这个冬天，冰雪赛道火热，哈尔滨抢先在开年成为最大赢家。
元旦期间，根据哈尔滨市文化广电和旅游局大数据测算，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量和旅游总收入达到历史峰值。受此影响，2024年首个交易日，长白山、大连圣亚两只“冰雪旅游概念股”联袂上演一字涨停。
“尔滨”旅游热出圈背后，“冰雪经济”这座冰山随之浮出水面。2023年9月发布的《中国冰雪产业发展研究报告（2023）》显示，预计到2023年末，中国冰雪运动产值将达到8900亿元，“2025年1万亿”的目标或将成为现实。
从冰雪运动出发，围绕冰雪品牌、服装配饰、文旅等产业的全链路如今正构建成完善体系，着力掘金未来的万亿市场。
峰瑞资本创始合伙人李丰在懒熊体育·第八届体育产业嘉年华演讲中分析“泼天富贵轮到了哈尔滨”时提到，“从营销的行业角度观察，中国的消费趋势之一，是对于体验和情感的付费，超过了对于纯粹品牌、对于知名度和让别人看起来觉得好的这种类型的付费。”
换言之，从营销端来看，相较于为品牌及其附加值买单，体验感和情绪价值已成为引导消费的重要决定因素。另一方面，落地到消费场景，追求“性价比”、保守的消费心理也将成为未来长期的消费趋势之一。两相叠加，这一点在如今的冰雪赛道中尤为体现。
“穷滑”风起，追求雪季性价比
“原价三五百的滑雪票，直播间只卖100块不到，”去年11月，在北京工作的张孟云一次性下单购置了北京一家雪场的10张滑雪票。为了节省交通、住宿等费用，他自备干粮、搭乘公交转地铁，用时3小时不到30元到达雪场，下午4点左右又要准时收拾装备原路返回。
“我这种特种兵式滑雪，整个行程其实都在提心吊胆。”据他了解，从北京到张家口崇礼万龙滑雪场，4天来回路费加上吃住行，“还有只花费五六百元的人才。”
“雪圈一般称我们为‘穷滑’一族”，张孟云今年雪季才入坑滑雪，但很快就从身边“穷滑”的朋友口中学习到了消费秘诀：辗转各大电商平台“薅”最具性价比的雪票、雪服、雪具；在社交平台、雪友群搜罗各类“平替”。“雪票和最必需的装备只花费了不到2000元。”
来自金华的滑雪爱好者肖旭告诉懒熊体育，这一次滑雪他从老家背去了不少滑雪装备，“头盔、手套、速干服等大多都是几十上百元价格。”据他统计，十余件装备大约只花费千元左右。
此外，为了能“出图”，他还提前联系了亚布力滑雪场雪具商店，租好了剩余的滑雪装备。“滑雪服的租赁价格是100元/天，雪板200元/天。总共玩了三天，花销都快赶上购买装备的价格了。”
▲“尔滨”旅游热出圈后的东北雪场（供图者：肖旭）
在吉林长白山度假区周边开了多年雪具店的王峄表示，今年租赁装备、购买装备的人较往年有一定程度的提升。“去年12月店铺销售量还是比较可观的，营业额较往年同期几乎提升了3到4成。”
据他介绍，以前来店铺购买装备的人大多是熟客或装备党。近两年来店里选购装备的顾客则大多为新人，挑选用品的原则“部分是颜值和品牌知名度为先”，“还有一大部分顾客是直接通过短视频博主的推荐来店内购买，点名所要的款式基本上大同小异，都是性价比相对较高的品牌。”
2023国际冬季运动（北京）博览会上发布的《中国冰雪产业发展研究报告（2023）》显示，2022~2023年雪季，中国冰雪运动群体以青年为主，占比达60%以上；从滑雪人群来看，70%以上人群均为体验型消费者，滑雪次数小于3次；20%左右的人群为爱好者，经常参与滑雪运动；仅有10%左右的人群为专业滑雪者。
在体验型消费者占多数的情况下，大多数滑雪新手自然会决定从“穷滑”尝鲜。从旅游社交分享网站马蜂窝预定的滑雪旅游消费来看，超过一半的冰雪旅游人群消费在千元以下。
冰雪搭子，卷起配套服务
新入坑的滑雪爱好者盘算如何“穷滑”，而全国各地的雪场，则提前嗅到了年轻人“穷滑”的趋势。
去年双十一期间，北京西山滑雪场推出1988元20次日常卡，不分周六周日，每天不到百元。夜场1398元，不到70元一次；北京军都山滑雪场在年末开板前进行了电商平台的预售直播，推出近5折的优惠门票；张家口崇礼万龙滑雪场在公众号发布了900至1200元的预售住滑套餐；新疆阿勒泰也发布了泰滑卡、疆滑卡、全球卡等优惠政策。
除此以外，“大学生免费”、“半价日”等活动也在各地雪场屡有出现。在北大读书的泡泡就享受到了太舞滑雪场去年的“大学生免费滑雪”项目，“大概只花费了三四百元，比平时自己去要节省数百元。”
多地滑雪场随即迎来“开板”后的消费高潮。美团数据显示，11月1日至9日，滑雪门票团购订单量较2019年同期增长209%。去哪儿数据显示，进入11月，平台上关于“滑雪”的相关搜度环比增长3倍，全国滑雪场门票预订量较2019年同期增长147%。“利用票价预热，也算是每年各大雪场的常规营销动作了”，北京一家雪场的一位运营人员对懒熊体育表示，“相较于东北、崇礼等地多以度假型滑雪场为主，北京的滑雪场大多是以单一独立滑雪场而存在，因此许多雪场的优惠仅限于雪票价格的降低。”
《中国滑雪产业白皮书（2022—2023）》数据显示，2019年中国雪场数量达到770家，随后两年受疫情影响数量开始下滑；但在2022—2023雪季，中国实际处于对外营业状态的雪场（包括室内滑雪场、戏雪乐园）总数为697家，相比上一年的692家有小幅增长。
▲数据来源：《中国滑雪产业白皮书（2022—2023）》
“打起对折”的不只滑雪场票价，雪季配套服务方同样学会了“按规矩办事”。
张力所在的滑雪俱乐部开了接近10年，据他介绍，今年的教练费在开板阶段和往年价格接近，500~600元一节课，其价格并未因客流的提升而涨幅。“为招揽客户，其他俱乐部的教练已经打起了价格战，把市场价600~800元一节的教练费用，压缩到400~500元甚至更低。”张力解释道。
常住崇礼的滑雪教练阿齐目前的课时费是100元/小时，据他分享，降价到100元实属无奈之举。“团队教练太多了，客户都不够分配了。”
几位滑雪教练向懒熊体育分享了类似观察：一方面，滑雪教练的供给人数显著提升，但质量却良莠不齐。其中不少教练只是学会基础技术的非持证、野路子滑手。也由此，滑雪教练为吸引学员，只能在课时费、“速成教学”两方面下功夫。“速成教学就是相比以往相同时间的价格区间内，向学员承诺并教授超出课时的技术。”阿齐分享。
“这样一来，教练费就更便宜了。至于学员能不能学到真东西，打牢基础，也是个未知数。”阿齐告诉懒熊体育，除了平时教课，他也会帮助自己的付费学员沟通、联系配套服务。在俱乐部几百人的学员群中，有成员会实时转播雪场动态，还包括急救、打车等服务。“现在都流行搭子文化，不管是滑雪、请教练、找旅行社，滑雪社群已经开始发挥重要作用了。”
主营配套服务的旅行社对“搭子”文化感受颇深。对他们来说，除了推出“性价比”套餐吸引客流，如何拉拢“滑雪搭子”也成为了提升业绩的关键。“不少主打2~6人的精致小团，其实就相当契合我们这类人群”，今年新入坑滑雪的黄易打算在春节期间去哈尔滨“异地过年”，在小红书找搭子、查攻略、寻旅行社成为了她近几日的日常工作。
▲搭子文化“入侵”滑雪运动。
“春节游玩的价格要比平日贵500到600元左右，”据黄易介绍，报名哈尔滨及附近游玩4~5天、2~6人小团的价格区间在2000~3000元。“滑雪可能也就占其中的一天，这些团更多还是以旅游观光为导向的。单纯滑雪团可能还要更便宜一些。”
“生意不算太好做，很多人都能通过滑雪搭子、社群解决行程中的大部分问题”，一位旅行社主营滑雪团的业务负责人吴芳告诉懒熊体育，“压低价格几乎成为了唯一的优势。”
渠道转向，雪服赛道难挡性价比攻势
在冰雪运动热潮下，滑雪装备当即成为继冲锋衣后的又一“火热”的运动装备类目；“嗅觉灵敏”的电商平台和品牌，也都提早布局，抢占雪服赛道。
天猫数据显示，“双11”期间，滑雪品类销售数据同比增长近100%，多个滑雪品牌不到半小时销售量就超去年全天。而据京东数据显示，11月份以来，滑雪衣裤套装成交额同比增长3倍，滑雪装备成交额同比增长超200%。“雪季品牌方还是比较吃日程节奏的”，某国产滑雪品牌市场负责人告诉懒熊体育。
几家国产雪服品牌市场负责人也向懒熊体育分享了去年“双11”期间的部分销售数据。滑雪品牌AWKA蝉联天猫滑雪服热销榜榜首达6周；时尚户外用品品牌VECTOR全周期销售额同比增速150%+，复购金额占比到达接近30%，2023年销售额继续以80%+增速增长；VECVEC首次参与双11就实现了210%的增速……
此外，线上平台的红火同样延续到部分品牌的线下门店。迪卡侬北京常营店的一位运营主管告诉懒熊体育。“像单板、雪裤几个品类（在店里）基本上已经卖断码了。”在走访北京多家迪卡侬门店后，懒熊体育观察其部分雪服商品都切实呈现“供不应求”态势。
以上品牌销售量有所涨幅的前提，离不开所谓“最热雪季”大众消费欲望的延伸。但更重要的一点在于，定位“性价比”同样是以上这些品牌得以脱颖而出的关键所在。“换句话说，品牌做到的是更高的质价比。包括DTC模式，高效的渠道及传播方式，一定程度改变了高额毛利支撑经销商的现状。”一家雪服品牌的主理人Joey告诉懒熊体育。
品牌在“性价比”层面下了大力气，但消费端与电商平台等渠道端则更早感受到消费趋势的变化，所谓“极致性价比”这一概念随即广为传播。
2022年，京东宣布“低价革命”，发力与工厂合作京东京造业务；去年11月，阿里巴巴宣布把1688升级为一级业务，在淘宝主页设立“淘工厂”入口；直播带货选品中出现工厂直销的比例越发加重；拼多多百亿补贴大多依托低价单品利润的不断压缩……
美国当地时间11月29日，拼多多股票市值首次超过阿里巴巴；根据1688商人圈公众号数据显示，截止2023年12月，1688买家会员数高达2亿，B类买家数6500万，用户多以25岁左右年轻女性用户为主。
诸如此类，这股由年轻买家掀起的平替消费浪潮，正吸引越来越多源头平替供给入驻平台，成为年轻人的新供给，雪服产品自然也不例外。“尽管早就预计到了这个冬季（我们的）产品会大卖，但热销程度还是远远超出预期”，一位浙江冰雪装备生产企业的市场负责人如是说，“一些需要定制的原料，像防水拉链，（装配）这类（配件）的产品制作周期较长。很多款式已经供不应求了。”
根据潮新闻报道，坐落于浙江嘉兴的雪服制造企业阿尔派妮，综合天猫、京东和1688等电商平台统计，今年雪季的销量已经较2018~2019年雪季翻了不止一倍。“这样的企业在浙江还有很多”，据肖旭介绍，台州黄岩以塑料模具产业见长，其中不乏滑雪板等模具生产商；宁海主营滑雪杖业务，素有“中国运动杖之乡”之称。
与品牌相比，“白牌”商家们天然有供应链的成本和效率优势，且不需要支付高成本的营销、分销或运营费用，因此能够挤掉部分品牌溢价，成为备受追捧的平替。而这些产品在电商平台成熟的退货制度与评价体系下，进一步巩固了大众认知，从而引导消费者为其买单。
流量留量，雪季玩家的得与失
“那个周末赶上雪场刚开板，滑雪的人太多了，体验感并不好。”完成首滑后，张孟云退掉了余下的全部雪票，打算重新找找北京周边合适的滑雪场。“现在计划是先找到固定的滑雪搭子，再去‘北京健身汇’抢合适的免费票。”截止1月中旬，张孟云还没有再次踏上雪场。
肖旭从亚布力滑雪场归来后，做起了雪服生意。“每次去滑雪都会多背一些雪服装备，小红书、闲鱼都开始做了”。背靠当地“白牌”工厂，低客单价的产品成为首选。“本质还是性价比，毕竟消费者最懂消费者了。”肖旭回应说。
▲张孟云从社交平台学到了“抢”冰雪消费券的方法。
《中国滑雪产业白皮书（2022—2023）》数据显示，报告期内（每年5月1日至下一年的4月30日），受疫情影响，上个雪季国内滑雪人次为1983 万，相比2021~2022年度下降7.94%。“如果没有三年疫情的影响，按照市场增长的态势，现在滑雪人次应该已经突破3000万了。”2022年9月，雪帮雪业董事长伍斌曾对懒熊体育作出如此预测。
抛开滑雪人数能否迎来爆发不谈，雪季以来的各方数据都早已证明冰雪赛道带来经济效益的复苏和反弹。而对于身处其中的从业者来说，化庞大流量成为“留量”，将成为新雪季各方重点关注的问题。
1月12日，“亚太雪地产业论坛”在ISPO Beijing 2024亚洲运动用品与时尚展开幕日举行。中雪众源董事长魏庆华提到，中国在滑雪专业人才需求上有很强的结构性和市场规模。“根据一手调查数据，可推算出到2025年，中国滑雪场所需要招聘和培训的各类技术岗位人员超过3万之众。”据他介绍，目前国内具备资质的单板人才供给并未能够满足市场需求。
前一个月鲜有业务的阿齐，终于在降价至100元/小时后迎来了忙碌期。“年入百万的滑雪教练没见过，但反正我夏天还得去教冲浪。”
而对于借“性价比”出圈的品牌、文旅等产业来说，至少现阶段依靠价格优势留下客流的前提已经达成。如何提供优质服务、推动留量转化、提高复购会是接下来关注的焦点。
依托于旅行社原有的私域社群，吴芳开始着重推广滑雪社群的建设，计划与户外、滑雪等品牌展开合作，利用小红书等渠道实现内容生产，以此完成初步商业化。“盈利模型还是在探索之中，但（我们）高粘度的社群是能够给品牌方提供足够营销场景的。”
早前主打“性价比”的国产雪服品牌如今也急于摆脱原有标签。几位国产雪服市场负责人向懒熊体育归纳：布局冲浪服、潜水服、儿童功能性服饰等其他品类；跨界联名面料、户外供应商；进行私域、品牌营销；品牌出海等，将成为未来国产雪服品牌的主要拓展路线。
面对崛起于新型电商的白牌，先行的国产雪服品牌同样给出了自己的洞察。“渠道品牌很容易迅速崛起，但也容易困在渠道中难以破圈，就跟当年的淘品牌、快品牌、微商品牌一样。”Joey对懒熊体育说。
在她看来，商业利润从品牌商向渠道商转移，但理性的消费者才是主宰白牌们命运的关键。“但不论怎样，让‘冷资源’成为‘热经济’，性价比一定是抢先突围的一环。”
（应受访者要求，泡泡、Joey、阿齐、吴芳、黄易为化名。）
本文来自微信公众号：懒熊体育 （ID：lanxiongsports），作者：乔峰