本文来自微信公众号:外滩TheBund(ID:the-Bund),作者:菠萝狗 ,题图来自:视觉中国 


回忆起人生中第一件韩国护肤品,十个 90 后里八个人会脱口而出“悦诗风吟”。


大学时代,附近购物中心有家悦诗风吟的店,时任代言人李敏镐的立牌总是站在门口,在旁边合个影,便是理性又快乐的小小追星行为。


很多人的第一瓶精华,是胖胖的小绿瓶;第一套水乳,是透明瓶子的绿茶系列。


毕业工作之后,一次路过之前的那家店,发现它早就关掉,连带着学生时代的记忆一去不返。


最近,又看到了悦诗风吟宣布将在中国市场大规模撤店的消息。


2012 年进入中国后,悦诗风吟借着李敏镐、林允儿两位高人气明星坐镇代言,红极一时。最多的时候全国店铺超过 800 家,遍布各线城市,年销售额高达 40 亿元。


而在这次的关店计划中,最终只会留下约 140 家店铺,撤店率超过 80%。


其母公司爱茉莉太平洋表示,正在对悦诗风吟品牌进行渠道优化,2022 年还将继续调整中国的门店数量,并把更多精力放在旗下其他中高端品牌及线上领域。


被“抛弃”的悦诗风吟,这些年是怎么从红透到过气的?


一、明星立牌和爆款精华


在选择代言人和开店选址这一块,悦诗风吟特别会抓住年轻人的心。


2012 年,中国第一家悦诗风吟单品牌店开在上海吴江路。这里是上海年轻人最爱逛的地方之一,占据着靠近地铁的黄金市口,装修温馨又小清新,刚开业的那两年,里面经常挤满人。


一直以自然清新形象示人的韩国女星林允儿,从 2009 年就担任悦诗风吟的代言人,当年她有许多经典的图片都出自广告大片中。


悦诗风吟在国内掀起“出圈”浪潮,要数 2015 年 11 月 25 日。


这一天,悦诗风吟在南京路宏伊广场的亚洲最大旗舰店开业,因为现象级韩剧《继承者们》红遍亚洲的代言人李敏镐亲自到店庆祝,疯狂的粉丝围满了店铺。


店里一层卖美妆,二层是咖啡馆,很早就是南京路上的热门打卡地。


借着这股韩剧东风,2014 年,韩国对中国化妆品出口额为 5.98 亿美元,到了 2015 年直接翻倍,高达 10.88 亿美元,占韩国全球化妆品出口额的四成。


也就是从那时起,悦诗风吟开始疯狂开店,不光在上海、北京这样的一线城市,在二三线城市更是飞速扩张,每年新开超过 100 家,都选在繁华地带年轻人聚集的步行街,地铁口等地。


只要看到那面醒目的绿植墙,就知道这是悦诗风吟;在店门口竖起人形偶像立牌宣传造势,也成了它最明显的标志。


最令大家难忘的,还是那些年曾经火过的悦诗风吟护肤品。


售价百元,主打清爽保湿的“小绿瓶”,是很多年轻女孩梳妆台上的第一瓶精华。


和闺蜜逛街时买的第一支口红,也是因为悦诗风吟店员的推荐,即便回来后发现颜色不是那么合适,还是把它放在化妆包里很久。


我还记得有一年圣诞节前路过店铺,发现里面的贴片面膜在打折,折合下来才五六元钱一片,就买了几盒带回宿舍,大家一起洗完澡敷面膜,是大学时代的快乐记忆之一。


在那个国货尚未风靡,追韩妆还是时髦行为的年代,悦诗风吟成功俘获了一代年轻人。


二、年轻人有了更多选择


虽然悦诗风吟曾经席卷过 90 后学生时代的韩妆记忆,但如今已经或者即将步入 30 岁大关的他们,并不会一直忠于学生时代的品牌。


崛起的 00 后们成长于网络,也有更多便宜好用的国货护肤品出现,门口站着男爱豆立牌招揽顾客的套路,如今也家家都在用了。


首先在买护肤、化妆品这件事上,年轻人更“聪明”了。


刚进入中国时,悦诗风吟就在主打“天然护肤”,并把目标消费群体定位在 20-26 岁女性上。


但这对于如今护肤重视科技感,“早C晚A”倒背如流,每天接受着美妆博主种草的年轻人来说,只吃老本的悦诗风吟,吸引力确实不太够。


除了保湿功效平平,是悦诗风吟最大的槽点。


即便是卖得最好的绿茶水乳,也频频被吐槽用过之后烂脸长痘,虽然便宜但性价比低,导致口碑下滑。


如今悦诗风吟没有品牌转型的进步,仅靠“自然主义”作为主打概念,再请爱豆也拼不过风更大的同类型产品。


其次从 2017 年后,韩流在中国逐渐退潮,疫情影响也连带着悦诗风吟的业绩一路下滑。


当时很普遍的推广方式是在韩剧中植入同款,但随着一批韩剧、综艺节目在国内官方平台下架,这样的机会大大减少。


2019 年,悦诗风吟在中国关闭了 40 家亏损门店,2020 年疫情袭来后,关店计划明显加快。


直到 2021 年中旬,悦诗风吟已经关闭了超过 200 家中国门店,吴江路的中国第一家店也就在此时消失在我们视线中。


悦诗风吟 2020 年的营业收入,仅有 3486 亿韩元(约合人民币 20 亿元),这个数目不及 2016 年巅峰时期 7700 亿韩元的一半,营业利润也暴跌至 7 亿韩元(约合人民币 403 万元)


这个时代最不缺的,就是五花八门强调各种功效的护肤品,聪明的年轻人总会选择最优性价比的那一款。


三、“完美妆面”遇冷,国货借机崛起


曾经红火现在“没落”的韩妆品牌,不只有悦诗风吟。


在那个韩剧风行的时代,价格便宜包装又好看的韩国美妆、护肤品随着这股潮流,席卷了 80、90 后们的梳妆台。


韩国明星们强调完美水润的妆容,也一度是中国女孩们追捧的效果。


谁年轻的时候没在身边见过几个“韩式一字眉”的闺蜜?展示活力感的咬唇妆和水光唇,也曾有美妆博主们出过五花八门的教程。


但近几年来,对于美的定义早已不是所谓的完美,连带着一批韩妆品牌在中国遇冷。


2018 年 8 月底,同样主打自然健康的菲诗小铺关闭所有中国线下店,只保留线上市场。2021年 3 月,粉嫩公主风的美妆品牌伊蒂之屋关闭中国全部线下门店,仅剩集合店“调色师”中的专柜。


悦诗风吟的“明星产品”,从开业起到现在几乎未变过,对于喜新厌旧的年轻人来说已经过气。


与此同时,许多国货美妆品牌以平易近人的价格抢占市场,谁会拒绝价格更低效果更好的国货呢?


悦诗风吟的英文名“innisfree“,来自爱尔兰民间传说中静谧的湖中小岛。


诗人叶芝的名作“The lake isle of innisfree”,描述了岛上田园牧歌、宁静不受打扰的生活。倡导环保理念,主打“自然主义”的悦诗风吟,也是取了其本身的意义。


虽然名字走清新“佛系”路线,但在竞争越发激烈的美妆市场,悦诗风吟怕是不能再像它的名字一样“佛系”了。


本文来自微信公众号:外滩TheBund(ID:the-Bund),作者:菠萝狗