2023年最惨的港股上市公司之一，百果园兴许算一个。


一方面，它卖着120元一个柚子，挨着最凶的骂：“明明可以去抢”；上一次被全网群嘲的还是月薪两万的白领吃不起贵价面包，这一次，白领们在互联网上口诛笔伐，说自己连百果园的门都不敢进了。


另一方面，翻开百果园的财报一看，是连富士康都要心酸的程度。



最惨淡的2020年，百果园卖了88.5亿的水果，含泪只赚4906万。去年，百果园铆足了劲推自有品牌，绞尽脑汁把净利润率水平提到了4%[1]。


但资本市场对此似乎并不买账，上市短短一年来，百果园总市值已经蒸发了51亿，跌幅达54%。


占据着一二线城市小区门口的高地，百果园理论上也扼住了白领们买水果的流量入口。但问题是，为什么水果卖到了“天价”，百果园却还是不赚钱？


一、“水果刺客”不挣钱


在中国，卖水果是一门价值万亿、却并不性感的生意。


因为水果零售起步门槛低，多是以点位取胜，干专业连锁的并不比夫妻老婆店有优势。这样一个需求分散、终端格局分散的市场里，前五大零售商累计市占率也不过3.6%，第一名的百果园仅占1%[1]。


水果零售界有三大山头：南百果、北鲜丰、西洪九，他们都是水果的搬运工。不同之处在于，百果园是将水果卖给加盟商，洪九果品卖给诸如叮咚买菜这样的大B端，鲜丰则加盟商+B端两手都抓。


截至今年1月5日，百果园坐拥6000家门店，遍布150多个城市，其中99%都是加盟商门店；2021年它卖出了127亿水果，放眼整个水果零售行业，从第2名到第5名[1]，加起来都打不过一个百果园。


由于烧的都是加盟商的粮草，百果园成了中国最大的水果连锁店，在消费者视野里的存在感也最强，但它的盈利能力却是最弱的。


2022年，百果园净利率只有2.7%。从2019到2021年，三年平均净利率更只有1.83%。且不论一直被diss“赚不到钱”的巴比馒头，净利率常年保持在10%以上，就是富士康发挥失常的2022年，净利率也有3.92%。


百果园不赚钱，首先是因为店开的还不够多。


和如今火热的零食折扣店类似，百果园的生意模式，也是在供应链环节上做减法、革掉中间层批发商的命。



具体而言，在传统的水果零售渠道里，从产地到终端，至少还要经过三层批发商之手。而水果又是高损耗的品类，中间的流通环节一多，损耗率成倍上升，结果就是整个行业高达35%的损耗。


而百果园则提出要绕开中间层，自建加工配送中心，直接在上游采购水果并配送到店，全链条总损耗控制在5%左右[2]。理论上，随着百果园的门店越来越多，一次性建设的冷链仓配成本也会被摊薄，进而盈利。


然而，百果园的加盟店扩张之路并不顺利。它在2016年就立下了2020开出万店的flag，实际上至今也只开出了6000家门店。


为了实现这个开店目标，百果园迭代出了门槛更低的加盟模式，请来了“地头蛇”区域代理渗透市场，但门店还是越开越慢。从2019到2021年，百果园实际新增门店数分别是762家、446家、486家。


百果园的加盟游戏，加盟商越来越玩不下去了。从2021到2023年H1，百果园加盟门店单店收入从88.45万下滑至79.6万。北京30%门店亏损，武汉地区甚至一半门店都在亏损[3]。


顶着房租、人工这两座大山，还要自行承担水果损耗，每个月扣掉8%~30%的毛利上交总部，一通操作下来，百果园的加盟门店经营利润率仅有5%~8%左右[4]。


内外交困下，很多人熬不过2~3年的回本周期就把店转了出去。



这正是百果园烦恼的源头：前期过于乐观，按1万家店的预期在全国建了29个加工配送中心，结果却没有足够的加盟商买单。


眼看着中游成本居高不下，下游零售受阻，百果园还主动给自己上难度：为了满足人民日益花哨的水果消费需求，百果园全年的SKU多达1500个，光苹果就有14种[5]。


相比之下，只做B端客户的洪九果品主打一个少而精，2021年仅靠6大核心水果就贡献了57.5%的收入[6]。2022年，光是洪九一家就占到了中国榴莲总进口额的13%，更具规模效应。


只不过，即便向上整合了供应链，向下又整合了大客户，洪九在水果零售这个地狱级难度市场里仍然举步维艰。2019~2021年，洪九净利率平均也就3.58%。


但就这么难做的生意，现在还越来越难做了。


二、到底是谁在赚钱？


半路杀出来抢生意的生鲜电商，让本不富裕的百果园雪上加霜。


2020年初，很多人第一次知道原来手机也能买菜，天天定闹钟蹲点抢购。生鲜电商的业绩因此坐上火箭：叮咚买菜日新增4万多用户；京东到家水果销售额暴涨380%[7]。


一时间，嗅到机会的大厂辎重进场，和兴盛优选、每日优鲜们一起卖起了低价菜。随着消费从线下到线上的转移，鲜果电商的零售额也猛增43%至1295亿。


在社区电商争着卖“0.01元”苹果面前，大家对百果园10元一个的苹果也爱不起来了。何况人家除了水果，还有0.69元一斤的胡萝卜、3.99元的花甲，全家人的菜一次搞定，还送到家门口。


对此，百果园做了两件事：一是加大水果在线上的比重，大搞社群和小程序；二是攻入生鲜腹地，推出社区团购“熊猫大鲜”，卖些米面粮油、鸡蛋、南瓜。


一通发力，2020年线上渠道收入占比从前一年的0.4%跃升到3.2%，但由于包装和配送费太贵，一算毛利竟然是负数：-4.9%。


百果园自然也元气大伤。2020年，营收下滑1.36%，净利润大跌81.61%到4906万，净利率只剩惨淡的0.5%。


2021年，百果园虽还当着水果零售市场老大，身后已经满是追兵：美团、多多买菜、盒马鲜生都跑进了TOP5[8]。更棘手的是，更多人习惯了在线上“激情下单”。


以抖音为例，它在2022年的水果关联直播同比增长24%，达333万次[9]。屏幕上，董宇辉一边吟诗一边卖油桃，带起了线上买水果的风潮：主播拿着草莓讲解得声嘶力竭，农户纷纷上手吃播，观众在评论区弹出“还有优惠吗？”


究其根本，是电商把水果价格打下来了。同样是4J车厘子5斤装，东方甄选卖278元，百果园B级果则要550~900元。曾经的贵价水果海南金钻凤梨、丹东99草莓，也一跃成了唾手可得的电商常客。


平台电商聚拢了大量流量，一头吸引源头直发的农户、赚佣金的主播、大型品牌入驻；另一头吸引了渴求“水果自由”的消费者。由于电商平台能够更准确、高效地实现供需对接，缩短了交易链路，因而“到手价”也在变得越来越便宜。


运输成本降低也功不可没。2016年，本来生活网还要众筹包机从美国运车厘子，但如今，海运成了主流，成本只要空运的十分之一[10]。


电商的低价逻辑跟曾经的百果园如出一辙：打掉中间商（从原产地-C端）。只不过这次，百果园变成了被打掉的那个中间商。


既拿不到更便宜的采购价，现在消费者又热衷于比价，一看价签贵0.99元，都足以扭头拥抱拼多多。在这样的冲击下，百果园更难赚钱了，其平均客单价从2020年的40元掉到2021年36元[11]，不得不跟上团购、代金券、直播等时髦玩法，时不时推出0.01元的粑粑柑、2.99元的红宝石草莓给门店引流。


但别看市场上拼得你死我活，打到最后，几乎没人真因为卖水果赚到钱。叮咚买菜3年烧了115亿，不久前才初尝到盈利的滋味儿；“生鲜电商第一股”每日优鲜7年亏140亿后无奈退市，再次验证了水果生鲜确实是难以攻破的一块堡垒。


但真的没人能从水果身上赚到钱吗？其实也不是。


三、卖水果不如种地


相比费力不讨好做渠道的百果园和生鲜电商们，水果品牌才是水果产业链上真正的赢家。


像我们耳熟能详的佳沛、都乐、怡颗莓都属于水果品牌，衡量的标准也很简单：能卖出溢价。例如同样都是橙子，褚橙就能比赣南脐橙足足贵上4倍。照余惠勇的说法，这样的品牌在全世界也不过四五个，中国除了褚橙，几乎没有了[12]。


2023财年，佳沛哭惨说“经历了有史以来最艰难的季节之一”[13]，但它的净利率仍有5%。再往前一年，甚至达到8%，净赚3.6亿纽币。


而要完成从农产品到水果品牌的阶层跃迁，首先要够“土”。在百果园自诩产业互联网公司，在大搞O2O的时候，佳沛们闷不吭声地种了几十年的地。


正如联想进军农业时提出：一个好产品要始于种植[14]。“下地（种植）”，不仅能把控产能和质量，更重要的是掌握定价权。像百果园超95%的成本都用来采购，价格已经被上游卡了脖子。


拿佳沛来说，它每年都会花1亿元在研究新品种上，成功之后就申请专利，通过垄断种子的知识产权获得定价权。佳沛的种子被带到中国之后种植了8万亩，但这些没得到授权的阳光金果只能卖6元一颗，正版则可以卖到10元[15]。


在垄断带来高定价的同时，佳沛还要四处提防“土贼的镰刀”[14]。2016年，佳沛发现阳光金果的种子被偷偷带到中国种植，很快聘请了私家侦探，将一个名叫高昊昱的人告上法庭，才避免更大的损失。


其次，是要将少数品类做到极致，并制造稀缺性。


26年来，佳沛只做奇异果，只有“绿果”“阳光金果”“宝石红”三个品种。但依然能每年狂卖2亿箱，年入200亿人民币，净赚15个小目标。


一方面，借助规模化生产，佳沛有自己专门的轨道分装机、冷冻货柜船和包装公司，能将效益最大化。


另一方面，从育种到销售，佳沛处处释放着“我们不一样”的信息：不厌其烦地强调宝石红品种含“口服版的SK2”花青素；包装必须按礼盒的规格来；进的是山姆、Costco这类渠道；甚至为了防止供过于求，宁可让300箱绿果存货全部烂在树上[16]。


一通操作下来，佳沛高贵的品牌调性立住了。这套水果品牌方法论，也为陷在薄利困境的品牌们提供了新思路。


早在2014年前后，渠道品牌就纷纷开始行动。像洪九卖起了“泰好吃”榴莲、“越来美”火龙果；卖“褚橙”的本地生活网推出盈香园、果千寻；百果园也想明白了，出路只有一条——做自有品牌。


但不像褚时健75岁上哀牢山种橙子，百果园再一次祭出互联网思维：打造“优果联”平台（相当于品牌孵化器）。简单说就是，百果园出钱、农户出人、技术公司出技术，最后大家按比例分红。


和佳沛精简品类的思路截然相反，用的是题海战术。未来5~10年，计划一共推出到100个品牌。“如果这些品类品牌发展起来，那就相当于百果园拥有了许许多多个小佳沛公司[17]”。



从结果上看，百果园的自有品牌的确是把价格做上去了，但似乎消费者并不买单。


例如百果园在2017年时推出自创的猕猴桃品牌“猕宗”，价格对标佳沛绿果，但在它的门店里，买过猕宗的人差不多只有佳沛的五分之一[17]。2023年上半年，百果园绞尽脑汁扶持的35个自有品牌，一共只占了门店销售额的14%[1]。


眼下的销量低迷并没有改变百果园的雄心壮志。在今年1月举办的未来十年战略发布会上，百果园CEO余惠勇说道：“你看佳沛猕猴桃跟普通国产猕猴桃的价格差异很大，但它依然能保持高增长，就是大众消费高质量转变的体现[18]。”


言下之意，百果园也能乘上消费升级的东风，和佳沛一样赚溢价。


但余总似乎只关注到了结果，忽略了过程——新西兰的佳沛金果光培育就花了14年；澳大利亚苹果品牌Pink Lady的招牌品种，花了25年才研究出来；美国的怡颗莓经历了品种的覆灭再培育、经历二战，在家族四代人手中流转，成立的第111年才被端上中国人的饭桌。


干了20年水果零售的百果园，接下来还需翻过许多座山。


参考资料：

[1] 百果园招股书及历年财报

[2] 专访百果园集团董事长余惠勇：将连锁模式带入水果行业，让资本重视涉农企业，中国基金报

[3] 自食加盟“苦果”，百果园的IPO没有甜味，豹变

[4] 南百果西洪九，谁是鲜果行业未来龙头？，德邦证券

[5] 为什么互联网不能颠覆水果店，易商源

[6] 百果园VS洪九果品，谁是中国“水果之王”？，蓝鲨消费

[7] 京东到家销售额增长370%，面对配送量激增，达达如何消化吸收？中国物流与采购杂志

[8] 2022年中国水果零售行业分析，新零售模式将逐步实现对传统渠道的替代，华经情报网

[9] 抖音电商生鲜蔬果行业报告，蝉妈妈

[10] 车厘子自由来得猝不及防，市界

[11] 前有资本后有追兵，百果园夫妻店启动海外上市，投资者网

[12] 当前水果产业三个巨大机会：品类品牌、批发、零售，天下星农

[13] 佳沛公布2022/23财报，销量收入双双下滑，新产季将重回正轨，国际果蔬报道

[14] 佳沛攻占中国猕猴桃市场，暴露了一个大问题！商隐社

[15] 新西兰的猕猴桃到底贵在哪？远川研究所

[16] 佳沛的秘密：如何用一个奇异果撑起181亿营收？，砺石快消

[17]  百果园：从枝头到舌尖的数字化之路，哈佛商业评论

[18] “低价”时代，百果园能顺利升级吗？第三只眼看零售


本文来自微信公众号：有数DataVision （ID：ycsypl），作者：黄茜琳，编辑：胡晓琪，制图：黄茜琳，设计：疏睿