一场流量算法+乌合之众的狂欢。

可能娃哈哈的创始人宗庆后本人也想象不到,他的离世最终会在网上掀起一场对“友商”农夫山泉的批斗狂潮,这几天农夫山泉已经从曾经的“国民饮料”变成了“鬼子饮料”,恨不得遭遇了全网的抵制。

其实作为一个全程围观了这场风波中风向转变的人,我觉得这个过程中有些细节蛮讽刺的。比如你注意到没有,在宗庆后去世的头几天里,网上有些“弄潮儿”蹭这个事件流量的姿势,还是效法司马南老师当初碰瓷联想和柳传志,把宗庆后本人打成资本家,拿着放大镜找这位老先生一生的不是。

可是,咋说呢?所谓一代版本一代神,司马南老师那个玩儿法虽然让他赚了不少流量,可那毕竟已经是两年前的老黄历了。如今再有人去拾这个司马老师自己都弃用了的牙慧,实在是让人想起那句老话——“吃屎你都赶不上热乎的”。所以在尝试了几次后,“弄潮儿”果断发现这条“司马南后遗症”的走不通了。想蹭民粹主义的流量,他们得试一条新路。

于是就轮到娃哈哈的最大“友商”农夫山泉倒霉了,宗庆后老先生从差点被挂的路灯上被请下来,被“弄潮儿”们奉上神坛,他们反过来把钟睒睒挂了上去。两人之间的恩怨情仇被拿来添油加醋的说了一番,钟睒睒“被娃哈哈开除”、“对娃哈哈忘恩负义”等传言一下子成了热点。

但这样蹭热点,其实还是有点问题,因为甭管你怎么痛斥钟睒睒对不起宗庆后,那都是两个企业家彼此之间的个人恩怨,对于那些营销号要蹭流量的底层受众来说,这两位的恩怨是实实在在的“神仙打架”——两个亿万富豪之间的一点龃龉,跟我们这些矿泉水卖两块都嫌贵的人有什么关系呢?这个热度眼看就要散了。

于是,互联网残酷的“进化算法”,很快就优胜劣汰出了一个更无厘头、但又更成功的蹭这个热点的方式——钟睒睒最大的问题不是他是首富、也不是他对不起宗庆后,而是他的农夫山泉是汉奸、媚日!

其实听我这么干说,我相信但凡一个思维正常一点的人都很难相信这样一个阴谋论:一家卖矿泉水的企业,不正经做生意捞钱,成天竟琢磨着怎么在瓶盖上致敬日本的国旗,在瓶底上刻上日本天皇十六瓣菊花纹,用“茶π”这个名字为靖国神社招魂……

劳驾问一句,即便农夫山泉真的如他们所说被日本资本控制了,钟睒睒真的是个汉奸,搞这种你们不这样深挖解读,甚至都没人能看得出来的暗示,到底对他们“效忠”的日本有什么好处呢?人家产业帝国已成,每年安安心心的赚钱不好么,用得着搞这种劳什子,给自己招祸?

但在这场批斗农夫山泉的狂欢当中,大多数受众是真不懂也不想懂这个最简单的道理的。短视频时代残酷的流量算法,总是把那些大字报式的资讯轰炸给他们,要谣言反而成为了这些受众的共识。

手懒,没心思去流量更大某音上截图,随手搜几个视频号上相关视频,大家看看吧。

你会发现这几些视频的制作和逻辑其实都特别简单,就是把网上现在扒出来的那些农夫山泉“媚日”的要素稍微一点,然后配个《我的中国心》之类慷慨激昂的音乐,顿时几万几万的转发、点赞和留言就来了。而流量的背后则是暴利。

那么给这些视频点赞、接受它们洗脑的受众都是什么人呢?

他们其实就是我们这些普通人,短视频时代,受众的时间越来越碎片化,耐性也越来越浅,没有一个“够味儿”的、符合他们心理预期的开篇语抓住他们,他们立刻就会划走,更不用说转发和点赞了。



所以批判农夫山泉“媚日”的视频完美符合了短视频传播三要素:

首先,它抓人,你最长喝的矿泉水居然“媚日”,这个料爆的够足的吧。

其次,它简单,当下的中国社会,若说有什么情绪有足够的铺垫,可以让视频制作者节省下煽动受众的时间成本,直接带领观看者进入高潮,那一定非民族主义情绪、尤其是反日情绪莫属了。说一个人、一个品牌是汉奸、精日,顿时就能达成最广泛的同仇敌忾。

最后,它还安全,你看这些煽风点火的视频,从点赞、转发量推断,浏览量恐怕得有成百上千万了,可是它们却依然能够存在。这个事实本身就说明了一些问题。

而互联网并不是一个能明论是非的地方,抓人、简单又安全的这些短视频获得了流量,而流量无论对创作者还是平台来说,就几乎等同于正义,于是宗庆后的去世,在几次流量的“优胜劣汰”之后,演化成了农夫山泉的一场无妄之灾。而从目前的网暴汹汹上看,我们不知道这场风潮,会以什么样的方式结束。

我想起勒庞在《乌合之众》里讲过一个段子:

据说,巴黎人民想当初攻克巴士底狱的时候,虽然这座监狱里只关了七个奇葩,而不是像之前怂恿人们的谣传中说的那样关押着政治犯,可是兴奋的人们还是把投降的典狱长团团围住了,从四面八方对他拳脚相加。

打累了,民众们开始讨论怎么处置这个已经血肉模糊的“该死的叛国者”。

有人建议吊死他,有人则说应该砍下他的头,把头颅挂在马尾巴上。

在徒劳的挣扎中,典狱长偶尔踢到了一个在场的人,顿时引起了暴怒——这小子居然还敢反抗。

于是有人建议,就让那个挨踢的人割断监狱长的喉咙。

他的建议立刻博得了群众的赞同。

勒庞说,这个人,其实就是一个刚干完活的厨子,当天他来巴士底狱的主要原因,无非是下班后无所事事的好奇心,看到人潮往这个方向涌来,就凑个热闹,想来看看发生了什么。

然而由于普遍的意见就是如此,于是他迅速相信杀死眼前这个他几分钟前还不知道是谁的家伙,是一种高尚的爱国行为。甚至自以为应为杀死一个恶棍而得到一枚勋章。

于是,这个厨子用一把借来的刀切开典狱长那裸露出来的脖子,因为武器有些钝了,他没能切动。于是他从自己兜里掏出一把黑柄小刀(既然有厨子的手艺,他对切肉应当很有经验),成功地执行了命令。

就这样,一个善良厨子,只因为下班后的一次围观,成了一个杀人犯。

我想起这个故事的时候,真的觉得和当下某些浪潮若合符契——一个人,可能几分钟前他还对农夫山泉的“恶行”一无所知下班时还买了瓶矿泉水解渴,可是,也许就因为在挤公交时被流量推送,刷到了一段这种简单、低幼的短视频,他就被同化了,对这个“媚日”品牌喊打喊杀,恨不得除之而后快。

而我毫不怀疑,如果这种行为能让他个人不付出成本,他一定会做的,并像巴士底狱那个厨子一样,“坚信这是一种高尚的爱国行为”。

那么在身边充斥了这种人、这样事的情况下,请问,我们怎么能保证,自己不会是下一个“农夫山泉”?

文章的结尾,让我再谈两个感想吧。

第一,不围观这件事,我都几乎已经忘了中国当下的企业家首富是钟睒睒了。

应当说我对这个事实也不太满意,因为相比于美国那边的亿万富豪比尔盖茨、乔布斯、马斯克们做的那些东西。“只做大自然的搬运工”的卖水企业实在是太low了,更毋宁说农夫山泉当年还搞过很多很低幼的营销,比如拿矿泉水浇花、花长得好,证明他家的矿泉水比“友商”的纯净水有利健康之类的(记得宗庆后当时还反讽:你怎么不拿粪水浇?长得更好)。

人家卖电脑、卖软件的当首富,我们卖矿泉水、做伪科学广告的当首富,说出来确实不好意思了点。

可是我又想,卖个矿泉水的都能被上纲上线的骂的这么惨,钟老板要是真搞一点高端东西,他真遭得住么?

全球化大分工的今天,你随便生产个电脑、手机、汽车之类的,要不要接受海外的资金、技术、零件?哪一天突然被黄文炳们揪出来,指责你外资控股、用了美国技术或者日本零件,是“隐藏汉奸”,那你还干不干了?

须知,技术、零件可不是包装、品名,能说换就换的。

第二,我觉得整场风波当中最匪夷所思也最触目惊醒的,是煽动者所动员那些底层受众脑中那种刚性而不可撼动的直线式的“斗争思维”。

说到底,为什么对宗庆后的悼念和推崇,会最终发展为对农夫山泉的攻击呢?因为接受这套叙事的人们脑中有一种根深蒂固的思维模式——既然宗庆后是“好人”,那么与他竞争,与他作对的就一定是“坏人”,不可能是不好不坏的人、更不可能是好人。于是对宗庆后和娃哈哈的“爱”和崇拜就可以等价为对钟睒睒和农夫山泉的恨和蔑视,批判风潮接着就来了。

这种非黑即白、非好即坏、非敌即友的思维模式,在我们的社会中普遍存在,且越接近底层,你会发现爱这样想问题的人就越多——且越来越多。

这种站队斗争思维只在战争是适用的在,在和平时代的经济发展和商业贸易中,这种思维不仅可笑,而且有毒。

两个同行业竞争的企业,两瓶喝上去一样的矿泉水而已,你非得分出一个善、一个恶;一个爱国、一个汉奸……你这么活着累不累?这不是有病,是什么?

甭管白猫黑猫,能抓住老鼠就是好猫。甭管娃哈哈还是农夫山泉,能实惠、健康、方便的让我们解渴,就是好矿泉水。

这才是正常的思维。

我当然也觉得卖矿泉水不是什么高端产业,钟睒睒当这个首富,有点时无英雄使竖子成名。

但是,如果你连这等常识都忘记了,这样的社会,恐怕不配有更好的企业诞生。