本文来自微信公众号：上海市民生活指南（ID：SHerLife），作者：顾筝、李欣欣，头图来自：《安家》剧照
刚进入9月，武康大楼又火了一把。
起因是武康大楼有房源流出。
176.3平方米，挂牌3050万元。在社交平台的小视频中，客户和中介把武康大楼门口堵得水泄不通。“已售”和“辟谣”的消息满天飞，路人都忍不住评论一句：全上海的中介都在推同一套房子？
其实仔细看，真正刷屏的中介就翻来覆去那几个，但这些人一旦集中营业，硬是营造出了一种大场面，好像全世界都在关注这一套房。
他们是中介圈里一群特殊的存在——深谙自媒体的玩法和套路，围着有限的优质房源内卷，但颠覆了人们对中介的刻板印象。他们是上海中介圈这几年的“散兵游勇”——网红房产中介。
01
但凡你的微信上加了几个中介，前些天朋友圈肯定被武康大楼的这套房子“炸”了。
面对这同样一个素材，不同的中介在寻找各自的“小作文角度”。
有的是记录，拍摄下武康大楼前人头攒动的小视频。配上文案：“这些人不是在买菜，是在一起看一套3000多万的二手房。”
有的配上照片，直接观点输出、灵魂拷问。“魔都，从不缺乏购买力，业主3个小时售房。你还在考虑是否买贵了，别人已经全款买下。”
有的顺便再带货：“武康大楼的房子没抢到，别急，我这里还有一套淮海路上的房子，只要****万。”
而打开其它平台，同样热闹。
在抖音、小红书上搜索“武康大楼二手房”，起码几十组视频、图片刷屏。
再仔细看这些中介的发布，文案内容充满了巧思。
有偏热点向的：“现场实况，堪比一手抢房，拿号截止四十，实看二十组，预约超过百组。”
有走文艺风的：“霞飞路上永不落幕的风景，武康大楼产权老公寓震撼面世。”
再点开这些发布的作者名字，你会发现，没有一个卖老房子的，会以“中介”自居。
“洋房小姐姐”“衡复行走”“一起走过的日子”……名字怎么文艺怎么取。
在小红书上，我们点开一个叫“黄昭棋”的账号，自称“上海豪宅自媒体”。
他在介绍武康大楼房源的小视频中，一上来就用一口有点“魔音洗脑”的湖南郴州普通话，将武康大楼历史讲得头头是道。
“邬达克最有代表性的建筑，上海第一座外廊式建筑。”
会讲故事，只是经营老房子中介的入门技能。
黄昭棋的网页上，还有两个关键的人设卖点：“开911”和“爱运动”。各种房源信息中插几个自己的后空翻吊单杠小视频。
除了卖力营造人设，像黄昭棋这样的网红中介，比一般自媒体经营者还要更拼。
黄昭棋的小红书是2020年2月开的，短短一年多，发了近200个视频，其中90%以上与看房相关，其余是健身、旅游。
“他起码一年看了100套房子，（在老洋房市场）相当于一般中介三年的看房量。”另一位同行这样评价说。
回到老房子网红中介圈，黄昭棋这种努力程度，可能也就平均线以上。
抖音上有位叫“大S陪你看豪宅”的主播，在外滩一线江景露台拍视频时，他举着高脚红酒杯，和一个叫“亿哥”的微胖搭档一唱一和，讲解着上亿的楼盘。
但又穿着一件很随意的汗衫，还硬要塞在紫色系带运动裤里。
红酒杯晃在手上，迟迟不抿一口，评论里网友忍不住调侃问：“两个中介那杯红酒一会还要倒回去吗？”
虽然这种另辟蹊径的文案思路引来不少争议，但你很难质疑他的努力程度。
大S做抖音两年多，发布了150多个看房视频。
虽然视频的点赞量有时只有100多个，但他每条视频都有台词、脚本的痕迹，放到自媒体个体户圈子，已经可以评劳模了。
回到传统一些的微信公众号上，老房子中介的内卷程度更为激烈。
公众号“上海新里洋房”的作者周璇算是中介圈老网红了。他2014年就开始耕耘公众号（说来惭愧，和本号同年入圈）。
周璇写公号可能比卖房子还要卖力，不但做到了一日一更，还颇为重视文章品相。
他会发美图、讲历史故事、分析成交数据。为了拍照可以去翻墙，为了搞明白一个壁炉可以去档案馆。
他甚至花1000元押金办了张上海图书馆参考外借的卡，几乎是在以写论文的方式对待公众号文章。
再到微博上看一看，向网红化发展的中介们，把这里也当成了“战场”。
“上海梧桐区房姐”今年年初才加入老房子出租中介队伍，在微博上用九宫格图片展示美美的房源。
粉丝们“吃”她的审美，跟着“云看房”，以她的照片做装修参考。
这背后有“房姐”的专业基础做积累——本科学摄影，后又留学攻读艺术专业。
她的工作经验也很“能打”，她做过出版、做过外资公司公关，后来很长一段时间在全世界旅行、居住，写旅游指南。
“我懂什么是社交媒体，也知道什么样的房子容易成爆款。”“房姐”分析了自己的优势。
微博内容看上去云淡风轻，图片加寥寥数语介绍房子的情况，但背后其实有“房姐”的暗暗用力。
她给我们介绍了照片排兵布阵和文字组织的心思：
“照片不是随意摆放的，要有排图顺序的逻辑。先放客厅全景图，再放局部细节图，最具优点的照片放前面，厕所照片放最后面。”
“再写上基本信息的文字，面积，大小，有无电梯，有没有供暖设施，装修了多久，物业有什么服务，厨房能不能爆炒，房东同不同意养宠物。”
“有时每个楼层都有垃圾桶，能24小时扔垃圾这种细节可以很打动人。”
02
武康大楼那套三千万的房源，最早是黄昭棋9月1日在小红书发布的。
9月4日，他在朋友圈晒出消息，5日上午首次集中看房。
“独家房源，截止目前已约40组”，还补充了看房规则，包括现场取号先到先看、看房时间10~11点（11点15分准时清场）等。
到9月5日这天，现场看房视频立马出现在各社交平台，还很快传出有人当场下定的消息。
然而，因为下家购房资格的问题，这套明星房源最终并没有在两三个小时内成交，它又恢复了定时开放看房的节奏。
于是，很拼的历史风貌区房产中介们肯定又要开始一波文案、视频创作大赛了。
其实这些房产中介们的拼是常态，毕竟这是一个竞争过于白热化的行业。
易居研究院智库中心研究总监严跃进说，保守估计，上海中介门店至少超过1万家，从业人员在50万左右。
二手房交易量和庄稼收成一样，年年不同。
从2009年到2020年，上海市二手房的年成交数据上上下下，从十几万到三十多万套不等，可以让马里奥来闯关。
易居研究院智库中心做了平均统计，上海每年的二手房成交量在25万套左右，其中通过中介成交的，至少在22万套左右。
约50万名中介，一年22万套成交，粗暴一点计算（忽略纯租赁中介），平均每个中介一年只能成交0.44套，竞争不可谓不激烈。
回到历史风貌区，竞争更加白热化。因为房源稀缺，那些老房子都是八百年难得出来一套。
以四大老公寓为例，今年2月，周璇做了一份近几年房源的盘点：
麦琪公寓，一年难得出来一套。去年就8月出了一套两房，243.53平挂3300万到手价。
自由公寓，上次出来房源还是3年前，一套两房153.8平，2000万到手的。成交之后，大房型这几年都罕有房源挂牌。
首长公寓，上一次成交还是2016年，175平1800万到手。今年初，出来一套181平2700万到手，但很多中介都不知道该联系谁。
今年2月，卫乐公寓只有一套在售， 148.18平2280万到手，两房。
一组数据下来，多少能看出老洋房在二手房市场基本是“稀有物种”。
这些老房子但凡品相还过得去，挂牌价都千万起步，相比普通住宅，客户群更加有限。
成交量少，成交周期长，看来“三年不开张，开张吃三年”不只是一个“哏”，它是现实。
爱拼才会赢，这些行走历史风貌区的网红中介要“杀出重围”，除了要具备抢房源、拼客户等传统技能之外，还要全套互联网营业思维。
立人设、拍视频、写公号、发微博、查数据、写脚本，做到这种地步，让我们这些“小编”都叹为观止，励志得心中燃起日更的熊熊火焰（并不能）。
而他们也彻底和中介公司那些身着统一制服、发着统一房源信息的中介（或许说业务员更为合适）区分了开来。
这些已拼到各有人设、自带流量的中介，其实也是这个水深藏蛟的行业里特殊的存在，他们集中在上海历史风貌区的老房子圈。
他们大多单打独斗，有的即使身属连锁中介机构，也极其彰显自我，打造个人品牌。
像专做老房子、号称“上海老洋房买卖有七成由自己公司交易”的公恒地产，其总经理和创始人都有品相不错的公众号和视频号。
虽然看上去散兵游勇，但他们战斗力很强，在上海烫金地段，硬生生分出了一块利润蛋糕。
03
公恒地产总经理叫林绵定。他曾在接受“一条”采访时透露了上海房产中介中存在的鄙视链，顶端自然是上海老洋房买卖这一细分领域。
但上海的老洋房是稀缺资源，中介们不可能只盯着金字塔上的这颗明珠来抢。
他们会把经营范围扩展到历史风貌区老房子的买卖和租赁，即便如此，他们依然站在鄙视链的前端。
需求决定市场。上海历史风貌区房产的特性和买家特点，催生出了这样的中介群体。
这些看上去优雅无比的老房子，在自媒体平台上，永远是大面积花园、精致考究的阳台，但真实的交易中，往往涉及到极其复杂的产权关系。
在周璇经手过的交易中，有的最原始的老房子出来（指首次在二手房市场挂牌出售的），是因为家里有老人去世。
产权问题自然会牵涉到老人的配偶和子女们，甚至还有海外亲戚。
“我不止一次听过这样的话，（房子问题）不在我们这一代解决的话，这些麻烦都会留给下一代。”
交易过程中，参与进来的，可能还有业主的司机、风水师、律师甚至保安……
周璇说，这相当考验整合能力，而中介为了这笔佣金，会想尽办法把所有的问题都理顺。
他的微信聊天记录中，会有同一套房子的不同产权人发来的消息，因为对挂牌价意见不一这类问题，而产生分歧。
“（卖房过程）你永远在帮别人解决家庭问题。”他说。
即使是租房，同样要解决很多问题。
“内环内的中介什么售后都要做，忙到两脚离地。”“上海梧桐区房姐”也深有感触。
房子借出去的时候是冬天，一切太平。等到来年梅雨季节，经受几次暴雨的考验，房子漏水了。如何修理，中介需要和房东协调，帮客户解决问题。
房子里有白蚁，中介要帮客户解决。楼下的老爷叔一直投诉噪音，来吵架，中介也要帮忙协调。客户滤镜破碎，想提前解约，中介要帮忙转租。
当然，你也可以说，这些又不是中介的责任喽？但在烫金地段房源有限的情况下，大部分中介都会主动揽下这些活，这会让他们更容易得到房东和房客的信任。
从来没有一套房子是完美的，梧桐树下看上去很美的老房子，真正住起来，会有意想不到的问题。
邻里关系，梧桐飘絮，白蚁，暴雨漏水，梅雨季节的潮湿发霉……怀着情怀租住进来的房客，希望中介能帮他们挡住现实生活中的“鸡零狗碎”。
历史风貌区老房子的特殊性抬高了入行中介的门槛，除了专业之外，还要有足够的社会阅历和情商，能处理房子背后复杂的物和人的关系。
一个中介想要做得好，形象气质、做事原则、隐私保护统统要拿捏得当。否则，客户不会买你的账。
04
我们很难打听到老洋房买家的个人信息，但根据在地中介们的描述，这片区域的买家特点非常鲜明。
有一拨人是为学区房这一刚需买单。
还有一拨人对老洋房有“情怀”，为老洋房的层高、窗外一方景观，以及独一无二的稀缺性买单。
这拨人覆盖了明星、律师、企业高管、归国人士等。
买家带着情怀来买房看房，对中介来说，想办法通过写文章、拍照片、短视频来展现出情怀，这是吸引客户最直接的方式。
当然还有精明的投资者，看重老洋房的市场价值，近些年在影视剧和社交媒体的推动下，老房子热度一直不退，租金回报率也比一般住宅更高。
在“老房子热”的背景下，网红中介们勤恳地钻研自媒体，天天发美照拍视频，无疑又添了一把推波助澜的柴火。
自媒体带来的客户群，基本是买房目标3000万元以内的客户。
“上亿的房子没那么容易成交，而且很可能上下家相互都认识。客户想要撬掉你分分钟，只是他觉得没必要。（这种情况中介佣金）实际上也就几十万。”一位不愿具名的中介说。
而租进老房子的客户，也有一些共同标签：年轻；有留学背景；带网红元素，像KOL、脱口秀编导演员等。
这样的客户群像决定了他们对中介会有要求。
历史风貌区的中介都在很拼地打造自己的品牌，这种人设不管是与生俱来的，还是刻意营造的，都在一定程度上吸引了气质相投的“粉丝”（客户）。
“你有品位，你很高级，大家是一类人。”有中介总结了其中所谓的吸引力法则。
林绵定戴名表、爱好雪茄、爱健身。
后辈黄昭棋也走这样的精英路线，在一次采访中他称自己很早之前就已年薪百万。
但花费也高，当天出镜穿得比较“一般”，不过是Gucci和LV，全身行头大概在2万多元。
周璇认为，他自己吸引的可能更多是爱读书的客户，他说有一个客户认可了他，又介绍了很多朋友来他这里看房。
“梧桐区房姐”说自己会穿着优衣库带看房子，但是她自己本身的留学经历、审美和对房子的经验，都让客户大写的服气。
“每个中介都很努力，你是什么样的人，就吸引什么样的人。”周璇总结说。
05
在中介市场，有一些潜规则。
曾在某大品牌中介公司工作了六七年的中介透露，一名中介人员卖掉一套房，他能拿到的佣金提成最多30%~50%。
换到二十年前，这一比例更低，大约在10%~27%，其余是要“上交”的。
这意味着如果一套房子卖掉的总佣金是10万元，那经手的业务员顶多能拿3万~5万元。
但在历史风貌区，单兵作战的网红中介就不一样了，他们赚的每一分钱都是自己的，这叫纯利润。
近几年，链家做出了规矩，以致成交一套房子，上下家所付的中介费都要接近3个百分点。
而烫金地段的房价，大家都懂的。我们粗略看了一下目前上海老公寓市场的在售房源，单价基本都在15万元以上，总价平均为两三千万。
以武康大楼在售的这套房源为例，3050万的售价，按3个百分点满打满算，中介费的上限约90万。
虽然成交一套房子，不同的中介之间要合作，要共同分割这笔佣金，但数字仍然相当可观，是努力的动力。
在自媒体时代之前，你在衡复风貌区这种烫金地段，想靠单打独斗，几乎是不可能成功的。
第一，你没有渠道认识足够多的客户；第二，你拿不到房源；第三，老房子总价极高，成交周期长，单兵作战，开支和时间都耗不起。
但自媒体时代来了，你有流量，就解决了以上三座大山的第一个关键点。
周璇给了我们一组数据：他朋友圈有5900多人，其中3800多人是通过公众号导入的。
“现在客户看公众号，和很多年前看安居客是一样的，连中介也在看我的公众号。”
9月8日，周璇在自己的公众号上发了一篇文章介绍衡山路2560万元的老公寓，1万阅读量。
小红书上开911的“黄昭棋”，一年多获得了2.6万粉丝。
抖音上的“大S”，以勤奋的更新频率，也偶尔能收获单篇超过1万的点赞量。
虽然在手机的另一头有很多如我们一般“云看房”的人，但在“流量即王道”的时代，总能有一定的比例，转化为实实在在的看房客户。
那些在武康大楼前排队等着拿号看房的客户，就是在看了网红中介们的文章或视频介绍后被吸引来的。
有客户，有带看，就有成交可能。
一旦成交，中介的账户上就会有一笔可观的服务费。虽然，比不上黄昭棋经典语录中的几千达不溜（万），好歹会有几十达不溜（万）。
这些难道还不足以成为努力的动力？
参考资料：
1.《纯干货！上海房产近10年成交数据对比和分析》，知乎账号“馨昊豪宅”，2021年1月25日。
2.《被N次推上微博热搜，上海1.5亿豪宅主人现身，揭秘天价房交易》，微信公众号“一条”，2020年3月13日。
本文来自微信公众号：上海市民生活指南（ID：SHerLife），作者：顾筝、李欣欣