以前PR部门的预算，基本上很难有精细化管理，都是拆了东墙补西墙，跟着子弹乱飞，现在预算减少了三分之一以上之后，不合理使用预算，就会出现关系崩溃的局面，也就是说PR要学会如何花钱了。本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥，头图来自：视觉中国


穷，这将是2022年的主旋律，那如何用独家来弥补预算不足呢？


上周，阿里国内电商一顿操作猛如虎，业务重组，人事大调整，日子不好过了，就内部折腾吧，优化！


外放目前来看，不是不行，而是不敢，谁也不想舔刀口，舔不好，舌头都没了；那么接下来能做的事情，就是内部优化，让业务结构更合理，压榨出来更多的价值，不必要的部门，就要砍掉，缩减开支，不够优秀的人也会被更加优秀的人取代，这种取代将是层层取代，大厂优化掉的，去中小厂取代一些人，中小厂的同学们可能就得退居二三线城市，人才下沉将会是不可避免的趋势。


业务部门的调整和优化，PR部门也不会固步自封，跟着业务部门一起优化已经是不可避免的趋势，最近炮哥跟几家一线大厂的PR一号位沟通后，总结了这种优化的几大趋势。


首先，无论是内容策划，还是渠道关系，负责人必须不能凑合，如果以前是达到预期就可以，现在就是必须超出预期，你不干有大把的人干，现在在找工作的高手多的是，不干就滚，以前是求才若渴，现在是满地人才。


你也许会反驳我说，为什么我们一直招不到人？因为你不是大厂！


其次，预算精准使用，以前PR部门的预算，基本上很难有精细化管理，都是拆了东墙补西墙，跟着子弹乱飞，现在预算减少了三分之一以上之后，不合理使用预算，就会出现关系崩溃的局面，也就是说PR要学会如何花钱了。


你也许会反驳我说，我们之前的钱难道是乱花的？对！为何CEO永远都在要求PR部门要有转化和KPI？就是因为在整个公司管理之中，所有看不到数据的部门，都很难“放心”管理，PR属于少数几个类似部门，当然还包括GR，但是老板不敢跟GR逼逼。


最后，今年将会是PR能力回归的一年，十几年前大家擅长的一些技术手段，将会回归核心技能圈，如何撬动自来水，再次回报舞台中心，这几年流行的给Brief约稿，以及写母稿，拆稿，权重会越来越低。


你也许会反驳我说，难道策划写稿不重要了吗？对！当然不重要，牛X的PR都是策划事件，放消息，媒体自己写出牛X稿件，你都代笔了，要媒体干啥？


接下来，炮哥将重点讲一下这三个部分的一些细节。


没钱的时候就需要自来水


媒体的需求是什么？流量和金钱，懂这个就懂了PR密码。


今年，内容策划的PR能力，将会从拆稿到拆独家。


有事没事，我去一些公司PR部门交流学习的时候，就会发现，他们的内容部门，基本上都在拆稿子，也就是大哥写了一篇大文章，下面人，正在庖丁解牛，拆成一篇篇角度稿，再去分发。


说实话，这种搞法，这几年特别流行，很多人认为PR内容策划，就是这么干的，但是说实话，这种搞法，后遗症很多。


最早，应该是阿里开始这么玩的，当年他们有一支聚集了全国最优秀的财经记者的内容团队，有强大无比的内容能力，但是今天阿里的内容策划团队显然跟当年的那支团队没法比了，而且跟着业务被拆分得四零八乱，水平高高低低，参差不齐，而这种打法严重依赖高度统一的团队调配和能力超强的团队。


本质上，大厂应该怎么玩？


大厂从来不缺流量和关注度，随随便便放出来一个独家给媒体，媒体都能抢得头破血流。


一个优秀的PR团队，在我看来，绝对不是所谓内部撰稿工厂，而是策划工厂，把一套庞大的公司战略部署或者新产品，做成一个细胞级的拆分策划，然后调动媒体自负和争强好胜的本性，一点点释放小独家出去，最后用一个个小独家形成你最终要呈现的整体事件，并且用否认和不予置评，加深中间的神神秘秘。


这一块，我准备后面，单独用一篇稿子来谈，如何干好大独家拆成小独家，然后撬动自来水流量。


一流的PR给独家，白嫖媒体，自己很少写稿。


二流的PR给预算，包养媒体，大家彼此都糊弄事写写，甚至不写。


三流的PR不给预算，也不给独家，每天闭门造车，发布一堆自己写的水稿。


顶流的PR给独家，给预算，与媒体共生，大家一起商量如何做大做强。


我说的这种搞法，仅限于我脚下的这片土地，其他国家不一定好使。


毕竟，在我深层次的价值观中，新闻和稿件，是不允许买卖的，约稿在我看来，是畸形的商业模式；企业跟媒体的合作，就应该是广告上的合作，而且直接跟受众说清楚，这是广告，媒体的心智和传播不应该被企业收买，但是这是理想化的，实际执行层面不可能。


在这一块，我得重点表扬一下两家企业，阿里和美团。这两家企业此前都出现过，主动为好内容买单的事情。我认为顶级的企业PR就应该这样，主动发现顶级内容，并且让创作者获得收益，而且不干涉人家写作。


最不健康的一种PR模式，就是包养，本质上企业觉得媒体没有价值，但是又怕，于是拿出一点小钱，打发一下媒体，甚至连活都不用你干，直接变成了保护费，这种不可取。


这种合作，宁可不要，它会害了有志气的媒体人，属于毒药。


不要被圈养，要与尊重的企业合作，而不是打发你的，虽然大部分企业都在打发媒体。


最后，埋个彩蛋，最近我发现，有一个新的维度可以判定一个PR一号位是否成功。


一般来说，成功的PR一号位，在自己公司以外，都会有很多粉丝，并且想要去追随他，粉丝数量越多，说明个人能力和魅力越强，我准备做个排行榜，我发现圈里有魅力的PR一号位，就那几个人，还都在我的社群里，有点意思。


预算别再搞平均主义


PR在过去的几年，花钱就一个逻辑，平均主义。


所以说，全国才会有成千上万的自媒体涌现出来，因为在这个行业里，早早实现了共同富裕，大家吃大锅饭，都有一口，上下差距不大。


那么，在接下来的日子里，这么花钱，还能行吗？大概率不行。


首先，老板不同意，日子紧了，每分钱看得也紧了，大手大脚花钱，充分放权的日子不存在了。


比如说，预算砍了三分之一之后，PR简单粗暴地也是在平均主义的前提下，把砍掉的三分之一预算平分到媒体头上，大概率会行不通，应该怎么办？


我以前就说过一个道理，PR预算，因为媒体数量的庞大，导致里面滥竽充数的成分太高，所以，尾部要砍掉。这样一来，一些扰乱市场，不讲规矩的“局外媒体”也就逐渐消亡了，毕竟算算收入还不如去企业搬砖。


要集中预算，在中部和头部媒体，头部媒体也就是机构媒体，这一块，砍不掉，目前也不能砍，这已经是行业基本共识了；中部是什么？是能够产生优质内容，能够策划热搜，能够写爆款的媒体，说白了，你是花钱买角度和观点，这些媒体比你自己公关部的策划内容能力要强，属于外脑。


2022年，PR如果在花钱的时候，还像以前一样，考虑什么人情世故，而不考虑真正的媒体影响力，就会死得很惨。每一个CEO都不是傻子，平均主义带来的后遗症就是效果贼差，水稿满天飞，数据作假的媒体今年也可以逐渐不投了，与其看那些无聊的公众号数据，还不如看看是否在四大门户的客户端焦点图，是否被36氪、虎嗅推荐，可信的私域流量池寥寥可数，用脑袋想想也知道，中国哪有十万加的高智商人群，天天去读深度财经稿件。


叫我说，真实阅读量，能过3000的财经自媒体，都是优质的了，篇篇超过一万的，我全部打上问号。


关于这个事情，我以前有一篇文章，说得非常清楚，十万加往往比不上五百个阅读，今年的预算要用就用在机构核心背书和真正的价值内容之上，砍掉所谓的人情投放，以及无用的尾部投放。


现在刘润为何在财经圈这么火？因为人家真正懂商业，有几个财经自媒体能达到这种高度？做媒体，门槛会越来越高，没有点真本事，单纯靠吃饭喝酒维护关系，今年怕是会把你的肝喝到爆。我自己上周喝多了，都从楼梯上滚了下去，还好平时锻炼，八块腹肌。


炮哥，我是早早认怂，明确知道自己能力不行，索性转型。


在业务面前，人就是灰


如果把大厂的业务看成一个电路板，那么现在各家的电路板很显然，是可以工作的。


那么2022年的优化，是优化什么？大厂要做的事情很简单，让电路板更加高效地工作，缩短工作路径，重新排列电路板，缩小单元，让一些体积更小，效率更高的单元换掉此前臃肿的单元，直接抠掉不工作的单元。


如果你现在所处的部门，是一个长期亏损的边缘部门，今年大概率就会被干掉；PR部门也一样，整个部门，不会有危险，因为是一个必要部门，但是你如果已经感觉到了自己的迷茫和无所事事，那么这种感知，在你的领导那里会强烈10倍以上，你大概率很快会被开掉或者换掉。


摸鱼和躺平，2022年不再可能发生。去BOSS直聘上随便看一看就知道，虽然这家公司目前不能注册新用户，但是找工作的人却比以前多出了起码四倍，炮哥上半年的时候，还为了招人头痛不已，下半年立刻迅速建起了稳定的团队，而且还有勇气着手优化团队，因为人才不缺了，大厂开掉了很多在中小型企业看来，非常不错的人才。


现在中层PR离职，少则半年，多则一年，才能找到下家，中年人在职场上的橡皮人习惯，可能真的要改改了，混日子怕是真心混不下去了，就是这么残酷，年轻时要拼，中年了还要拼。你去看看日本，老年人还得出来端盘子，开出租，我们以后也一样，别想着早早财富自由，躺倒等死。


业务的优化，就像拼积木，公司高层挥挥手重新组合组合就得了，但是接下来一系列变动的核心，说白了还是人。


这里面的核心逻辑其实非常简单。


第一， 先让内部排序，人的能力和适合岗位综合考虑之后，内部人才结构就有了一个基本判断。


第二， 内部调岗，已经被证明很重要的人，当然要放在重要的岗位上，能力要跟业务匹配，才能最大发挥人效。


第三， 外部寻找人才，去顶替掉一些非核心部门不能称职的人员。大厂内部人才板凳够深，空降兵想要一进来就去核心部门任职，很难，还是需要考验一段；如果一家大厂，从外部空降很多中高层领导，说明这家公司大概率人才已经断层，就像此前的百度，中高层管理人员频繁更换，这种试错成本是非常高昂的。


综上所述，今年大厂用人的基本逻辑就出来了，所谓裁员是建立在边缘无效业务部门之上，这种你就自认倒霉，大公司也没功夫去挨个梳理你个人能力了，连锅端基本上；其他部分，就是精细优化，挨个分析，外部有更好的人，就搞进来把你换掉。


在业务面前，人就是灰，普通人才，这个世界，永远不缺。


本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥