本文来自微信公众号：深度训练营（ID：shenduxunlianying），作者：张一雪，编辑：王婧，原文标题：《柳书琪：从发现选题、案头到采访，一篇商业调查报道的操作 | 媒稿复盘》，头图来自：视觉中国
这篇分享主要围绕商业调查报道《中公教育巨额利润消失之谜》，邀请作者柳书琪进行采编复盘，分享如何在财报中发现选题、如何做采前案头工作、如何突破采访、在大量采访素材中如何进行取舍、如何安排文章架构等问题。
在复盘这篇报道之外，柳书琪还谈到一些报道商业公司的方法，这些方法或许更具有普遍性。比如看财报时需要关注哪些数据、如何通过对比数据发现问题、如何将文本资料和采访相结合、记者拿到一家公司如何去分析和报道、除了记者还有谁在关注公司、如何在职业初期建立对行业的认知并积累人脉。
Q：这个选题像是记者看到财报发现数据异常、然后顺藤摸瓜、最后触到核心问题的过程。想先问一下，最开始确定报道方向的过程是怎样的？
A：每个记者都会有自己关注的领域，财经新闻分地产、科技、消费、工业等领域，很多财经记者的理想就是在自己的领域中成为一个专家型记者。
如果你关注一个领域的话，你脑海里面会有一系列公司的名单，这些公司有的是已经上市的、处于行业头部的大公司，有的是还未上市但增长空间很大的独角兽公司。上市公司的好处在于数据和资料是公开的，如果做上市公司的报道，就要学会看公司的财报和证券交易所的文件资料。
我目前关注的领域是科技和教育。中公教育在公考培训赛道已经是头部玩家，自然它也在我的关注视野中。长期关注教育领域的话就会对这个公司有一个大概的了解，比如它每年和每个季度的营收，它的学员规模还有它的净利润，心里大概有个数，当它出现异常的时候，就能够比较快地发现问题。
发现这个选题是当时中公教育发布了三季报，它的下跌幅度特别大。当时深圳证券交易所也下发了两次问询函——这个也是财经新闻对上市公司的报道中很常见的一种情况。如果深交所发现上市公司的财报出现异常，就会怀疑这家公司是否可能财务造假、财务粉饰，或者有一些该披露的信息没有披露，这个时候深交所会要求这家公司做更详细的回应，解释财报背后发生了什么。
当时深交所对中公连发了两份问询函，第二份问询函里面的问题非常犀利，提出了很多比较尖锐的问题。证监会又对中公进行了立案调查，说中公有疑似未披露的关联交易。
关联交易本身并不是一件坏事，比如一个公司和子公司有股权关系或者人员上的重合，在业务当中也有一些往来，这种情况会有的。但是上市公司必须把这些关联交易披露出来，如果没有披露，交易数额又比较大的话，这就涉嫌有财务粉饰的情况。这家公司可能把一些成本转移到子公司那里，然后把自己的利润做得很漂亮。
当时我们觉得这个事情可以往下挖一挖，于是就关注到这个选题。
Q：报道中可以看出采访之前的案头工作和线下调研准备很充足，在做案头工作时如何去寻找、判断、总结文本材料？线下调研过程又是怎样的？
A：一般的公司报道把商业模式讲清楚就可以了。我们要做的事情是把它的数据和业务结合，在其中发现中公财务上的核心问题，这个难度是比较大的。
当时主要的案头材料来自中公的财报，还有深交所那几封问询函。中公是2018年上市，所以2018年的时候会有招股书，2018年的招股书会涉及2017年的数据，然后我们就把2017年、2018年、2019年、2020年以及2021年三季度的财报都拿出来看，挑出里面的重点数据进行对比。
这里涉及到比较专业的财务分析，如果细讲的话可以讲很多，和我一同负责这篇稿子的同事郑慧在财务数据的研究上更加专业。不过简单来说，我们常常关注的几个指标有营收、净利、现金流，现金流（Cash Flow）里面又会分为经营活动所产生的现金流和投资活动产生的现金流。经营活动产生的现金流如果是正，就说明这家公司的经营是赚钱的，如果是负就代表它的经营是亏损的。
此外还有投资产生的现金流，在我们的采访中也了解到中公是一家非常重投资的公司，因为它的现金储备是非常足的，那这么高额的投资投去了哪些项目？
可以看到，中公的投资项目中有的是买了短期银行存款，这些可以随时取出来的；有的是定投；有的是包括固定资产在内的长期资产，买了地；还有的是买了其他公司的股权投资。那每年中公的各类投资比例是多少，这个其实也是可以在财报中看出来的。只要把这些数据都拉出来，就能够比对出来。
中公还有一个数据是学员数量和客单价，客单价就是每个学员每堂课平均花了多少钱，这也是当时深交所问询的一个点。不过财报里没有这么细致的客单价，需要自己算，把它收到的学费除以报名人次，大概就能看出来他们每个学生花了多少钱。把这些数据拉出来，就发现个别项目个别季度的数据格外高，这就值得重点关注。
中公是一个有比较多地产投资的教育公司，这个在教育行业里没那么常见，我们也重点关注了它的地产投资。比如某某年他们投资了一个地，在这块地上建完之后要转成固定资产，这些都要在财报中体现。中公财报中有的披露是不全面的。这也是一个疑点。
这个就是在案头资料上要去做的东西。但说回来，记者最核心的能力还是采访，如果你没有采访，对这家公司整个商业模式的运转没有了解的话，你在面对财报的时候，根本不知道该看什么。
如果你看过年报的话，会发现年报一般都有100来页，里面的报表、条目密密麻麻。其实财报主要有三大表：利润表，现金流量表和资产负债表，这几个表都非常重要。它里面也有非常多的指标，你不可能每个指标都去比对，这个时候就要去了解一家公司的商业模式，看它商业模式中最关键的指标是什么，有重点地去看财报。
Q：报道中的采访对象涉及公培行业人士、中公高管、中公一线员工、华图高管？如何确定采访维度？如何去突破这些采访对象？
A：我开始做这篇稿子的时候，没有想过可以采到中公的领导层，因为这个话题相对敏感，如果去采访高管，他们很有可能不太愿意讲。所以我当时先从外围突破，去找这家公司的竞争对手。
中公的竞争对手就是华图、粉笔、导氮这些，当时我都去聊了。竞争对手是一个很好的采访维度，尤其是竞争对手的高管层，他们对行业里面的主要选手都很关注，了解这个行业里主要公司的一举一动，还能对它们进行战略布局层面的观察和分析，他们的观察视角是带有全局观的。
去跟竞争对手聊的时候，可以很明显地感觉到他们对中公是很了解的，对这家公司商业模式的认知也比较清晰。但是也有需要注意的点，也要警惕竞争对手，他们之间是有利益相关，所以也需要分辨事实。
这就要求记者自己心里面得有谱，我对中公其实还是有一个基本的了解，我是比较了解这家公司的，并不是完全就是从零开始写这篇稿子。因为自己心里有谱，所以跟竞争对手的高管聊得就比较深，哪怕是中公财报里没有披露的东西可能都谈到了，比如说中公的商业模式，这些东西是可以采信的。尤其是需要相互印证，A说的话你拿去问问B和C，他们可能会同意、补充，可能会反对、解释，这个过程很重要。但是有些他们谈到的内容你找不到依据，那就可以在后来的写作中舍弃。
竞争对手的高管层，其实也是得益于前期的积累。因为我以前写过几篇公考培训相关的稿子，这些前期的稿子会帮我积累起这个领域的人脉。
另外，我同事郑慧身边有一些中公一线员工，他们确实讲了一些细节，是很有价值的。比如他提到他所在分校的假报名，就是让公司员工的亲属去报名，但实际上这些人不会去上课，也不会去考试，最后这笔学费会退还给这些员工的亲属，这就有虚增合同负债的嫌疑了。
教育公司里的合同负债是这样的。一般来讲，教育公司会先收学员一笔学费，但这个学费并不是公司的营收，在他们的财务报表里这笔学费叫做合同负债或者递延收入。比如说你交了1万块钱学费，相当于这个公司欠你1万块钱，这是它的负债，而不是它的收入。只有你上了一节课，它才算增加一笔收入，等你把课上完，这1万块钱才算公司的营收。所以教育公司的合同负债也是一个很关键的指标，当时中公的合同负债大幅下滑，其实就说明他收上来的学费少了很多，这一点就很奇怪。
写作的时候也需要注意，不能直接写合同负债，因为读者可能不懂这个名词，读者可能觉得负债减少岂不是更好，但实际上在教育行业，合同负债数额越高，就代表经营效益越好。员工亲属去报名实际上就是把合同负债做高，这样公司的现金就会增加，但实际上这笔钱没办法转为实际收入，因为这些员工家属不会来上课，这也说明了一个可能性，就是公司的现金流比较紧张、比较缺钱。
最后的报道也提到了中公有一段时间的战略重点在于重现金轻利润，想先盘活现金流、抢占市场，不太追求利润，这也就导致了后期它的退费率其实是比较高的。
后来为什么会采访到中公的高管呢？一般的公司报道会有一个常规流程，就是我已经采访完了，稿子也基本写完了，再提出一些问题发给公司请他们答复，比如我们会说“我们要发一个跟某某相关的稿子，有一些问题需要你们回应一下”。我当时已经做好最后在稿子里加一句“中公方面对此不予置评”的准备了。但没想到对方的态度很积极，所以最后采访到中公教育的高管。
最后能够采访到高管，我觉得首先还是问题提得好，问题都问到点上，让对方感受到我们的专业和诚意，他们也觉得这篇稿子很重要，应该借这个机会给一个正面的答复，也是一次对公众解释他们的想法和打算的机会。
Q：如果你拿到一个公司，怎么去理解这家公司呢？
A：首先你要了解这家公司的业务是什么，大概有哪几个板块，每一个板块的占比有多少，这几个板块之间是什么样的关系？各板块之间是相互协同还是存在内部竞争？
以中公为例，我们都知道它有公务员考试培训，有事业单位考试培训、教师资格证、考研、四六级培训业务。再细分可以了解到，他们还有网校，中公的网校业务和其他线下业务是分开的，它的网校相当于在中公里面做了一个小中公。除了网校，它还有图书业务、地产投资，在这个地产投资中有时候还会做酒店，因为酒店可以给他们的学生提供封闭班培训。
顺着各个业务板块往下缕，还有更多细分业务，一直缕一直缕，最后自己就形成了一个完整的逻辑：它有哪些业务？这些业务是怎么做的？还可以列一个时间表，看看某个业务从什么时间节点开始做？发展情况如何？有时候A业务比较重要，但到了某个战略时期，B业务发展了起来。
一般来说，公司的业务会有两种，一种是现金牛（cash cow）（来自于波士顿矩阵模型，指那些在成熟市场已经取得可观市场份额，利润丰厚稳定的公司）的业务，现金牛业务是支撑一家公司经营发展壮大的，简单来讲，这家公司就是靠这个业务起家的，这个业务是这家公司的基石。此外还会有一个增长业务，就是这个业务虽然现在量不是很大，但是在“蹭蹭蹭”地往上走。一般的公司至少都会有这两大业务板块，需要着重关注。
举个例子，阿里现金牛的业务是天猫淘宝这些电商平台业务，但是真正能够支撑起它市值的是阿里云业务。
再看网易，支撑网易的是游戏业务，它的增长业务之前想过非常多，之前想过做电商，但是网易考拉海购卖掉了，现在只有网易严选，很难说电商就是它的增长业务。网易云音乐虽然仅次于QQ音乐，但盈利能力还没能证明。它还有一个有道的教育业务，但因为双减情况也受到了比较大的冲击。所以网易现在仍在摸索它的第二增长曲线。
说回中公，中公的现金牛是公务员培训，但是他真正想要做起来的增长业务是职业技能培训，就是针对蓝领进行技能培训的课程，这个是国家正在大力扶持的方向，也是他们未来能走通的一个方向，所以他们要做的增长业务是这一块。
分析业务是报道公司商业模式的一个路径，还有一种方法是观察一家公司的上游和下游，这个是不分行业的，只要去报道一家公司，都要去看这些东西。以中公为例，中公的上游包括教师，它需要老师上课，那他就需要进行人才招聘或者有第三方机构提供人才支持。因为中公做图书业务需要纸张印刷和出版，所以它的上游还包括这类公司。继续深挖的话，它的上游产业再上游可能就是木材厂之类的。中公的下游比较简单，就是学生嘛。
我写手机公司也比较多，如果分析手机产业也很简单。手机公司上游有很多零部件公司，比如芯片、面板、摄像头，每一个零部件都涉及一大批公司，每个零部件还需要组装，还会有一批模组厂。像苹果公司就对自己的供应链管理十分严苛，他们会向上管三级，除了零部件和模组，还会管到一些零部件的材料，比如说硅这种原材料。如果硅涨价，很有可能直接影响到下游公司的业绩表现。所以分析一家公司的上下游也十分关键。
还有一种方式就是分析一家公司在市场中的位置，比如这个市场是一个蓝海市场还是红海市场，是一个快速增长的市场还是一个高度成熟的市场。在这个市场中，这家公司的竞争对手有哪些，竞争对手跟它是同一梯队还是差几个梯队，他们各自的优劣势是什么。
分析一家公司总体上就是上看下看左看右看。上下看就是看它上下游，然后左右看就是看他的竞争对手，所处行业的大盘。然后也看看公司的组织架构是怎么样的，它的人员是从哪里来的，核心部门的核心领导，比如他的CEO、CFO（首席财务官）、CTO（首席技术官）、COO（首席运营官），这些管技术的、管营销的、管内容的、管经营的人之前是干什么的。还有这家公司有哪些业务，每个业务处在什么样的情况，是有增长潜力呢还是不行了。
这就是分析一家公司的一些基本框架了，常规的公司报道就是拆解一家公司，告诉读者这家公司是怎样运转的，把这些理清楚，一篇公司报道也就出来了。
Q：这篇报道篇幅很大，涉及到公司股价、招生模式、金融、地产投资、行业环境等各个方面，但最后的文章紧扣“协议班——高现金储备——地产投资”这个核心问题，写作时如何对素材进行取舍，平衡核心问题和细节叙述？如何把握文章结构的逻辑性和文字表述的准确与流畅？
A：很多记者都会面临素材取舍的问题，感觉所有素材都是自己亲生的，不知道怎么取舍。之前马克老师说过一句话，大意是如果你搜集来的材料是10分，你就写6分，如果收集的是12分就写8分，总得要留点空间出来。
我个人的经验是，首先得把所有的采访素材整理出来变成文字，把这个文字整理成一个能看得上眼的文档。然后把所有的采访素材放在一个文档里面，做好书签，把全部素材列好以后，先通读一遍，标黄一些自己觉得很重要的，就是我真的很想引用这段，这段绝对不能删的。
基本上根据这些素材就能构建出写作逻辑，最开始写稿子肯定得先列个大纲，我的大纲会列的比较细，列到每一段要写什么，有时候我的编辑看我的大纲会提出问题，说这一段和下一段之间没有逻辑关系，这时候就再去修改。在大纲中我会写清楚第一个小标题是写什么内容，第二个小标题是什么，每个小标题下面的行文逻辑是怎样的。
中公这篇稿子的第一个标题就是讲它的核心商业模式是“协议班模式”，这个模式就引出理享学、现金流还有地产投资的问题。那我就要在这段中讲清楚协议班是什么？协议班在中公占重如何？为什么中公要用协议班？用了有什么好处？有什么问题？这个模式可能会导致大量的退费，这里就存在一个悖论，那么中公如何解决这个问题？这一部分写完就讲清楚了中公实际上是一个围绕着协议班在运转的商业帝国，然后这个协议班存在什么样的裂缝，理享学的模式，地产的模式，就继续往下写。
当你把大纲列出来之后，再去之前建好的素材库里面挑合适的素材，这个时候不要想着有什么素材还没用上，先把它放着，最后再回去看一遍，说这个素材好像没用上，还能不能用上呢？然后再回去看文章，发现文章这个地方加上没用上的素材好像是可以的，就可以把素材接进去。如果通读全文之后发现文章里面真的没有地方可以插进剩下的素材，它和整个主线是分离的，那就不用了。
其实还是要自己想清楚，文章要写什么，我要讲一个什么样的问题，围绕这个问题我需要讲清楚哪些细节，如果和核心问题无关，就可以舍弃了。对于这些被舍弃的内容，也要做到心里有数，因为它们并不是无用功，而是尚未成熟，我们可以先埋下这颗种子，后续有合适的选题、线索，都可以做到随时调用。
Q：这篇报道其实不是为了负面而负面，感觉更多的时候是在用事实说话，结合行业去谈一个问题？
A：这个是一个很重要的定调子的问题。首先你心里得有个判断，这家公司它是一个好公司还是一个坏公司？如果有道德瑕疵，比如涉及传销、造假、欺诈、还有一些金融公司搞非法集资，有一些公司确实涉及到财务造假，这就是一篇完全的揭黑打假的报道，对公司可以说是彻底的负面。但我们大部分报道的公司都不是很糟糕、恶劣的公司，只是出现了一些问题的公司。
对于中公来讲，至少我们调查下来发现它不属于上述的行列，它只是一家商业模式暂时出现了问题的公司。他目前的问题不是道德伦理上的问题，也不是法律法规上的问题，而是经营上的问题。
我们也没有证据证明它财务造假，因此也要留下一些余地，具体是否造假还需要证监会的判决，毕竟已经立案调查了，是非定论会有一个最终的说辞，我们没有必要采用一个太恶劣或者太激进的言辞，把这家公司说得一文不值。
所以我们在文章中也是就事论事，把问题解释清楚，它遇到了什么问题？为什么会遇到这个问题？针对这些问题中公有什么解决方法？这个解决方法有没有用？我的文章最后有一个小标题是讲他们的财务疑点，因为整篇稿子都是从财务出发，最后就列了一下还存在的疑点，对这些疑点进行了一些分析。最后的结果肯定是证监会来调查，他们专业多了。
Q：除了你提到的证监会，还有谁在关注公司？
A：除了证监会，还有很多第三方机构也关注公司。比如说投资人/投资机构，如果做一级市场报道的话，会关注很多xx资本、xx基金这样的投资机构，他们会从投资的角度关注很多项目。这些投资人会去看非常多的公司，那这个时候我们去采访投资人就非常方便，因为投资人他对这些公司的情况其实是比较了解的，他会专门去做尽职调查（Due Diligence），当然尽调有时候是咨询公司去做，就是调查一家公司的财务状况有没有问题，因为没上市的公司数据是不公开的，不公开的情况下，就会看这个公司的商业计划书（Business Plan；BP），有时候不确定里面的营收数据、用户数据、日活量，这时候就会请咨询公司去帮忙做调查。
Q：你觉得做这种商业调查报道最难的一部分是什么？
A：最难的一部分是提出问题吧。假如你每天都在买元气森林，每天看到它的广告，知道这家公司现在很火，也很热闹，很多这个投资机构都在投它，它是新消费赛道一颗冉冉升起的新星。这个时候如果你要问一个直指元气森林核心的问题，你要问什么呢？
提出问题是很关键的一环，因为这个问题代表着你理解这家公司，并且发现了这家公司最核心的问题。利润去哪里可能是核心的问题，但是还可能有其他更核心的问题，比如说它的“护城河”在哪里？它如何能把这个优势持续运营下去，它现在的经营是否可以复制？
Q：刚入行的时候，怎么建立起对行业的认识？
A：其实就是一点一点慢慢来，比如说看财报，一开始看不懂，多看几份就可以看懂了，或者是你一开始只能看懂第一层，看的多了就懂了。当然还是得先关注一个行业，我现在写手机行业算是比较好写的行业了，这个行业就那么几家公司，苹果、华为、OPPO、vivo、小米、荣耀，里边上市公司也没几家，就苹果和小米，当然华为有财报，这时候就把他们的财报拿出来，把他们历年的财报核心数据全部都拿出来比对一下，然后每一个都看一看，把一份财报从头到尾通读一遍，几百页的东西你通读一遍，慢慢就有感觉了。
还有一个方法，我一开始也觉得自己的财务知识不够，就考了一个证券从业资格证，以考促学。
Q：职业初期怎么去打通这个行业的人脉？
A：首先你得是一个不社恐的人，这一点很重要。给陌生人发微信其实是需要很大勇气，被拒绝是常态，所以在一开始的时候一定要习惯这一点。
至于怎么积累人脉呢？最开始的时候编辑会给你推人，你就像滚雪球一样通过他们介绍和推荐再去认识新的人，就像我们做社会学研究一样。假设说你和一个人聊完，你可以接着说还想再找他领域其他人聊一聊，有没有推荐。这就是靠人积累人。
还有就是发掘你身边所有的人脉，就是你能想到的所有人脉。比如说我最开始的时候会发个朋友圈，问有没有人认识在某领域工作的人，发完发现还真的有，我有好几次都成功了。
现在如果认识一个新的朋友，我会先记下来他们的职业，就想如果我之后有相关的选题可以去问他们，也确实有这样的经验。
再就是在网上大海捞针似的找，就是你去搜关键词，然后把所有的平台全部都搜一次，给所有人都发私信，一定会找到的。这种方法很笨，但是真的很有用。给100个人发私信，总会有那么一两个人愿意回你的。
当你脱离了新手小白期，你会认识各家公司的PR，有一些正式的采访就可以请PR帮你介绍。你可以说PR能不能介绍采访一下你们公司某某业务的负责人，聊完之后你就可以加这个业务负责人的微信。有时候一个公司会安排群访专访，聊完以后就可以去加CEO的微信。
还有行业峰会活动，如果峰会上谁的发言让你觉得之后有可能会采访他，你可以主动过去加他的微信。
还有主动来加你的，随着你在这个行业的积累越来越深，合适的采访对象会主动来到你身边。
Q：如果采访对象第一反应拒绝了你，有没有仍然突破成功的案例？
A：我是很有韧劲的一个人，刚来《财经》的时候写过一篇文章，是那个中科院合肥一研究所集体离职事件调查，这个在科学界来说是不常见的，所以我们就去调查这个事情。
当时大家对这件事讳莫如深，而且我身边认识的中科院的人也对这件事不太清楚，也不认识合肥那边的人，所以我就只能去网上找。我在找的时候发现很多人在知乎上匿名讨论这件事，那怎么去发现这些人呢？因为评论区是实名的，然后有的评论你能感觉到他们是内部的人，然后就给他们发私信。
除此之外，还有一个就是去找那些很早以前的提问，比如说好几年前有一个人提了一个问题，问“去合肥这家研究所工作或读书怎么样”，这样的问题下面会有一些实名回答，说工资低待遇不好之类的，这些回答的人中就会有内部的人，我就发私信一个个去问。
发了私信之后很多人因为内部要求不接受采访，内部人很谨慎不愿意接受采访，所以就很多人没有回复我，有的人回复了一句“不接受采访”之类的拒绝话语。
这个时候我会觉得，他回复我就是一个积极的态度。然后我立马问对方一句，“那你能否告诉我是不是在那几天有多少多少人辞职，这个事情是不是真的？”这是一个封闭式的问题，只要回复我yes or no就可以了。
有的人虽然前面说：“对不起，不接受采访”，但是我问完yes or no之后，他会回答yes，这时候再继续问他一些问题，他又会接着跟我聊几句。所以千万不要被人回复说不接受采访，你就说：“好吧，谢谢你，再见。”
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