上海静安寺，苹果旗舰店近期已开业。静安店是苹果在大中华区最大，也是亚洲规模第一大的零售店，等级仅次于纽约第五大道的全球苹果旗舰店。


果粉蜂拥而至，库克也现身迎接首批顾客。


就在这一天，一条短视频全网刷屏：一位身穿黄色毛衣外加白色马甲的大妈现场怒斥排队的果粉“崇洋媚外”，“喝着先烈的血，做着败类的事情”，现场几位年轻人尝试跟大妈理论，更多的人则继续排队。


突然而至的插曲没有打乱果粉购买的节奏。


是的，大妈的偏激怒斥很难影响到苹果在华销售的丝毫，但眼下另一件事情，却极有可能让苹果在用户心目中形象大打折扣——国别歧视性的“苹果税”。


步入2024年以来，从欧盟到美国市场，围绕“苹果税”引发的一系列针对苹果的垄断指责不断。


而为了安抚欧盟，向来“嘴硬”的苹果甚至宣布，将在欧盟地区对iOS系统、Safari浏览器和App Store实施重大更新。


这其中就包括将“苹果税”从原来的30%降低至17%。


何谓“苹果税”？通俗讲，每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载APP或在APP内部购买数字商品/服务，需先打款给类似于商场收银台的苹果支付系统，苹果扣留30%作为过路费，再将剩下70%转给APP开发者。比如，你给直播小姐姐打赏100元，苹果会拿走30元。


30%的“苹果税”到底有多高？一个对比可以说明问题，美国联邦企业所得税税率是21%，“苹果税”则高出整整9个百分点。以至于特斯拉的CEO马斯克在推特上曾经一日三喷苹果，直呼“苹果税”不合理。


苹果公司通过“苹果税”赚到了丰厚的利润。据Sensor tower统计，“苹果税”在2013年全球大约收入223.4亿美元，折合人民币1608亿元。


有网友对此戏称，苹果什么都不用做，每日就能躺赚5亿。


在美国，早已经认定“苹果税”属于暴利。2024年1月，在已经生效的反垄断判决中，美国法院认定，“苹果税”收入在减去一系列成本之后，运营利润率约75%——这样的利润率，妥妥地属于暴利行业。


过去几年间，包括美国大本营在内的全球多个国家和地区都陆续对苹果发起了反垄断调查或诉讼。在监管压力和开发者抗议之下，过去几年间，苹果被迫走上开放、减税之路。


在美国、日本、韩国、荷兰、印度等国，苹果相应调整了“苹果税”，从30%降低到26%～27%，同时部分开放了“侧载”市场，允许用户通过APP以外其他渠道更便宜的价格进行购买。


虽然部分地区被迫做出退让，但依靠自己严密的收费体系，苹果还在全球实行着“差异化待遇”。作为苹果全球第二大营收来源国（以单一国别计）、第三大营收来源地区，中国的苹果用户仍然深受其封闭系统的锁定和限制，不仅适用全球最高的30%“苹果税”费率，也无法引入第三方应用商店和支付处理系统。


2023年，全球1608亿元“苹果税”中，美国941亿元，中国482亿元，欧盟252亿元，韩国35亿元。以这个趋势来测算，如果未来五年“苹果税率”保持不变，中国市场将累计“缴税”约2873亿元，相当于中国市场上捐给美国苹果1个百度或者6个米哈游。


降低“苹果税”，争取全球其他市场一样的待遇，对于中国创新开发者的生存和发展而言至关重要。


APP开发者是“苹果税”的直接承担者。很多好的创业项目，通常由小规模的年轻开发者创办，在最初运行的时候，这类小微创新企业对各种条件非常敏感，盈亏平衡线就在几个点之间。


过高的“苹果税”移动了这条盈亏平衡线，让好的项目无法存活。


一个不争的事实是国产系统和应用的创新已经受到波及和影响。工信部数据显示，2018年到2023年7月底，中国活跃APP数量从449万款下跌到261万款，四年多来接近腰斩。


消费者则是“苹果税”的成本最终转嫁方。被征收30%“过路费”后的APP们，为了保持稳定的利润，最常见的方法就是提升用户充值成本。“羊毛出在羊身上”，用户成了最后那个冤大头。


有用户就发现，安卓手机充抖币一块钱10个，苹果手机一块钱7个；无论是在B站为UP主“充电”还是在知乎为答主“打赏”，苹果都会从中抽取30%；公众号打赏之前也要收“苹果税”，后来几经功能调整，打赏才被视作用户间转账，免去了上缴“苹果税”，公号作者这才实实在在拿到粉丝们的每一分打赏。‍


用户喜欢和支持苹果，可能有种种缘由，但这些原因里一定不包括不平等的、歧视性的对待。


为了扭转上述这一不公平现象，有关部门和广大开发者们一直在努力。早在2023年7月7日，著名财经专家、律师张捷就曾经就苹果税等垄断问题发起了投诉。


但是这些努力，至今未能撞开苹果降税大门。


这场降税争取战役还需要更持久和深入的投入。苹果“不罚款不处罚，就不降税”的操作惯例已经被一再证实，也许只有遭遇严苛的处罚其才会有所调整和收敛。


过去十多年里，中国市场成就了苹果业绩的节节攀升，苹果也在中国市场逐步建立起自己的“品牌光环”，这些光环使得短时间内，让用户对于苹果比安卓贵，被差别对待不够敏感，也让大家对苹果给予了更多包容待遇。


苹果需要意识到，相比库克站在静安寺旗舰店门口热情迎客和近身合影，中国市场和用户更需要的是在降低“苹果税”问题上明确表态，这才是对库克“我爱中国”高调宣言的最佳注脚；想要“品牌光环”长久持续下去，苹果也需要真正去尊重用户、维护用户权益，而不是通过国别歧视性“苹果税”，把中国消费者当作韭菜。


本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：刘远举