本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：张卓卓张，头图来自：视觉中国


一


B站的UP主停更的背后是在B站不赚钱，更直接点说是客户不想在B站花钱。


客户为什么在B站投钱呢？我没找到太必要的理由。


我认识的大部分品牌都把年度大预算放在抖音，某国产家电品牌告诉我，他们在抖音的年投入起量一个亿，因为能赚回来；通过抖音触达的用户后续品牌会通过深层运营粘住。


我问她考虑B站吗？她说，预算充足时，投过一点点的量在UP主身上 ，因为考虑到像他们这样的家电品牌，B站的场景是贴合的，但最终效果不好，ROI达不到1，如果把这笔投放视为传播曝光，她觉得B站无法替代公众号、微博、甚至是价格更便宜的小红书。


另外一个家居品牌的创始人在B站通过投放UP主，ROI一度做到过1.5，这几乎是我认识的品牌里在B站ROI做到最高的了。但前不久，他跟我说，今年不打算做了，原因是太累了，每个视频从策划创意到上线，品牌都要盯着，然后不断调整打磨。


有这个精力，不如投抖音+其他平台，效果差不多。


二


2022年，B站的广告收入是15亿多，仅次于会员收入。他们一共提供了三种资源位给客户。


第一种叫“品牌营销”，简单来说就是买类似开屏广告、搜索关键词、焦点图等各种各样的；第二种叫“效果营销”，就是客户买流量，让广告更多地出现在用户的推荐位，增加曝光量，算ROI；第三种就是“商单广告”，也就是客户通过B站选择合适的钱给UP主。


这三种资源都面对更强大的对手，从客户的角度出发，除非年度预算极其充足，否则不会冒险把钱投放到B站。因为根本完成不了客户的KPI啊——在广告行业，谁能帮助客户多快好省地完成年度KPI谁就能拿到钱。


人都是屁股决定脑袋。


抖音是客户完成高效转化的最好场景，微信公众号再怎么衰败，也是提升影响力的最佳平台；微博有一套成熟的传播机制，小红书现在也在强主打“种草”环节。


B站之于品牌的价值是什么？即便我是B站多年的会员，当那些从事品牌消费行业的朋友问起我，B站值得不值得投放时？我都会嗯嗯哈哈吱唔过去，说不出来。


退一万步，如果某个品牌客户确实喜欢某个UP主，但是现在很多UP主在其他平台也有账号——B站没有太多独占账号的。


三


B站商业化从上市开始喊，喊了几年，但真的挺糟糕的。


看最新的财报，B站现在的收入是四大部分，增值服务（会员）、游戏业务、广告业务和电商业务。



看着很丰富，但每个业务都面临着强敌：增值服务有爱奇艺，游戏业务有米哈游（这种只做游戏的公司，广告和电商业务是竞争最激烈的），抖音、天猫、小红书各种流量平台。


一家公司主做一种业务都困难多多，B站竟然选择三种业务并行。


陈睿天天说降本增效——降本增效的本质是先取舍。


不取舍，就无法降本。


我举个简单的例子，同样是内容，版权采购自制的内容和UP主创作的优质内容，在算法权重上如何体现呢？各业务不打架吗？还有用户的价值评估，B站到底怎么核算呢？是核算消费内容的C端会员呢，还是核算用户的商业价值呢？


不同的商业模式，不同的目标，不同的资源配置，不同的管理方式——不取舍，谈不上增效。


B站是靠游戏业务上市的，但从产品形态上，B站最像Youtube，但陈睿也说过，B站永远不会做贴片广告。


最近在看《民主新论》，明明是谈政治的书，却也可以应用到商业领域。政治理念中的理想主义就是一种既要又要还要的“应然”逻辑。理想也许会在某个瞬间达到，但无法长久——或走向极权或系统崩溃。


世界是实然的，商业又是实然中的实然，任何一种商业模式都要先理清哪些是手段，哪些是目的。对于B站而言，在用户、创作者和流量之间，到底如何互为因果？


本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：张卓卓张