本文整编自《营销管理》（最新版第16版），作者：菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫，译者：陆雄文、蒋青云、赵伟韬、徐倩、许梦然，中信出版集团2022年9月出版，头图来自：视觉中国

 

如果你将“市场营销”定义为通过销售团队、广告来提升销量，这是过去的定义。


现在的市场营销，我们叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value），即为目标市场创造、沟通和交付价值。


“现代营销学之父”菲利普·科特勒在“科特勒未来营销峰会”中阐述了一个最新的观点：“市场营销”是驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。


为什么说市场营销可以比企业任何其他的职能部门都能够带来更多的增长呢？因为市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门。所以对于市场营销部门来说，如果营销人员培训得好，他们和客户待的时间长，他们会最先发现市场的机会。


市场营销是一门不断在变化的学科，总是会有新的想法，新的理念出现，可以看到市场营销理论不断的变化，基本上每10年都有一些巨大的变化。


这也是为什么营销之父科特勒每三年左右都会再版和更新《营销管理》这本书（号称为“营销圣经”），就是因为在很短的时间里，新的案例、新的理念、新的市场营销的一切，都变化太多了，太快了。


市场营销的未来会是怎样的呢？数字化时代下的市场营销应该如何适应新变化？


一、市场营销的新现实


1. 市场营销几乎没有犯错的余地。就在不久前，聚友网（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百视达（Blockbuster）和巴诺（Barnes & Noble）还是各自行业中受人敬仰的佼佼者。才短短几年，看看发生了多大的变化！


这些品牌都已逐一被脸书（Facebook）、谷歌（Google）、网飞（Netflix）和亚马逊（Amazon）这些后起之秀赶超，此刻他们正挣扎求存，甚至时有失败。


企业必须不断前进。若企业对客户和竞争对手疏于监控，因而未能持续改进其产品价值和营销策略，也没能在这一过程中令其员工、股东、供应商和渠道合作伙伴感到满意，那么企业将承担巨大的风险。

 

2. 营销中的创新是至关重要的。富有想象力的战略构想存在于企业内部的很多地方。


高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：第一，具有年轻化或多样化视角的员工；第二，离公司总部较远的员工；第三，以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。

 

3. 全球化使各国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众平均水平，他们的经济影响力不断扩大。那些中位年龄低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。

 

4. 在过去十年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。其中有两个影响深远的变化值得特别关注：气候变化和全球健康状况变化。因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行所产生的威胁。

 

5. 如今，营销人员比以往任何时候都更应该全面思考，并制定创造性的双赢解决方案，以平衡相互冲突的需求。他们必须制定全面整合的营销计划，并与一系列相关成员建立有意义的关系。除了在公司内部坚持做正确的事情，他们还需要考虑更广泛的市场结果。

 

6. 作为塑造当今市场的四大力量，技术、全球化、自然环境和社会责任正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司均提供了新的能力，同时也催生了一个竞争激烈的市场环境。

 

7. 对于任何CMO而言，最重要的职责可能是将客户视角融入到影响任何客户接触点（客户直接或间接与公司互动）的业务决策中。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。


正如一家顶级猎头公司的负责人所说，“未来的CMO必须具备全球和国际经验。这不需要你在国外生活才能做到......但你必须接触过这些市场。它让你打开眼界，了解新的商业模式，提高文化敏感度和灵活性。”

 

8. 一个以顾客为中心的公司必须以市场而不是产品为导向；必须以满足顾客个体的需求而不是大众市场的需求为目标；必须努力使竞争变得无关紧要，而不只是对竞争对手的行动做出反应。为了取得成功，公司应该专注于通过使自身和合作者受益的方式为目标顾客传递卓越的价值。

 

二、应对数字时代的整合营销战役


1. 每一个公司如果不转向数字化营销，都是在犯错误。即使是非常小的零售店，让人们到你的商店来买东西还不够，你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品，这样他们在线上就可以选择你店里的商品。


以我们家为例，我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊从网上买的，她每天都收快递。现在，越来越多的人都因为太忙而不去商场了，所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。

 

2. 在今天的数字化精准营销的时代，传统的大众营销还有用吗？当然。企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索），然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销。


因此，企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起，这样才能为目标客户创造最大的价值。

 

3. 在21世纪，数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变了CMO的角色。为了有效地管理组织的营销职能，CMO还必须掌握数字技术。


CMO面临的挑战是：成功因素多种多样。首席营销官必须具备强大的定量和定性技能；他们必须具有独立的企业家态度，但又与其他部门密切合作；他们必须捕捉消费者的“声音”，同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。三分之二的顶级CMO认为，在未来十年，营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。

 

4. 在线沟通的一种重要形式是公司的自有媒体。存在两种常见的方法来增加流量：（1）搜索引擎优化（SEO），旨在提高公司内容相关的链接出现在自然（非付费）搜索结果页面顶端的可能性；（2）搜索引擎营销（SEM），是指向搜索引擎公司付费，以在特定关键词搜索结果中显示自己的内容。

 

5. 积极的口碑有时可以不依靠广告自然而然地发生，但它也可以被操作和推动。病毒式营销依赖于口碑，鼓励消费者将有关公司开发的产品和服务的音频、视频或书面信息在线传递给其他人。

 

6. 体验营销不仅可以沟通产品或服务的属性和优势，还能将它们与独特而有趣的体验联系起来。体验营销并不关注销售，而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活。许多公司正在创造自己的活动和体验，以激发消费者和媒体的兴趣和参与。

 

7. 创建和衡量社交媒体回报的最简单方法是举办竞赛、抽奖或促销。

 

8. 好的营销是需要依赖大数据的，因为需要通过数据分析获得深度洞察。我更想说的是，不仅需要依赖数据、还要超越数据，去想象更多可能吸引客户的方法，有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。所以我的答案是：营销的最佳组合，是强大的基于数据驱动的营销+富有想象力的营销人创意。

 

9. 数字化是一场革命，我曾经遇到某个公司的 CEO，他拿出《营销管理》这本书让我签名，我告诉他，这是我15年前写的。他说，是的，但仍然让我获益良多。我问他，你能在书中找到数字化的内容吗？他说不能，我告诉他，数字化代表着营销的未来。


如果你是老板，你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系，同样也需要线上化，构建数字化经营体系。在我看来，企业的产品和服务不仅应该在线下销售，还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。

 

三、在动荡中建设强势品牌


1. 在这样的市场动荡中，并没有简单的解决方案来成功驾驭品牌，但以下四项指导方针可能会帮助那些正在经济、健康或其他危机中管理品牌的公司。


  • 共情：更贴近消费者和顾客。他们现在的想法和感受是什么，他们做的事有什么不同？这些变化是暂时性的还是永久性的？


  • 价值：提出最引人入胜的价值主张。认识价值的整体性，并传播所有可能的经济的、功能的和心理的利益，以及所有可能的时间、金钱、精力和心理方面消耗的节省。


  • 战略：真实可信，忠于品牌承诺。在品牌忠诚的方式下，发现解决短期需要方案的不同途径。


  • 创新：参与“停止、开始和继续（但要改进）”练习和活动。利用“清理门户”的机会来精简和集中品牌及产品的供应，重新考虑预算、上市计划和消费者目标。

 

2. 一般来说，品牌和企业形象越强——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺过风暴。然而，精心准备和妥善管理的危机管理方案也很重要。强生公司对泰诺产品遭篡改事件传奇般的近乎完美的处理，教给全体营销人的是，消费者必须看到公司的反应既迅速又真诚，他们必须立即感觉到公司真的很在意。

 

3. 为了建设强势品牌，营销者将品牌与消费者记忆中其他有意义的信息联系起来。这些“次级”品牌联想将品牌与公司本身、国家或其他地理区域、分销渠道，以及其他品牌、品牌形象代表、代言人、文体活动或其他第三方来源相联系。

 

4. 营销者经常将他们的品牌与其他公司的品牌联合起来，以创造卓越的市场价值。联合品牌涉及两个或多个品牌的共同营销。成分品牌是联合品牌的一个特例，涉及包含在其他品牌产品中的材料、组件或零件。

 

5. 营销者需要长期且仔细地监测品牌组合，识别弱势品牌并淘汰无利可图的品牌。与差异化较弱的产品或服务相关的品牌可能会自相残杀并稀释品牌。这种过度扩张和无差异的产品可能需要精简，以确保品牌的健康及其创造市场价值的能力。

 

6. 奢侈品营销者了解到，世界各地对奢侈品的看法并不相同。但归根结底，奢侈品品牌营销者必须牢记，他们往往在销售一个以产品质量、地位和声望为支撑的梦想。

 

四、驱动企业在竞争性市场实现有机增长


1. 公司可以通过两种方式实现增长：通过公司内部增加产出和提高收入与利润（这种方式通常被称为“有机增长”），或者依靠兼并和收购。


市场渗透和市场开发战略通常遵循有机增长的路径，而产品开发和多元化则可能同时涉及有机增长和并购增长。

 

2. 关于增长，与通过并购实现增长相比，我比较倾向于内生性增长。我知道有些企业现在的业务很不错，通过并购其他的企业，把竞争对手买下来，这些是外生的增长。但是有很多证据显示，如果一个企业实现了内生性增长，不是通过并购来实现的，这样的企业会更优秀。


内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力，有更好的领导力等等。同时，企业的市场营销战略也会更加融入到企业的各个部门当中，并通过产品，通过客户，来进行他们价值的提升。

 

3. 除了新的市场机会外，公司还必须谨慎考虑精简、收割或剥离自身乏力的陈旧业务，释放必要的资源投向其他更需要的业务上并降低成本。

 

4. 营销的一个重要作用就是驱动公司销售额和收入增长，好的营销工作可以诱导消费者尝试产品并促进口碑传播和扩散。


一家公司的市场地位可以从以下三个维度来定义。


  • 市场份额。市场份额用公司的销售收入，或公司销售的数量单位相对于特定市场的总收入，或总销量单位来衡量。


  • 心智份额。这是指在特定行业中，将公司视为心目中首选的顾客百分比。


  • 情感份额。将公司视为他们更愿意购买特定产品的公司的顾客百分比。

 

5. 评估增长机会涉及两个主要考虑因素：确定公司应关注的产品和市场类型，以及管理长期的产品-市场增长战略。

 

6. 在整个市场中份额较低的小企业可以通过瞄准大企业很少或没有兴趣的小市场而获得高额利润。聚焦利基市场使企业能够了解他们的目标顾客，并通过提供卓越的价值，比其他企业更好地满足顾客需要。

 

7. 公司可以在以下两种群体中寻找新用户：那些从未使用过产品或服务的人（新市场细分战略），或那些生活在其他地方的人（地理扩张战略）。

 

本文整编自《营销管理》（最新版第16版），菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫著，陆雄文、蒋青云、赵伟韬、徐倩、许梦然译，中信出版集团2022年9月出版，版权归作者及本书所有。