一、错误的归因


先讲一个故事。


lululemon 的创始人 chip wilson 创办 lululemon 时已经 42 岁了。这不是他第一次创业，他早年曾和两个朋友合伙开过一家专门为冲浪、滑板等运动做装备的公司，后来一度徘徊在破产边缘，被另外一家公司收购后没多久，chip wilson就被自己亲手创办的这家公司赶走了，因为他提出转型做“登山车”装备，大家都不同意。


我特意查了下什么是“登山车”，一种专门用于在山区骑行的自行车。登山骑行在美国加州一度很流行。我去年在德国爬山时，曾看到不少老人骑着一种车轮比普通自行车粗两倍的自行车在往山上骑，大概那就是登山车。


chip wilson 只拿到80万美元的“遣散费”，他当时给自己制定的未来规划是，要不去 Nike 当 CEO，因为没有人比自己更懂运动装备，要不就去开咖啡店。第一个规划当然是痴人说梦，第二个规划因为他开始学瑜伽而发生了改变。


chip wilson开始学“瑜伽”时，这项运动刚在北美地区流行，不过chip wilson从年轻时起就是热衷各种小众运动，瑜伽也能缓解他的背痛，那大概是在1998年前后，瑜伽的收费还是很昂贵的，大概一周要100美元。


chip wilson 很快发现两件事 ，第一，即便收费昂贵，他的瑜伽班从 6 人变成了 30 人；第二，瑜伽没有专门的装备，他的老师穿舞蹈服装，但在弯腰时，整个衣服会显得非常透。


为瑜伽做装备看上去就成为了一件chip wilson 莫属的事情。从1998年创办lululemon至今，只用了26年，这个新品牌就超越了阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大体育用品公司。


大部分人都认为，lululemon的成功是发现了一个新的市场，女性消费力的崛起，以及使用了一种互联网的运营模式“社群运营。但我觉得，这是一个典型的把“正确的执行”视为“品牌策略”的错误归因。


在lululemon 之前，耐克和阿迪等运动品牌都曾尝试为女性打造系列产品（如网球），不算成功；另外，社群运营在 chip wilson 做冲浪滑雪时曾被广泛运用过，但他之前的生意可是一度要破产的。


Lululemon真正的成功是踩准“瑜伽”这个趋势，得益于这20年，瑜伽从一项小众运动变成大众生活方式，从欧美流行到全球。


抓住“瑜伽”这个趋势成就了lululemon。当然lululemon也接住了外部红利， chip wilson本身就是一个善于打造产品，运营品牌的企业家，他年轻时制作的冲浪短裤就以材料和版型著称，只不过早年选择切入的滑雪和冲浪都没有像瑜伽一样成为大众生活方式。


二、小众兴趣如何成为大众趋势


那么，瑜伽为什么能成为大众生活方式的一种呢？或者说，品牌如何能找到那些有潜力的小众兴趣呢？


首先，要入门门槛低。


和滑雪、冲浪、包括山地自行车相比，瑜伽易入门，谁都能参与，且不受地点、天气限制，重型装备少。最重要的是，瑜伽确实能让身材变好，很多小众运动无法成为大众生活最重要的障碍即是：大多数人难入手，瑜伽便捷到一个人居家也可以做。


其次，要具备社交属性，瑜伽就是一种“炫耀性”的休闲行为。


在上一篇分析 Grid coffee 的文章中（《被 GUCCI 选中：为什么是这个中国咖啡品牌｜品牌观察》），我曾引入了一个社会学观点，商业社会已经发展“任何东西（服务）都可以买到”，那么，“买什么”就成为一种身份标签，由此演变到，你如何度过休闲时光，也构成一种身份标签。


瑜伽是在欧美精英群体之间开始流行，尤其在女性群体。它课程价格不菲，早年课程经常安排在早晨或者下午，这意味着学员还得有时间。所以能坚持上瑜伽的女性通常意味着有稳定的财务基础+可支配的自由时间。


chip wilson曾提到，他在瑜伽教室碰到的女性也大多是律师、金融人士或中产主妇。他把这群人称为“super girl”，高知、独立、倾向于晚婚晚育，lululemon 最早的用户也是这群“super girl”。


每个女孩都想成为“super girl”，“super girl”热衷的瑜伽也成为一种令人向往的生活格调。当朋友问你周末的计划，“做瑜伽”比“宅家刷手机”似乎显得更有品味，证明你是一个有经济基础且对自我有要求的人。


最后要符合大众的社会心理。


瑜伽来源于印度，在欧美盛行的流行背后也有一种反对“更高更快更强”的社会思潮。当科技发展到一定程度，精英们开始反思现代生活所带来的精神困境。瑜伽平缓、温和、强调呼吸、内省、关注自我，后续流行的冥想、心理学、禅宗等都是这一社会心理趋势的延续，尤其在硅谷。


入门槛低+身份社交属性+符合时代心理这三个要素构成“瑜伽”逐渐成为大众生活的一种。


自然而然，lululemon 也成为了都市精英的穿搭标配，穿 lululemon 意味着一个人有不错的收入和品味，是高知群体。一条lululemon 瑜伽裤大概70～100 美元，且一周 2 ～ 3 次的瑜伽课程最好准备 2 ～ 3 条瑜伽裤，为了穿上 lululemon 的瑜伽裤显出好身材和臀部，人们必须更加努力锻炼。


我曾在一个纽约的清晨，看到至少5个白人女性的穿搭风格几乎一模一样：挂一件质地很好的羊毛大衣，下身一条瑜伽裤，瑜伽裤的颜色各有不同。她们大多面容姣好，身姿挺拔，手捧一杯冒着热气的咖啡，从街区匆匆走过。


“纽约女性 style。”定居纽约的朋友说，“上身 Loro Piana，下身 lululemon。”


三、令人迷惑的增长策略


lululemon刚刚发布了2023 年财报，公司营收从 81 亿美元增至 96 亿美元，即便这是一个远高于人们预期的增幅数字，但仍没有拯救lululemon 的股价，连续多日的下跌，相比最高市值已经蒸发了 100多亿。


市值下跌意味着什么？意味着资本市场并不看好 lululemon 未来的增长——要知道过去撑高lululemon股价就是它连续多年的高速增长。 近十年，lululemon 的平均收入增长率超过行业 88.91% 。


但资本市场显然对lululemon失去了信心，这源于这两年lululemon 制定的增长策略实在太令人困惑了。


首先“男性市场”被定义为战略级的增长。但做了近两年， 根据一项调研，lululemon在男性品牌知名度仅为 13% 。


其实，思考增长从“性别”切，是一种非常偷懒的策略，正如很多人认为 lululemon 的成功是找到了新崛起的女性运动市场，这也是一种把现象当本质的错误逻辑。


lululemon找到了瑜伽，只不过瑜伽爱好者恰好以女性居多。性别不构成增长的必然，只能说是尚未覆盖的潜在的用户标签，在潜在用户标签下去分析什么是这个群体的趋势兴趣才是思考增长的起点。况且，男性市场本就是传统运动品牌的竞争红海，lululemon 没有胜算。


看看lululemon 为了拿下“男性市场”做了什么：签约中国首位 F1车手周冠宇、中国职业高尔夫球运动员窦泽成，还在北京颐堤港开设了中国首家男装独立门店。这又是一系列令人迷惑的操作，赛车和高尔夫都是不易入门的项目，这些代言人的选择可以说和 lululemon 早期赖以成功的经验完全相悖，也很难发挥品牌所擅长的社群运营；另外，男性独立门店这个概念也很诡异，男性会因为这是专为男性开设的店铺而格外青睐吗？显然不是啊，无论男女买运动装备都基于兴趣，比如想去徒步买始祖鸟，跑步买索康尼，打篮球看看耐克，踢足球逛阿迪。


lululemon 的第二个增长策略锁定在“跑步”场景，品牌从 2022 年开始推出跑鞋，已经覆盖男女。这个增长策略确实比“男性”好一点，是一种兴趣场景切入。但做了两年，在参与人数最多的马拉松赛道上，基本上很难看到有跑者穿 lululemon跑鞋。


跑步已经不是什么小众趋势了。所有大品牌耐克、阿迪早有布局不说，很多小众品牌昂跑、索康尼、hoka在抢占市场时几乎完全照抄了 lululemon 的社群运营，“社群运营”不是品牌的壁垒，只是一种方法论，加上lululemon 在人们的心智中也缺乏跑步的专业性。


lululemon 当下的增长困境足以说明这家公司忘记了自己到底早年是靠什么成功的。


以男性，跑步作为增长策略，不能说错，的确都是品牌尚未涉足的市场，但又谈不上有效，它就像那种没办法的大公司最爱说的陈词滥调。正如lululemon 在发布财报会后解释的：北美市场的下跌是因为全球的中产消费能力也在下降。


这也是一句正确的废话，当一家公司把大部分问题归因于外部环境时，就证明，这家公司逐渐在失去创新力。


luluLemon 最大的成功是切准了瑜伽这项从小众兴趣跃入大众生活的运动品类，并提供了远超用户预期的好产品。那么 lululemon 就应该把增长策略定在寻找下一个“瑜伽”，锁定那些现在处于小众，未来有潜力成为大众生活方式的运动场景，并推动这些运动的成长。


比如骑行？比如攀岩？比如飞盘？用“趋势兴趣”去思考增长，找出未来 3 ～ 5 年内能有望成为大众生活方式的场景，新场景和兴趣永远会催生新的需求，当然，对品牌来说，这是一件很难的路径，有极大概率会押错，需要天时地利人和，但总比“男性”和“跑步”这类为了增长而增长的策略更值得尝试吧。


不过有意思的是 Chip Wilson 早离开了 lululemon，这是他第二次离开自己创办的公司，他在多年前就抛售了自己在lululemon 的大部分股权，还曾多次公开表达对 lululemon “不务正业”的经营方式的嗤之以鼻，“他们正努力把品牌打造成为 Gap 那样的品牌，为所有人提供各种服装。” 


Chip Wilson这几年最引人瞩目的行动：和安踏合作收购了总部位于芬兰赫尔辛基的 Amer Sports公司，这家公司旗下有一个著名品牌叫“始祖鸟”。


想想也很有趣，始祖鸟的发展路径确实有点像早年的lululemon。


本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：张卓卓张