发投入呈现出明显的增长。


也正是每年的高额投入，亏损也成为常态，“新势力们”也常常被媒体计算还能亏几年，而亏损最严重的蔚来，已经开始被专业投资者询问“当下有没有融资需求”。



此前雷军曾表示，小米造车两年时间，研发费用和工厂建设已经花了60亿，到第一辆车交付时，大概要花180亿元。如果算上渠道建设、营销推广、建厂等等还要再花100亿元，加在一起300亿元花出去了。


目前，小米的研发团队已经超过2300人，远超于初期800人的小团队，仅人员工资一年就需要数十亿。而去年小米整体的净利润只有25亿元，如果还是保持原状，很难支撑得起小米未来的研发开支。


当然雷军也可以发发朋友圈，找圈内大佬来融资助拳，但这怎么也比不上小米自己靠主营业务利润支撑来得稳妥。



但如果雷军真决定未来几年牺牲手机市场，转而提高利润水平以支撑小米造车的话，可能还是和当年关羽一样的问题：我先集中兵力打下樊城，再回过头来救荆州。


参考资料：

[1]小米各期财报

[2]小米造车两年的三个关键词：50亿、401项专利、2300人，智东西

[3]雷军也“带不动”小米汽车，燃财经

[4]击败雷军造车的，居然是小米手机，金角财经

[5]小米不生产手机，却为何要自建工厂造车呢，汽车工程师之家

[6]小米同时研发两款车，首款车预计 26 万-30 万元起售，晚点Late Post


本文来自微信公众号：有数DataVision （ID：ycsypl），作者：严张攀，编辑：张泽一