本文来自微信公众号：新商业情报NBT（ID：newbusinesstrend），作者：杨奕琪，题图来自：视觉中国
提到中国的化妆品行业，广州和上海是两个最重要的城市。根据CBNData与天猫发布的《2020新国货之城报告》，广州和上海是美妆行业城市榜的Top2。
从产业规模来看，上海跟广州没法比。作为美妆行业城市第一，广州的化妆品企业占全国总数的50%以上。不过，广州的化妆品产业一直存在大而不强的问题，以中小企业为主，多为代工厂，研发水平较弱。
上海的优势在于，中高端的品牌和化妆品集团多，研发、生产资源强。联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际化妆品集团都在此设立总部；上游的科丝美诗、莹特丽、上海臻臣这些Top级生产企业也都在上海建设厂房与研发中心。
说到上海的化妆品产业，不得不提的就是奉贤的“东方美谷”，官方数据显示，上海有四分之一的化妆品企业都在奉贤。从物理意义上来讲，东方美谷指的是奉贤生物科技园区，这里聚集了大量的生物医药和化妆品企业；从更高的维度来看，则代指了奉贤的美丽健康产业，涵盖研发、生产、包装设计、检测、营销推广等全产业链。这一概念最早在2014年提出，2016年正式成立了产业促进中心。
“东方美谷”之所以能够崛起，一方面是上海和长三角带来的地利，上海优越的外资招商环境吸引了大量国际化妆品集团和生产企业在此落地，近几年来又为美妆护肤新品牌提供了优质的新消费土壤；另一方面，奉贤当地也在持续进行产业结构转型升级，以及积极推动产业集群的整合。
如今，奉贤已经成为国内外新老品牌的产地和研发机构所在地，可以说是上海乃至中国的化妆品产业（包括美妆、护肤、个护）重镇。
值得一提的是，虽然上海奉贤的化妆品产业起步比广州晚，但“东方美谷”如今已成为广州等地区化妆品产业的样板。2020年，广州黄浦区提出要建设“南方美谷”，从功能定位来看，能够看出其对标“东方美谷”的意图。除此之外，广州白云区、花都区也将“提质增效、产业集群”作为当地化妆品产业的发展目标。
“跨国总部”带来地利
“东方美谷”崛起的背后，其天时地利在于，从90年代开始，大量国际大牌在上海设立总部，这成为吸引化妆品产业链上其他企业在沪布局的重要因素。
1992年，《中共十四大报告》提出要把上海建设成为国际经济、金融、贸易中心之一。在这一背景下，上海对跨国公司“总部经济”的扶持政策持续加码。2002年，上海出台了《上海市鼓励外国跨国公司设立地区总部的暂行规定》，对具有研发功能的地区总部和在浦东新区注册的地区总部提供优惠政策，包括采购和物流中心的进出口经营权、退税政策、员工出入境便利等，扶持政策在2008年、2011年与2019年又继续升格。
从90年代起，一系列政策持续吸引众多外资企业到上海设立总部，这其中就包括一批化妆品行业的品牌集团。后来在“东方美谷”成立后，上海市政府在相关文件中还明确指出，鼓励行业跨国公司在“东方美谷”设立地区总部。
1997年，欧莱雅在上海开办了中国总代表处；2002年7月，雅诗兰黛在上海成立全资子公司；此外，联合利华、美国强生、韩国爱茉莉太平洋等国际美妆护肤、日化集团都在上海设置总部。2020年12月，上海市政府称，上海已经成为中国内地跨国公司地区总部机构最集中的城市。
除了化妆品集团之外，上游的原料商、生产企业也陆续在奉贤建立生产基地，比如德国汉高、意大利莹特丽、韩国科丝美诗等。
2002年，莹特丽集团收购西班牙独资上海Masats铅笔公司，更名为莹特菲勒化妆品，并落户奉贤。莹特丽是意大利的化妆品代工企业，为DIOR、兰蔻、CHANEL、阿玛尼等国际大牌代工。这是莹特丽在全球的15家子公司之一，主要生产眼线笔、眉笔、唇笔等化妆笔。
2004年，来自韩国的化妆品OEM/ODM企业科丝美诗也在上海成立了中国总部，公司坐落于奉贤的工业综合开发区，涉及业务包括化妆品研发和生产。科丝美诗合作的品牌有YSL、DIOR、植村秀、雪花秀等，落户上海后也逐渐跟本土品牌建立合作关系，例如百雀羚，以及新品牌花西子、橘朵等。
实际上，广州的化妆品产业比上海发展更早，规模也更大。根据国家药品监督管理局数据，广州的化妆品企业数量占比超过50%，白云区作为当地化妆品产业的主要聚集地，占据了广州4/5的市场份额。然而，广州化妆品产业的发展历史却导致其呈现大而不强的状况。
改革开放初期，珠三角成为优先发展的地区。由于地处珠江三角洲腹地，毗邻港澳，广东开始发展起“三来一补”的加工制造业，即工厂的产品样式、原料和设备均由境外运来，工厂提供劳动力加工，加工生产出来的产品再以补偿贸易的方式出口。这是当时南方工业兴起的主要模式。
在这个大趋势下，广州成为国际美妆品牌代工需求的承接地。90年代是广州化妆品生产企业创立的高峰，广州白云区由于地域广阔，率先发展起化妆品产业，霸王、丹姿、韩后等化妆品集团都在此创立、建厂。
这带来的历史遗留是，除了少数头部企业，广州的化妆品行业目前仍然是劳动密集型产业，进入门槛低，大多是中小企业甚至“小作坊”，存在分布分散、技术工艺水平落后、产业较为低端的问题。白云区还曾因为“假冒伪劣”影响口碑，导致一些优质品牌和生产企业流向周边的花都、从化甚至上海。近几年，白云区的化妆品产业也在进行整治与重新规划。
反观上海，通过对外资企业的引进，尤其科丝美诗、莹特菲勒这样的头部生产企业入驻奉贤，一方面能够提升当地的化妆品生产水平、引进先进技术，另一方面也能带动产业链上其他企业入驻。这对化妆品产业发展历史较短的中国来说十分重要。
2015年，奉贤区政府与科丝美诗达成合作，由科丝美诗牵头引进韩国的产业资源，如化妆品、保健食品品牌、研发机构、设计公司、包装材料公司、整容外科医院、美容培训学校等，奉贤区区政府则为科丝美诗在奉贤的发展提供个性化需求服务。
在上游，广州缺乏国际化妆品集团形成的集聚效应，这一定程度上也削弱了其对其他化妆品集团的吸引力。2013年，总部位于广州的宝洁将销售中心设立在上海。当时就有业内人士认为，宝洁是出于“集聚效应”的考虑，欧莱雅、联合利华、强生等竞争对手都在上海。
“研发技术”作为基础
除了“总部经济”带来的“地利”外，从2000年起，奉贤就持续进行产业结构调整，发展生物科技产业，为其在化妆品行业的发展逐步打下产业基础。因为化妆品产业与精细化工、生物科学这些学科密切相关。
奉贤本是上海郊区的农业大区，上世纪90年代中期，在上海市“郊区工业化、城市化”的倡导下，奉贤开始发展现代农业。2000年，上海奉贤现代农业园区成立，是上海首批四大市级农业园区之一。
但是，由于农业产业化受到市场、供销、天气等因素的影响较大，再加上附加值低、产税能力弱，园区长远发展存在局限性。另一方面，农业产业化占地面积大，当时由于奉贤正在建设新城，园区产业用地也在减少，需要发展土地利用效率更高的产业。
在这样的背景下，奉贤从2001年开始建设奉贤生物科技园区，并在此后近10年的时间里陆续进行产业转型，发展生物医药产业，这也就是后来“东方美谷”的雏形。
2008年，金融危机的爆发给农业深加工企业带来很大的冲击，产值大幅下滑，生物医药企业则逆势上涨。适逢当年上海在进行经济转型，发展“先进制造业”被写进《政府工作报告》，因此，园区从2009年开始明确进行产业结构调整和升级，重点发展生物医药产业，其中就包括精细化工（化妆品）行业。为了给生物医药项目腾出土地资源，园区对农产品精深加工、服装纺织、物流等不符合产业定位的企业进行淘汰转型或组织生产基地外迁。
2014年，奉贤去政府首次提出了“东方美谷”的概念，计划发展美丽健康产业。在“总部经济”以及奉贤产业转型的双重作用下，奉贤已经形成了美容护肤、生物医药的产业集群，例如美容护肤领域的伽蓝、如新、科丝美诗、上美集团（韩束母公司）等企业，生物医药领域的凯宝、雷允上药业等企业。
虽然生物医药是东方美谷的核心，但由于制药周期长、发展慢，所以园区把产业链条中的化妆品作为“美丽健康”产业的突破口。2014年，奉贤的化妆品生产销售总量占全市三分之一以上的比重；2015年全上海有四分之一的化妆品企业都在奉贤。
奉贤在研发技术端的另一个先天优势是，华东理工大学、上海应用技术大学等相关高校都在奉贤设立了校区，能够为东方美谷的企业提供专业支持，上海应用技术大学还在2019年成立了国内首个独立化妆品专业学院。
2013年5月，华东理工大学与奉贤区人民政府签约共建“上海生物制造产业技术研究院”；2017年，东方美谷与上海应用技术大学合作成立了东方美谷研究院，承接东方美谷的研发功能，覆盖化妆品人才培养、技术研究、第三方检测、标准制定与信息服务等方面。
最近，山东福瑞达旗下的护肤新品牌瑷尔博士与东方美谷研究院共同成立“上海微生态实验室”，深耕微生态护肤领域。这是行业最新的研发热点，资生堂、欧莱雅等国际化妆品集团也在做相关的研究。山东福瑞达是化妆品原料研发生产机构，也是“玻尿酸”市场的头部企业之一。早在2019年，瑷尔博士就与东方美谷研究院完成了“皮肤生理参数与微生物菌群相关性”的大数据项目。
相较广州的化妆品产业，上海奉贤有生物医药科技产业、研发技术和人才资源为基础，这成为奉贤在化妆品行业的优势，或者也可以说，是整个上海的优势。
早在2005年，欧莱雅就在上海设立了研发与创新中心，后来又在2010年设立了研发与创新中心二期；2011年，雅诗兰黛的亚洲研发中心在上海张江高科技园区落成。据《每日经济新闻》当时的报道，一家跨国日化公司负责人认为，之所以选择上海作为研发中心，“最关键的是人才问题，在广东招工程师、博士的时候，没有上海来得容易”。宝洁则从1998年开始，就陆续将研发中心从广州迁移到北京。
近年来，广州白云区政府在推动当地化妆品企业“小升规”的过程中也提出，要建立“产学研”的人才培养模式，与院校共同合作化妆品专业课程，由高校提供科技人才资源、科研场所和仪器设备等技术支撑，推动行业的高级化发展，突破产品档次低的格局。
“全产业链”日趋完善
2016年，奉贤正式成立东方美谷产业促进中心。以此为标志，奉贤正式开始进行化妆品产业集群的建设。“东方美谷”并不停留在物理意义上的园区，而是以奉贤全域为载体，覆盖研发、生产、包装设计、检测、营销策划、品牌推广等多个环节的全产业集群。
在确立“东方美谷”的发展目标后，奉贤一方面通过政策、招商等方式推动上下游企业入驻；另一方面，奉贤的产业基础也吸引着国内外相关企业纷至沓来。2015年和2016年，上海臻臣、上美集团先后入驻奉贤，前者如今已是全球最大的眼影生产基地；后者则是韩束、一叶子、红色小象等品牌的母公司。
2017年9月，上海市印发了《关于推进上海美丽健康产业发展的若干意见》（以下简称《意见》），以“东方美谷”为核心，提出多项与化妆品产业相关的政策。同一年，奉贤被中国轻工业联合总会、中国香料香精化妆品工业协会授予“中国化妆品产业之都”的称号。
在《意见》中，研发与技术端的政策是重点。例如，要推动行业相关的重点科研院所、研发机构等集聚；对科技创新力强、附加值高的化妆品企业进行扶持；支持行业龙头企业与国内外大学、科研院所、专业服务机构等加强合作等。
产品检测也是化妆品产业链的重要环节。《意见》提出，要推动“化妆品检验检测中心”、“进出口化妆品检测实验室”等国家级安全评价技术机构落地“东方美谷”，引进标准化技术组织深度参与各类标准制定。在此之前，中国香精香料研究所、华东理工大学检测中心等机构目前已经落户“东方美谷”。2017年7月，奉贤还落地了“奉贤检测中心”，入驻其中的国家保洁产品质检中心是华东地区最强的国家级检验检测机构。
这一方面能提高园区企业的检测效率，另一方面也能让东方美谷占据行业技术的制高点。
除了研发与技术之外，包装设计也是上游生产必不可少的环节。莹特菲勒上海公司的总经理罗贝托·威尔第曾在2016年接受媒体采访时曾表达了对相关布局的期待。他提到，莹特菲勒的包装供应商在宁波，如果奉贤有一些包装供应商入驻，集团在包装环节的效率就会更高。
事实上，上海本地乃至奉贤的品牌和上游供应商资源，在当时吸引了国内外多个地区的包材与设计公司入驻或迁址上海。
2016年，加利派集团落户奉贤，该集团的母公司是法国QUALIPAC集团——欧洲最大的化妆品包装制造商之一。加利派方在接受《上海奉贤报》采访时表示，落户奉贤的初衷是因为，集团的合作客户都在上海附近，迪奥、雅诗兰黛、香奈儿，也包括奉贤的伽蓝、科丝美诗。
广州华兴玻璃&李记包装则从2015年就开始在上海建设分公司，并在2018年入驻东方美谷产业园。李道扬在2017年接受《化妆品观察》采访时提到，将部分业务搬迁到上海主要有两个原因：一是长三角地带业务的暴涨；二是上海及周边的中高端品牌比广州更多，能为公司带来更好的发展势能。
在后续的营销环节，东方美谷在2019年底成立了“美谷美购”品牌，通过电商和线下门店为东方美谷的品牌提供销售渠道，提供进博会、品牌展等展会资源以提升品牌知名度。2020年，东方美谷还开始与直播培训机构合作，培养主播为品牌带货。
2017年的《意见》中，还在人才和资本等方面提出相关政策，作为东方美谷招商的筹码。在人才建设上，奉贤区重点引进美丽健康产业研发设计、市场营销等领域的高端人才，并将人才引进和扶持政策向该行业倾斜，还有降低东方美谷企业人才的落户标准，给予培训补贴等。资本层面，《意见》提出将成立产业基金，扶持相关产业。2019年，奉贤成立了20亿元产业引导基金，其中一部分就用于扶持区内美丽健康产业。
“新老品牌”纷至沓来
在产业集群的基础上，东方美谷从2018年开始举办国际化妆品大会，这带来的价值是吸引更多国际化妆品品牌和供应商入驻东方美谷，进一步完善东方美谷的产业链。
2018年，资生堂、欧莱雅等国内外企业参加了国际化妆品大会。资生堂中国总代表兼总经理藤原宪太郎在大会上表示，计划在奉贤建设创新研发中心，以研究符合中国消费者需求的化妆品。这一计划在2020年3月落实，资生堂在奉贤设立了中国第三个研发机构。据悉，资生堂的处方技术将和奉贤本土企业的生产技术结合，共同开发新的皮肤实测分析方法。
无独有偶，欧莱雅中国也在这次国际化妆品大会之后，与东方美谷达成合作，开设了“BIG BANG 美妆科技训练营”项目。科技训练营面向中国的科技初创企业，目的在于孵化有前瞻性的美妆科技解决方案，并推动其商业落地，双方为此还联合成立了专项资金。在这一联合项目中，东方美谷凭借产业链优势为孵化企业提供上下游供应商、经销商等资源，提供财税、人才等多维度的政策支持。
2020年11月，奉贤区投促办主任顾卫星在接受媒体采访时提到，此前两届国际化妆品大会带来显著的溢出效应，吸引了国内外品牌入驻东方美谷。除了上述企业之外，全球最大的香水公司科蒂（COTY）集团、日本高端化妆品品牌澳尔滨、新西兰护肤品牌纽西之谜也将入驻奉贤。
在国货新品牌兴起的背景下，奉贤也提供了扎实的产业基础，成为众多新品牌的选择，例如完美日记、PMPM、摇滚动物园、逐本等。摇滚动物园创始人茅盼攀曾在接受《新商业情报NBT》采访时提到，摇滚动物园的供应链集中在华东，选择奉贤的原因之一也是看重了其人才聚集效应，“我们要找到最系统、最规范的供应链与研发团队支持”。
国货护肤新品牌麦吉丽则于2019年入驻东方美谷，在此建设集团的第二期工厂。麦吉丽2014年在武汉创立，此前已经在湖北宜昌建成一期工厂。相比宜昌工厂，上海工厂的面积扩增至30000平方米，分为麦吉丽企业产品基地和麦吉丽生产中心两部分，集产品研发、生产、仓储和运营为一体。据麦吉丽创始人郭苗介绍，麦吉丽的全球生产基地还将于2022年落户上海。
此外，奉贤的产业带也成为了电商平台的“新供给”。在“天猫金妆奖”的大会现场，天猫美妆总经理歆笛宣布，天猫接下来将针对下沉市场的增量人群，围绕六大产业带组织货品供给，其中就包括奉贤。
除了产业基础形成的吸引力外，奉贤对于新老品牌的吸引力还依托于上海乃至整个长三角成熟的新消费土壤。以电商为例，除了位于杭州的阿里之外，抖音的电商业务总部正在整合落地至上海，快手也将在上海建设商业化区域运营中心。最近，天猫官方还宣布成立了上海中心，首批入驻的就有天猫美妆事业部，以及对品牌运营十分重要的消费者策略中心。
加上总部本就在上海的拼多多、小红书、B站，上海在电商和营销端的产业集聚可以说是“顶配”。相比广州和整个珠三角来说，这为新品牌的发展提供了更丰富的资源和更便利的条件。
2019年底，总部位于广州的逸仙电商就在奉贤成立了新零售总部。完美日记的产品研工厂和研发实验室也落在奉贤，上海臻臣正是其产品研发核心体系“逸仙Open Lab”的合作企业之一。
这就像当初跨国总部形成的吸引力一样，上海的新消费土壤持续吸引新品牌和生产企业入驻，奉贤的化妆品产业也将在这个趋势中继续成长壮大。
参考资料：
《为什么雅诗兰黛/欧莱雅都把中国总部设在上海？》 化妆品观察
《上海奉贤生物科技园：崛起的“东方美谷”》中国企业报
本文来自微信公众号：新商业情报NBT（ID：newbusinesstrend），作者：杨奕琪