本文来自微信公众号：外滩TheBund（ID：the-Bund），作者：菠萝狗 ，题图来自：视觉中国 


回忆起人生中第一件韩国护肤品，十个 90 后里八个人会脱口而出“悦诗风吟”。


大学时代，附近购物中心有家悦诗风吟的店，时任代言人李敏镐的立牌总是站在门口，在旁边合个影，便是理性又快乐的小小追星行为。


很多人的第一瓶精华，是胖胖的小绿瓶；第一套水乳，是透明瓶子的绿茶系列。


毕业工作之后，一次路过之前的那家店，发现它早就关掉，连带着学生时代的记忆一去不返。


最近，又看到了悦诗风吟宣布将在中国市场大规模撤店的消息。


2012 年进入中国后，悦诗风吟借着李敏镐、林允儿两位高人气明星坐镇代言，红极一时。最多的时候全国店铺超过 800 家，遍布各线城市，年销售额高达 40 亿元。


而在这次的关店计划中，最终只会留下约 140 家店铺，撤店率超过 80%。


其母公司爱茉莉太平洋表示，正在对悦诗风吟品牌进行渠道优化，2022 年还将继续调整中国的门店数量，并把更多精力放在旗下其他中高端品牌及线上领域。


被“抛弃”的悦诗风吟，这些年是怎么从红透到过气的？


一、明星立牌和爆款精华


在选择代言人和开店选址这一块，悦诗风吟特别会抓住年轻人的心。


2012 年，中国第一家悦诗风吟单品牌店开在上海吴江路。这里是上海年轻人最爱逛的地方之一，占据着靠近地铁的黄金市口，装修温馨又小清新，刚开业的那两年，里面经常挤满人。


一直以自然清新形象示人的韩国女星林允儿，从 2009 年就担任悦诗风吟的代言人，当年她有许多经典的图片都出自广告大片中。


悦诗风吟在国内掀起“出圈”浪潮，要数 2015 年 11 月 25 日。


这一天，悦诗风吟在南京路宏伊广场的亚洲最大旗舰店开业，因为现象级韩剧《继承者们》红遍亚洲的代言人李敏镐亲自到店庆祝，疯狂的粉丝围满了店铺。


店里一层卖美妆，二层是咖啡馆，很早就是南京路上的热门打卡地。


借着这股韩剧东风，2014 年，韩国对中国化妆品出口额为 5.98 亿美元，到了 2015 年直接翻倍，高达 10.88 亿美元，占韩国全球化妆品出口额的四成。


也就是从那时起，悦诗风吟开始疯狂开店，不光在上海、北京这样的一线城市，在二三线城市更是飞速扩张，每年新开超过 100 家，都选在繁华地带年轻人聚集的步行街，地铁口等地。


只要看到那面醒目的绿植墙，就知道这是悦诗风吟；在店门口竖起人形偶像立牌宣传造势，也成了它最明显的标志。


最令大家难忘的，还是那些年曾经火过的悦诗风吟护肤品。


售价百元，主打清爽保湿的“小绿瓶”，是很多年轻女孩梳妆台上的第一瓶精华。


和闺蜜逛街时买的第一支口红，也是因为悦诗风吟店员的推荐，即便回来后发现颜色不是那么合适，还是把它放在化妆包里很久。


我还记得有一年圣诞节前路过店铺，发现里面的贴片面膜在打折，折合下来才五六元钱一片，就买了几盒带回宿舍，大家一起洗完澡敷面膜，是大学时代的快乐记忆之一。


在那个国货尚未风靡，追韩妆还是时髦行为的年代，悦诗风吟成功俘获了一代年轻人。


二、年轻人有了更多选择


虽然悦诗风吟曾经席卷过 90 后学生时代的韩妆记忆，但如今已经或者即将步入 30 岁大关的他们，并不会一直忠于学生时代的品牌。


崛起的 00 后们成长于网络，也有更多便宜好用的国货护肤品出现，门口站着男爱豆立牌招揽顾客的套路，如今也家家都在用了。


首先在买护肤、化妆品这件事上，年轻人更“聪明”了。


刚进入中国时，悦诗风吟就在主打“天然护肤”，并把目标消费群体定位在 20-26 岁女性上。


但这对于如今护肤重视科技感，“早C晚A”倒背如流，每天接受着美妆博主种草的年轻人来说，只吃老本的悦诗风吟，吸引力确实不太够。


除了保湿功效平平，是悦诗风吟最大的槽点。


即便是卖得最好的绿茶水乳，也频频被吐槽用过之后烂脸长痘，虽然便宜但性价比低，导致口碑下滑。


如今悦诗风吟没有品牌转型的进步，仅靠“自然主义”作为主打概念，再请爱豆也拼不过风更大的同类型产品。


其次从 2017 年后，韩流在中国逐渐退潮，疫情影响也连带着悦诗风吟的业绩一路下滑。


当时很普遍的推广方式是在韩剧中植入同款，但随着一批韩剧、综艺节目在国内官方平台下架，这样的机会大大减少。


2019 年，悦诗风吟在中国关闭了 40 家亏损门店，2020 年疫情袭来后，关店计划明显加快。


直到 2021 年中旬，悦诗风吟已经关闭了超过 200 家中国门店，吴江路的中国第一家店也就在此时消失在我们视线中。


悦诗风吟 2020 年的营业收入，仅有 3486 亿韩元（约合人民币 20 亿元），这个数目不及 2016 年巅峰时期 7700 亿韩元的一半，营业利润也暴跌至 7 亿韩元（约合人民币 403 万元）。


这个时代最不缺的，就是五花八门强调各种功效的护肤品，聪明的年轻人总会选择最优性价比的那一款。


三、“完美妆面”遇冷，国货借机崛起


曾经红火现在“没落”的韩妆品牌，不只有悦诗风吟。


在那个韩剧风行的时代，价格便宜包装又好看的韩国美妆、护肤品随着这股潮流，席卷了 80、90 后们的梳妆台。


韩国明星们强调完美水润的妆容，也一度是中国女孩们追捧的效果。


谁年轻的时候没在身边见过几个“韩式一字眉”的闺蜜？展示活力感的咬唇妆和水光唇，也曾有美妆博主们出过五花八门的教程。


但近几年来，对于美的定义早已不是所谓的完美，连带着一批韩妆品牌在中国遇冷。


2018 年 8 月底，同样主打自然健康的菲诗小铺关闭所有中国线下店，只保留线上市场。2021年 3 月，粉嫩公主风的美妆品牌伊蒂之屋关闭中国全部线下门店，仅剩集合店“调色师”中的专柜。


悦诗风吟的“明星产品”，从开业起到现在几乎未变过，对于喜新厌旧的年轻人来说已经过气。


与此同时，许多国货美妆品牌以平易近人的价格抢占市场，谁会拒绝价格更低效果更好的国货呢？


悦诗风吟的英文名“innisfree“，来自爱尔兰民间传说中静谧的湖中小岛。


诗人叶芝的名作“The lake isle of innisfree”，描述了岛上田园牧歌、宁静不受打扰的生活。倡导环保理念，主打“自然主义”的悦诗风吟，也是取了其本身的意义。


虽然名字走清新“佛系”路线，但在竞争越发激烈的美妆市场，悦诗风吟怕是不能再像它的名字一样“佛系”了。


本文来自微信公众号：外滩TheBund（ID：the-Bund），作者：菠萝狗