本文来自微信公众号：上海市民生活指南（ID：SHerLife），作者：顾筝、姜天涯，编辑：韩小妮，题图来自：视觉中国
熟悉指南的朋友都知道，我们擅长翻旧报纸。
而且和大多数上海市民一样，我们也热衷于讨论房子。
所以，这一次，我们兴致勃勃又漫无目的地翻了一下过去二三十年的上海报纸房产广告，想着总会在里面找到点什么。
当我们翻完上海的广告之后，有了另一个略有区别的感慨：这些陈年上海房产广告里，藏着时代的快慢车票。
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回顾上世纪末、本世纪初翻报纸的情景，一定会记得看到整幅房产广告的画面。
那时报纸是房地产广告投放的首选渠道。1996年《文汇报》的一篇文章指出：“上海房地产销售广告选择报纸媒体发表的比例近九成。”
房产广告主要是面积、房型、价格等信息要素集合。
但在这些信息点之外，房地产商和委托的制作公司，花足了心思，制造卖点。
这使得有些广告看起来“想象力十足”，甚至匪夷所思。
1999年《文汇报》一则广告语为“我们的缺点就是比彭浦新村远了4公里”的广告，其实说的是宝山的天馨花园。
广告里写道：“但是，您只需花16万元就可以买到两室一厅，坐享巴黎般浪漫生活”。
23年过去了，不知道这个外环线外的楼盘是否赶上了巴黎郊外的生活质感。
房产广告卖的，很大部分是未来的期许，所有房产商给消费者描绘出的蓝图里，多少有些“无法确定的宏伟”。
放进30年间上海城市巨变的背景之下，我们今天再来看这些陈年房产广告，难免有很多失望与惊喜。
对大多数普通市民而言，在过去的二三十年时间里，购买过房产，就算是搭上了时代的列车。
但，这列车还有快慢之分。
买上一套经得起时间考验的好房子，就是搭上了时代的快车。
2
很不幸的是，那个以大著名的上海康城，是慢车系的代表。
1999年7月，上海康城开盘时，上了《解放日报》的新闻。作为上海最大的住宅区，开盘当天销售掉130套，是有新闻卖点的。
在开盘之前，广告就在媒体上不断轰炸了。主要卖点是法国风情、法式经典生活。
广告slogan是“法国康城，上海再现”，文案中详细描述了如何在上海康城实现法式生活：
阳光之城——午后的阳光下，在自家法式大阳台上品一杯香茶，感受51%的绿化率、500000平方米的绿色空间。
海滨之城——碧波、沙滩、浪漫、优雅。
典范之城——新欧陆古典建筑风格。
世纪之城——跨越千禧年。
由于对标了南法蔚蓝海岸名城康城（也就是戛纳），所以楼盘最大的卖点在广告中用硕大的字体展现出来：绝无仅有22000平方米人造海滩。
当时的广告效果图放出来，让人感觉就像在海边度假一样。
那时，康城的风头正劲，房产分析文章提到性价比好房、提到规划，总要cue到康城。
而且开发商也很会造势，打造出奥运冠军和你毗邻而居的概念。
2000年10月，上海康城向在悉尼奥运会上勇夺金牌的上海籍选手陶璐娜、王励勤分别赠送了一套价值约30万元的住房。
法式生活、推窗便能见到蔚蓝水面的构想吸引了不少买房人。
但是用来建造人造海滩的地块建造起了康城三期、四期楼盘，以致有业主感觉开发商的“牛皮”吹破了，一气之下把它告上了法庭。
这个新闻也登上了当时的报纸。
从开盘到现在的二十多年间，康城始终稳坐上海最大住宅区这把交椅，总面积约208万平方米，总户数为12500户。
但那么大的体量，管理就成了难题。
2017年，在闵行区公安局发布的“最受小偷欢迎社区”榜单中，康城以当年盗窃案发生总量为23起的成绩位居榜首。
这个成绩较之前一年其实下降了很多，2016年，盗窃案发量有100多起。
从2015年到2017年，第一名的位置一坐坐了三年，这种“冠军”身份真是想甩也甩不掉。
据说那时居民们聚在一起聊得最多的就是“谁家又被偷了”。
2019年，“最受小偷欢迎小区排行榜”下线，一张统计电信诈骗、盗窃电瓶车案、入室盗窃三类案件总和的“心塞小区排行榜”应运而生。
康城以24起电信诈骗案发量又一次位列榜首。
那时负责“上海康城”的社区民警张佳艺非常头疼，居民只要见到他就会问“我的案子破了伐”、“我的东西什么时候才能找回来”。
2015年底，根据莘庄镇“五违四必”整治工作部署，康城被作为重点点位，必须在一个月内完成所有违法搭建、群租的整治工作。
当时，总共3889平方米的违法搭建和1698户群租户全部被清除完毕。
为了做这篇稿子，为了对比今昔，我们很想找到当年一手购入上海康城并持有至今的业主，但我们并没有做到。
从另外一个侧面看，大多数当年的上车者都选择了止损下车。
康城的房子至今交易量都很大。
在当下很多楼盘都没有房源的情况下，某家网站上，康城仍然有30多套房子挂牌，单价在47000-48000元之间。
和当时开盘时仅3000元左右的房价相比，上涨了10倍多。但在同一区域来说，仍然属于价格洼地。
虽然22000平方米的沙滩没有实现，但法式生活还是有所体现。
在小区的南门矗立着巴黎标志性的“凯旋门”，年纪大一点的小区居民还是觉得挺漂亮的。
住在凯旋门附近房子的阿姨说：
“喏，（上面）一圈都是灯，夜里向开了灯蛮好看，到半夜才关脱，我就住在这旁边，屋里向亮得不得了，灯也不要开了！像这样的建筑，如果放在市中心，那价格就不得了了。”
当然了，阿姨可能并没有意识到，真正凯旋门附近的巴黎市民，不少人对戛纳的滨海生活也是很向往的。
3
大华是个奇怪的地方。曾经以为搭上它是上了快车，今天看来，情况就有点复杂了。
作为整个宝山区离市区最近的板块，也是宝山唯一一个中环以内的板块，大华具有地理优势——以宝山的价格买中环内的位置。
“离上海火车站4公里，离人民广场8公里，住在这里的居民出门不论是乘车还是步行，都无路遥之感。”
1998年《文汇报》上的软广这样写道，并且将大华誉为“上海普通住宅开发的‘绝版’板块”。
作为一个年轻的社区，“大华”二字得名也就30年出头的时间，是从“大场新华”中演化而来。
大场，就是宝山区大场镇；新华，就是原来大场镇的新华村。
1988年大场镇才开始涉足房地产行业，首选就在新华村土地上。
1990年，大华新村1500弄堂开工建设。
等到1997年前后，“*华苑”系列商品住宅陆续推出，包括北华、南华、怡华、锦华、馨华等。
可以说一直到90年代中期，大华还没有可以称为业态的商业。为了做房地产的配套设施，药房、超市、影院才陆续开始建设。
所以，世纪之交的大华房地产广告，需要在配套设置上做功夫。
1999年，大华文华苑的广告标题为《奇怪，大华也有“南京路”吗？》。
广告自信地给出了期许：“是的！对于始终叠创辉煌的大华社区自然会有‘南京路’。”
这看起来有些夸张。从1999年的报纸上看，大华有了一个银行、两家超市、宝汇商场、新沪商场——不足以称之为“南京路”，只能说大华小中心初具规模。
但这并不阻碍来自上海四面八方的居民选择大华。
经过12年的发展，到2000年，大华已经入住居民超过6万。
那一年上海报纸上的房产软文提到：
“今天的大华社区已是一个规模相当于特别行政区澳门的超级社区……（大华社区）广告费用确是极低极低的，却能做到上海房产市场占1.8%份额，大华社区约有60%客户是由原大华居民推荐而来。”
20年后再看，上海城区的范围不断扩大，大华的位置更显中心。随着7号线开通，到静安寺也就只有6站左右。
但即便有了美隆生活广场、大华虎城，还有行知公园，到宝山宜家也很近，大华依然难以和“南京路”匹敌。
只不过经过30年的发展，成为了一个成熟的社区，有了成熟社区都有的配套设施。
只是要认真购个物，大华人民可能还是会跑到静安去。
宽带山上一篇名为《宝山大华真是个奇葩的地方》的帖子里写道：“以前觉得大华很乡下，现在觉得各种便利”，但……“购物（还是去）大宁”。
曾经大华地区的房价也在快车道上，但后发实力有些弱。
1996年，大华南华苑在《新民晚报》上打的广告是2860元/平方米起，同一年莘庄的莘南花苑广告价略低一些，2250元/平方米。
但二十多年后，根据链家在售房源，同样是100多平米的精装修大户型，南华苑挂牌价约为5.7万/平方米，而莘南花苑挂牌则在6-7万/平方米（去年实际成交价甚至有超过8万的）。
4
要热闹一点、购物选择多一点，大华人要跑去大宁。
和大华比，大宁的心路历程是先抑后扬的另一番模样。看看大宁久光去年底的人气就大致明白了。
1997年，在报纸上刊登广告的东方明珠大宁国际公寓的卖点一是价格；二是不算突出的综合素质。
广告文案中最粗黑的字体给了这样一句话：拥有高架便利，享受绿色诗意。
那时大宁还没有地铁线路，广告中的地理优势只能是：
东方明珠大宁国际公寓距人民广场只有4.8公里，一站即到内环线南北高架路口。小区有10条公交线路经过。
还好地铁有了规划，广告上必然要浓墨重彩：“规划中的地铁一号线延伸竣工后，出门更方便。”
当时，闸北在上海楼市中并不起眼。
它地价远较西郊低，如以人民广场为圆心，同样距离8公里向北和向西的地价至少是1∶1.25甚至是1∶1.5。
不过到了2000年以后，有很多政策有利于闸北，特别是大宁板块。
地铁一号线向北延伸段实施，南北高架也将向北延伸。
大宁绿地是闸北“九五”发展规划的重头戏，在上海城市总体规划的三个特大型绿地中，其规模仅次于浦东中央公园（后改称世纪公园）而大于黄兴绿地。
到了2004年，大宁区域伴随着大宁绿地强有力的开发而成熟。
此区域临近闸北公园、马戏城，地铁延长路站即将通车，当时报纸预测，周围的房价破万元大关指日可待。
现在，在链家上，挂出来的部分房源房价破了10万元。而且更关键的是，它现在属于静安区。
这种逆袭在大宁比比皆是。李霞（化名）曾在2006年去绿色丽园看过房子，它和东方明珠大宁国际公寓仅100多米之隔。
“当时中介看不上这个房子，说这是拆迁安置房。当我们进小区的时候，看到有包头布的老奶奶坐在小区门卫处，这一幕让我记忆犹新到现在，当时直接劝退我了。”
现在这个小区和东方明珠大宁公寓一样，都紧挨着大宁公园，一部分房子是园景房。
绿色丽园过去两年的平均成交价在10万元/平方米左右。
而去年11月开张的上海久光中心，从这两个小区都步行可达。
李霞每每想到，就后悔得青了肠子：“那绝对是‘昨天你对我爱理不理，今天我让你高攀不起’。”
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处在徐汇区丰谷路和云锦路交界处东北角的民苑小区有点特别。
1998年刊登在报纸上的民苑小区广告，除了一般房产广告会写的好地段、好交通、好房子等信息外，它还有这样的描述：
由上海市解决居住特困户联席会议办公室主建
住房困难户的福音
欢迎其他住房困难户踊跃选购
这是上海解决居民住房困难工作中的一个楼盘。
曾经，不少上海人过着蜗居生活。为了解决居民住房困难，上海自1987年开始分三个阶段进行了解困工作。
而这个“上海住房解困项目”曾荣获1995年联合国人居奖。
民苑小区是上海第一个成片开发的解困小区。
它位于宛平南路原上海飞机制造厂龙华厂区内，规划建造解困住宅建筑面积22万余平方米。
1997年6月开工，1998年11月在报纸上做广告开卖。
是解困的房子，所以价格也良心，是3250-3450元/平方米。
对蜗居的上海人来说，能以便宜的价格改善住房条件，是令人兴奋的事。
当然，凡事不能十全十美，这个地段，说实话，并不理想。
它是龙华机场所在的区域。1999年，龙华机场的脏乱差环境问题还被抓了个典型。
政府指出，坚决不能将这团“乱麻”带入21世纪。当时那块区域，违章建筑丛生，公共设施缺乏，像个“天然垃圾箱”。
之后的事大家都知道了。
十年后的2007年，徐汇滨江开始热闹起来：塔吊高耸，土方车进出频繁，一些新建楼盘似乎在一夜之间拔地而起……
最出彩的是，徐汇滨江沿江8.4公里的岸线建起一条南北贯通的滨江绿化带，成为上海沿黄浦江最长的一条不间断的绿色走廊。
上海世博会后，西岸建设大步推进。
眼看着一路之隔的旧机库被改造成美术馆，住在民苑小区的阿姨们一度搬着小板凳坐在自家阳台上喜不自胜：“房价要涨了。”
也有热心的阿姨后来一直在几分钟步行路程的余德耀美术馆做志愿者。
走路几分钟可达的，还有11号线云锦路站，出家门到徐家汇是真正3站路20分钟。
虽然不能跟毗邻的百汇园、尚海湾这些单价动辄十多万元的滨江豪宅比，民苑小区的老居民们，想想来时的那条路，想必还是非常满足的。
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前面四个例子里车速分快慢。
随着意想不到的城市规划、交通发展，各小区、各板块居民获得了或多或少的幸福感或者失落感。
但世纪之初的房地产广告里，有一项卖点只存在了6年左右，却是速度最快的时代快车票，属于“前无古人，后无来者”般的存在。
它就是蓝印户口。
最初，如果想通过购房渠道获得蓝印户口，条件是购买一百平方米以上的外销房。
1996年7月，《上海市蓝印户口暂行规定》发布，拓宽了面向的人群，以浦东新区、长宁区和青浦县三地作为“试点区域”，之后全市推广。
翻开在这一时期的报纸，广告标题贩卖的是期许，这个期许令人神往。
如《上海人10万蓝印户口，有了家就有了发展》、《9.5万元等于三室一厅+蓝印户口》。
而离黄浦江不远的浦东金茂花园1999年10月15日在《新民晚报》上的广告，也不忘加上其最大的价值——10万元按政策协办市区蓝印户口一个。
蓝印户口政策每区标准不同，面积或者价格达标都可以。
按面积算，浦东之外建筑面积达到70平方米，或者浦东新区达到65平方米。
按价格算，市中心区总价达到35万；
浦东小陆家嘴地区32万，非小陆家嘴地区的内环以内地区16万；
闵行、宝山、嘉定18万；
金山、青浦、松江、浦东内环外等地区10万，就可以申报蓝印户口。
这其中，处在改革开放汹涌大潮中的浦东新区，又占据了大部分比例。
从1996年8月1日到1999年10月底，浦东新区蓝印购房入户累计总套数2585套。
如果你当时口袋里有40万，选择浦东非陆家嘴地区160平以上的房子，那恭喜你，进入快车道中的快车道——可以报3只蓝印户口。
1999年在浦东三林地区（内环外）置业的河南人崔陈义，算上当时全款购买的折扣，花了38万元不到的价格，让自己和两个子女都获得了蓝印户口。
凭借蓝印户口，孩子可在上海接受义务教育阶段的教育，在申请营业执照、安装煤气、电话，购买公交月票等生活各方面，享受与上海市民同等待遇。
5年后，可以申请转为上海市常住户口。
但快车道人人都想上，没多久之后堵车了。
1999年起，上海每年办理蓝印户口的人数指标控制在1万人。但申请人数逐年增加。2001年7月已经用完全年指标，2002年3月已经用完全年七成指标。
于是，2002年4月1日起，上海停止受理申办“蓝印户口”，转而在全国率先推出了居住证制度。
崔陈义当时为了子女的教育，赶上了时机。但他周围的河南老乡，并没有都赶上。
“有的（老乡当时）有钱，也不想买。当时谁拿几十万买房子？”
“有好多后悔的，但谁也想不到，是不是？”
参考资料：
1. 朱民权、乐缨，《本市最大住宅小区康城开盘》，解放日报，1999年7月20日。
2. 吴艺璇，《“上海康城”的榜单过山车之旅》，新闻晨报，2019年6月25日。
3. 倪珺、胡杰锋，《决不将“乱麻”带入21世纪，龙华机场开展大规模拆违整治》，新民晚报，1999年1月6日。
4. 乐缨，《今年首批解困房动工》，解放日报，1997年6月17日。
5. 凯鹰，《房产广告为何选择报纸》，文汇报，1996年3月25日。
6. 张波，《大华新村的“平常”魅力》，文汇报，1998年3月2日。
7. 曹根兴，《大华往事》，上海申新（集团）有限公司编印。
8. 《数字就是这样炼成的，上海市1999年房地产企业销售第二名“大华社区”介绍》，新闻晨报，2000年10月19日。
9. 《上海户籍改革历程》，东方早报，2009年2月23日。
10. 忻文轲、赵进一，《蓝印户口，撩起神秘面纱》，解放日报，1994年4月12日。
11. 徐秀娟、沈克乔，《“现在我是上海人了”——记南阳张女士购房入户浦东》，解放日报，1996年8月15日。
12. 《百姓购房百问百答，购房申报蓝印户口的有关规定》，新民晚报，2000年6月2日。
13. 明玲，《蓝印政策，一举多赢》，解放日报，2000年8月13日。
本文来自微信公众号：上海市民生活指南（ID：SHerLife），作者：顾筝、姜天涯，编辑：韩小妮