本文来自微信公众号：东四十条资本（ID：DsstCapital），作者：郑玄，题图来自视觉中国


最近两周李子柒事件闹得甚嚣尘上，目前来看，当事双方李子柒和微念谁是谁非尚不好说。唯一可以确定的是，这件事给所有想投MCN和网红的投资人好好上了一课。


这几年网红经济很火，但最爱风口的VC却始终不太感冒。去年直播带货起势，李佳琦、薇娅们赚得盆满钵满，却鲜有风投去追。当时问了一个看文娱赛道的投资人，对方明确表示不碰网红和MCN，并给出了这几个理由：


生命周期太短；


成功很难复制；


还有最重要的一点——成败集于一人，风险太大。


但他也没把话说死，说可以看看微念这家公司，李子柒这种模式的成功，也许为MCN和网红经济开创了一个先河。


事实上，从那之后李子柒和微念顺风顺水：微念拿到了字节跳动的投资，还一度传出上市传闻；李子柒的消费品牌一路高歌猛进，本人也是流量、影响力双收，还被赞为中国文化输出的标杆。


但是共患难易，同富贵难。到了分果子的前夜，李子柒和微念却走到了分手的边缘。


从“千里马伯乐”到“资本好手段”


李子柒发布的最后一条“制盐”视频停留在7月14日，她的长视频更新周期为1~2个月，再加上直到9月8日还在抖音更新短视频，所以，一开始粉丝并没有发现异常。



直到8月26日，B站、油管和微博停更一个半月后，李子柒的助理发布了一条解释停更的微博，提到李子柒“这几年埋头做内容忽略了很多现实问题，现在需要整理清楚”，人们才意识到此次停更的不同。



四天之后，李子柒本人在她常用的社交媒体“绿洲”上发了一条状态：大清早报个警。并在回复粉丝时说：“已经让律师做了保存，太可怕了！资本真的是好手段。”


网友们纷纷猜测这里的“资本”指谁，有人直指李子柒背后的MCN公司微念，也有人认为指的是前段时间盗用李子柒品牌的不良商家，甚至就连最近拍起田园风视频的李亚鹏也被牵连了。



9月13日李子柒的助理辟谣，称其在处理公司与第三方的问题，不存在团队被挖。


外界普遍猜测这里的“第三方公司”指的是其背后的MCN——微念。


天眼查App显示，李子柒关联公司四川子柒文化传播公司有两大股东，大股东为杭州微念品牌管理有限公司，占股51%；另一个股东是真名李佳佳的李子柒本人，占股49%。微念曾在今年7月拿到字节跳动投资时，解释过与李子柒的合作关系：


“起初，微念关注到李子柒女士的作品，向其发出合作邀约。经过沟通接洽，双方达成协议，于2016年9月开始合作，公司为其提供微博资源推广服务，李子柒女士借以将精力完全投入到内容创作当中。”


“2017年7月，李子柒女士与微念更换合作模式，合约模式转合资公司模式，共同成立四川子柒文化传播有限公司，筹备李子柒品牌，携手运营。”


直到今天双方的矛盾也未公布，但在业内看来，大概率源自商业利益分配和账号、品牌IP所有权的纠纷。


田园网红背后的利益纠纷


李子柒的商业价值可概括为两部分：


一部分是视频产品的商业化。考虑到李子柒过去几乎没有尝试过广告植入、定制视频、直播等视频KOL常用的变现手段，视频平台的内容分成是李子柒制作视频主要的收入来源。


李子柒在抖音有5000多万粉丝、B站有近800万、微博2700多万，但国内视频平台内容分成比例有限，以B站为例，目前李子柒发布视频总播放量约2.5亿，按照B站的规则内容分成的收入不超过100万元。所以视频分成收入主要还是来自有着1600多万粉丝的YouTube，有媒体根据第三方平台的数据推算，李子柒一年在YouTube的内容分成可以达到600万美元以上。


另一部分是李子柒品牌IP的商业化。相比内容直接变现，李子柒品牌的商业价值要大得多。根据淘数据，2020年Q1李子柒天猫旗舰店的销售收入为1.9亿元；此外根据第三方平台海豚智库的《2021年最具成长性的中国新消费品牌》榜单，李子柒品牌2020年的销售额为16亿元，比2019年提升了300%。


但不论是内容变现还是销售李子柒的螺蛳粉、辣酱，真正能落到李子柒本人口袋里的能有多少？


梳理工商信息和公开资料，子柒文化基本是一个空壳公司，不论是视频内容的商业化还是李子柒品牌的运营都由微念负责。李子柒本人不在微念中持有股份，不过这并不意味着李子柒就是纯打白工，具体要看她和微念的合作协议。


没人公布过双方合作的细节，我今天就从行业惯例来做个案例推论。


网红和MCN分成在28开到55开之间，具体看粉丝量、合作模式等。李子柒开始和微念合作前算是小有人气，粉丝几十万，其后微念提供资源和商业化支持，不太涉及内容包装，商业化也相对简单（广告不多），所以成立合资公司之后，双方的股份占比是各50%。


另外要注意两点：第一，分成可能是扣除掉推广、运营成本的净利分成；第二是这个分成只限于内容商业化，并不适用于李子柒品牌。


品牌合作最常见的方式有两种：品牌授权和合资公司。公开资料显示，微念和李子柒没有成立一个单独的合资公司运营李子柒品牌，自建工厂的股东和天猫、京东等直营渠道的运营都是微念。这意味着双方是以品牌授权的方式进行合作，即李子柒通过子柒文化将品牌使用权授权给微念。


对于李子柒品牌，从产品、供应链管理、渠道、营销都是由微念一手包办，李子柒的分成比例自然会低于内容商业化，这没什么可说的，但要注意的是，根据分成模式的不同，李子柒有可能吃了大亏。


IP授权最常见的有三种模式：第一种是以年度为单位收取固定IP授权费；第二种是按照一定比例从销售额分成；第三种按照净利润的一定比例分成。在现实中，多数是IP授权的买卖双方采用的是固定授权费+销售/利润分成的混合模式。


按照销售额分成的话比例较低，一般在10%甚至5%以内，但对李子柒而言，一次性授权或者按销售额分成是最好的分配方式，按照一年16亿销售额、5%分成比例计算，意味着子柒文化一年能收入8000万元。


按照利润分成的话要扣掉生产、物流、营销、渠道、纳税的成本，这种模式下一般IP所有者的分成比例更高，可以达到20%甚至更多。但存在一个天然的问题是：经营者和IP所有方的利益可能存在不一致的情况。


对于李子柒而言，利润越高意味着分成越多；但对微念而言，却并不一定追求利润最大化，销售额高速增长对微念更加有利。比如降低产品售价，虽然牺牲一定利润率，但提高销量销售额，最终做大估值拿到融资对微念更加有利。


从结果来看，过去几年里，微念凭借李子柒品牌的销售增长，拿到了一轮轮融资，传闻最近一轮的估值更是达到50亿元，但这些和李子柒却没多大关系，甚至可能出现李子柒品牌的销售增长几倍，李子柒却分不到多少钱的尴尬情况。


更糟糕的是，在手游、影视等行业，授权的IP无法给IP方带来收益的情况下，IP方可以停止或者不再续签协议的方式止损。但李子柒就连这点都做不到，李子柒相关品牌主要注册在子柒文化名下，而占股51%的微念才是子柒文化的实控人。


当然以上这些都来自推论，只有当事双方清楚协议的细节。但不论如何，这个事件都为VC揭示了投资MCN隐藏的一个巨大风险：即使有再好的商业模式，MCN的兴衰都寄托于一两个头部网红的影响力，不论是道德问题还是与老板的利益冲突，都有可能把整个公司推下深渊。


网红道德问题近年已经发生了好几次：从遭平台几次封杀的快手一哥辛巴，到深陷总裁门人气大跌的张大奕，再到被人翻出精日黑历史的罗永浩。但利益冲突才是横亘在网红和背后的MCN间根深蒂固的绝症，李子柒只是一个开始，不论结果如何，MCN和网红的关系都将从此改变。


本文来自微信公众号：东四十条资本（ID：DsstCapital），作者：郑玄