近来,“一身反骨”的年轻人又整出了新活,“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”“评分低的餐厅 好吃”引爆热搜。


不少人分享着类似的经历:在评分软件上精挑细选,兴致勃勃前往一家高分网红餐厅,结果却败兴而归;走进一家分数和店面都平平无奇的小店,味道反而出奇美味。


扒下高评分的华丽外衣,网红餐厅的高分到底是怎么打出来的?


一、那些热门的网红餐厅,有什么共性?


作为网红店的“门面”之一,高评分是餐厅脱颖而出的重要因素。我们以2023年中国美食旅游发展论坛上评选的大众旅游美食十城作为样本城市,在大众点评APP中,分别选取这十座城市中人气排序前30并带有“网红餐厅”标签的店铺,共计300个样本。统计结果显示,绝大多数网红餐厅评分在4分以上。



人气网红餐厅中新店较多,大部分餐厅被平台收录不到五年,收录十年以上的老店较少。这与中国当下餐饮行业的内卷现状是一致的,据蓝鲸财经报道,“2023年1~8月,餐饮业平均每新开3.5家店的时间,就有一家店正在倒闭。”[1]大多数网红餐厅只是昙花一现,被追赶而来的“后浪”拍在沙滩上。


同时,新店的分数整体上比老店稍高一些,这可能是由于开业时间短,店铺的口碑传播还未普及开,新店商家们在竞争压力下会更加注重采用各种策略提高评分。



除了努力提高评分外,商家也需要在一众美食赛道中找到适合成为网红店的“流量密码”。统计结果显示,目前大部分网红餐厅为西餐厅,尤其是在北京、广州这样的一线城市,西餐在高人气网红餐厅中均占比最大。


这可能与西餐厅环境精致,拍照出片有关。北京一家西餐网红店的评论里,有食客夸赞这家餐厅“时尚与优雅共鸣”,西餐厅独特的氛围感吸引着食客们相继打卡。


当然,对于许多拥有地方特色美食的城市而言,土生土长的当地菜系才最合胃口的。例如,在成都,网友们最惦记的还是那盘鱼香肉丝、那道麻辣兔头……经典的川菜拨动着无数食客的心弦,川菜馆占据了成都网红餐厅榜的半壁江山。


此外,统计显示高人气网红餐厅多以连锁店为主,约占70%。网红餐厅在品牌获得名气和口碑后,多数选择继续拓展分店,形成规模效应,从而在竞争激烈的餐饮界争得优势。


二、高评分:平台与商家的猫鼠游戏


点评平台决定着商户的可见性,评分数字的升降可能意味着一个网红店的兴衰。在这里,评分不仅是消费者体验的记录,更是商家命运的转盘。


统计结果显示,要成为网红餐厅,口味自然是第一位的,这与其他传统餐厅的评价标准别无二致。许多网红餐厅都为线上流量到线下口碑的转化付出了努力,推出了自己的特色菜和招牌菜。


退一步说,即使味道上没那么惊艳,服务好、性价比高、环境佳、适合拍照也是网红餐厅获好评的关键原因。对于部分顾客而言,能和精致的食物、精美的环境留下合照,发送到朋友圈,才算真正完成了打卡之旅。


一些网红餐厅商家为了提升评分可谓煞费苦心,在用餐的时候,服务员带着小礼物亲切地请求“给个五星好评吧”,或者“大众点评打卡收藏送甜品”,这种现象屡见不鲜。



然而,这些行为虽然在短期内看似有效,但一旦被平台发现,将会面临违规惩罚的风险。为了获取高分,一场平台与商家的猫鼠游戏自此展开。


平台的评分是基于综合因素评估的结果。在用户端,大众点评APP要求用户从口味、环境、服务三个维度进行打分,他人可依据自己看重维度的单项评分对网红餐厅进行筛选。在以上三个维度外,美团APP上还增加了“性价比”这一维度。


而平台端最终展示的商家分数,并不是简单的所有用户打分平均值。平台会综合评估该评论是否为用户体验后的真实评论、评论的时间、用户活跃度、评论质量和数量,进行精细化的模型计算,平台每日更新、规则公正,也自诩公平公正。[2]



在美团的商家管理办法中,规定了“利益诱导好评”是商家的违规行为。“商家通过利益如折扣、送菜、升级服务等作为交换诱导用户写好评,将一次扣除3分诚信分。平台将对商户进行星级隐藏、排序降序、商户页公示的处罚,处罚期7天。”[3]


尽管明确的计算公式仍是算法黑箱,网上还是有不少所谓的“餐厅高分技巧”来应对评分平台的综合打分机制,但总体而言,随着消费者自主意识的提高、平台监管的加强,只有真正优质的产品和服务才是长期保持高评分的关键。


三、餐厅成为“网红”,真的好吗?


然而,一家餐厅被贴上了网红标签,未必就是一件好事。


大众点评上,网友们对网红餐厅的怨气大部分集中于排队时间长。此外,环境一般、价格贵也是差评的重要来源。


社交媒体平台上,人多、菜贵、味道一般、“就吃个环境”等针对网红餐厅的负面印象普遍存在,甚至成为劝退一些观望期顾客的潜在原因。



互联网时代消费节奏加快,网红产品迭代速度也越来越快。在过去,一家餐厅口碑的形成和传播,或许要经过几代人、几十年的努力,而现在,这一流程在点评平台上被急速压缩。


一方面,许多餐厅因此不再面临酒香巷子深的困境。另一方面,“好吃”越来越成为一件可以被形塑的事。不那么好吃的餐厅,营销做得好,人气也可能高;真正好吃的餐厅,如果乘不上社交媒体的东风,反而可能被埋没。


习惯了通过社交媒体或点评平台决策的食客,如同孤身趟过一片开满了鲜花的雷区,一不留神就会“踩雷”。久而久之,人们反而偏向那些分数相对较低、但评论看上去真实可靠的餐厅。


试新的时候,顾客往往有无限的耐心,然而过了最开始的新鲜劲儿,部分缺乏“真本事”的网红餐厅,得不到消费者的喜爱与忠诚,今日的红火到了明天就将成为泡沫。


餐厅评分水很深,一不留神又踩坑,你知道如何辨别下面这些“高分网红”是否真的美味吗?






参考资料:

[1]  张静伦. 《2023年终回顾 | 内卷加剧,成本上扬,餐饮行业洗牌继续》. 蓝鲸财经. 2023年12月.

[2] 大众点评客户端

[3] 吕新文, 任昕彤. 《澎湃自助餐“榜一餐厅”送礼换好评平台不管?美团:有多种监管渠道》.澎湃新闻. 2023年6月.


部分互动图源于AI制图,互动中餐厅、评论为虚构


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