“月薪三万买不起自行车”、“过万自行车需排队抢购”,骑自行车这件事,在国内好像越来越贵。


不仅仅是在国内,欧美国家也流行起了过万的骑行工具,不过并不是传统的自行车,而是Ebike。


所谓Ebike,简单点解释就是在自行车上装上电机,当人开始骑行时也会得到电机的助力。在欧美,Ebike的定价一般在1000-5000美元,折合人民币1-3万元左右。它既满足了骑的需求,又比普通自行车更省力,这几年在欧美市场越来越风靡。


一组数据可以一窥这种户外方式的迅猛发展:美国2021年进口了近79万辆Ebike,同比增长70%,近两年年复合增长率在12%左右;欧洲2020年以来Ebike渗透率超过20%,增长最为迅猛。从全球市场来看,截至2022年,Ebike规模已达到497亿美元,出货总量为5125万辆,预计2027年将达到806亿美元的规模。



伴随这股风潮起来的,还有国内大量Ebike公司。据市场研究机构Allied Market Research数据,2022年中国E-bike整车出口高达996.13万辆,同比增长121%。


Ebike赛道的火热令其一度成为资本市场的香饽饽。


头部Ebike出海品牌Velotric累计融资超过1亿元、Urtopia完成了千万美元的pre-A轮融资,Aventon、SURPANDA、Tenways等品牌也在过去一年获得融资,腾讯、高瓴资本、阿里都出现在某些品牌的股东名单中,就连大疆等巨头也宣布进军这一市场。


“疫情那两年,这个行业可以说是遍地捡钱。”某Ebike品牌创始人曾这样告诉虎嗅。


不过,在经历了一段黄金期后,Ebike行业的挑战也迅速来临。


曾融资1.28亿美元、被称为“自行车界特斯拉”的荷兰本土品牌VanMoof2023年被曝出“每一辆自行车都在赔钱”的财务危机;2023年12月31日,美国共享E-Bike品牌Superpedestrian宣布破产,旗下2万多辆电动自行车及相关设备将于今年1月进行拍卖。曾经光辉的品牌开始衰落暴露出Ebike行业的诸多经营难点和风险。


此外,有投资人称美国市场从去年开始一直处于去库存状态,需求没有想象中那么大。也有投资人告诉虎嗅,2023年资本市场对于Ebike赛道的关注度较前几年明显下降。


曾经“遍地捡钱”的国内Ebike公司们开始走向内卷。“去年已出现定价大幅下降的情况,很多企业甚至降价50%。”全球支付公司PingPong中国电商业务负责人郑志坤告诉虎嗅。。


同质化严重、低价竞争开始困扰着这个迅速崛起的赛道。Ebike出海企业正面临一个关键转折点。


谁在买Ebike?


当国内消费者购入一辆万元以上的自行车时,他的画像一般比较聚焦,骑行爱好者、精致生活人群、中产往往是贴给他的标签,售价过万的自行车品牌小布和户外鞋服品牌萨洛蒙、始祖鸟一度被称为“中产户外三宝”。


欧美Ebike消费者有一部分也是这类人群。


一些中产群体倡导低碳环保,Ebike的特性代表了他们的价值观。


一些骑行爱好者希望借Ebike平衡户外骑行的难度和乐趣,虽然部分传统自行车爱好者不能理解这种选择(认为既然要运动为何还要选择电助力)。


骑行资深玩家林后告诉虎嗅:欧美骑行文化历史悠久,有人年轻时就开始玩骑行,但当这部分人迈入中老年后,既想省力又想继续保持爱好;此外,还有一部分骑行爱好者偏爱山地路段或公路放坡,Ebike同样可令他们省力,且能保留骑行的快乐。


虽然某些客群与国内高端骑行圈有一些重合,但当海外消费者购入一辆价格不菲的Ebike时,原因不只追求美好生活这么简单。


一个更直接的原因是,疫情期间短途出行场景增多、公共交通传染风险更大。


在大量短途出行的场景下,Ebike比自行车更省力,比摩托车流程更少(在一些欧美国家,速度在25公里/小时之上需要上牌,Ebike可限速,不必上牌照),大量消费者开始选择Ebike。


而更深层的原因,则与当地政治经济相关。


首先,在碳中和的大背景下,在欧美买Ebike,许多地方都推出了政府补贴。在此条件下,虽然Ebike定价不低,但补贴之后也在更多普通消费者的接受范围之内。


比如,美国众议院通过法案规定,当前市民购买电动自行车最高可获1500美元补贴;在德国慕尼黑等城市,购买电动自行车最高可获500欧元补贴。还有一些国家并不以直接补贴的方式推动市场需求,比如在英国,购买Ebike的消费者可以申请销售额30%、最多1500英镑的税收减免。


此外,对于部分欧洲消费者而言,Ebike虽然单价高,但却成了最便宜的通勤方式


Ebike比开车更省钱自不必说,甚至,一辆Ebike的价格比公共交通的费用还要低。


比如2022年3月,伦敦的公共交通和地铁票价迎来了5%的上涨,这是10年来的最大涨幅。当地人曾在接受采访时表示,能步行的地方绝不坐车,实在太远了才会选择公共交通。相比之下,一辆Ebike可以骑好几年,且在欧洲国家可以满足不少通勤场景(国土面积小、自行车道完善),综合来看,反而更实惠。


对于这种现象,林后曾向虎嗅调侃道:“万元以上的自行车被国内中产追捧,万元以上的Ebike被老外追捧,本质上都是消费降级。”


在他看来,骑行在中产圈流行,是因为玩车等更贵的爱好实现不了了,Ebike在欧洲流行,是因为替代了开车、公共交通等更高成本的出行方式。Ebike自2020年开始在欧美快速流行,除了疫情因素之外,这个时间点也是全球经济开始遇冷的时刻。


Ebike出海进入内卷时代


诸多原因促使Ebike在欧美国家流行,也吹起了中国Ebike行业的风口。


据数据显示,2022年中国E-bike整车出口高达996.13万辆,同比增长121%。当年,全世界卖出750万台Ebike,仅中国厂商就占了300万-330万台。据郑志坤告诉虎嗅,目前从亚马逊端口来看,Ebike60%的份额已被中国品牌占据,一些中国Ebike头部品牌的份额也开始逼近海外头部品牌


不过,随着越来越多中国公司的入局,国内Ebike行业已迅速开始内卷。


“一个明显的表现是,去年至今,许多Ebike价格已降了一半,甚至低于700美元的比比皆是。”郑志坤告诉虎嗅。


价格的不断内卷已开始给行业带来一些负面影响。


比如,同质化越来越严重,利润空间越来越低。


在低售价的情况下,很多公司不会再投入过多资金在产品差异化研发上,而是将自己变成一个简单的拼装工厂。在这样的模式之下,利润空间进一步压缩,据业内人士透露,随着售价进一步降低,不少公司的毛利只在15%-20%左右


此外,产品安全也受到价格内卷的影响,过于低价无法保证产品质量。


据媒体信息,美国消费品安全委员会已经针对 2 家中国 ebkie 品牌发出了召回令,赛维旗下的 Ancheer、和深圳车泰斗科技的 Gyroor,原因都是低价的 Ebike 电池配件导致燃烧和爆炸事故的发生,这给中国品牌们蒙上一层阴影。


陷入内卷与Ebike行业的门槛、供应链以及经营模式有关。


这个行业比较吃资金,一些公司研发一个新品就要投入千万以上,为避免风险,大家更倾向于跟卖。”某品牌负责人告诉虎嗅。


此外,“该行业的技术门槛不高、许多专利较易突破,且电机的供应商一般就是博世那几家,比较容易重合,也不容易做出差异化。”某投资人告诉虎嗅。(电机供应商较少,是因为新能源汽车火热,大量供应商在四轮车赛道


在这些因素之下,国内许多Ebike公司陷入同质化、低价竞争的恶性循环。


急需摆脱同质化


为摆脱同质化、建造自己的护城河,部分品牌已开始做出新的尝试。


首先,一些品牌开始在细分领域发力。


虽然Ebike市场体量较大、近两年增速较快,但市场集中度并不高,整体较为分散。比如美国市场的渗透率还不到4%,美国头部品牌的市占率可能只在2%左右;渗透率20%的欧洲也还没到市场饱和的阶段,2025年预计超过千万辆。


在Ebike市场中,细分品类和运用场景是非常多的,比如使用场景有运动休闲、通勤、亲子等,人群标签有老人、女性、专业骑行爱好者之类,每个细分品类都可能涌出一些头部品牌。


但目前中国大多数Ebike公司还未对细分市场进行调研和关注。


从数据上看,出海产品大多集中在运动场景(比如山地电动自行车),或通勤场景。许多国内公司的关注点还放在轮胎是否要变得越来越大等功能上,但很多时候,这些功能并不是海外市场最迫切需求的。市场调研中亲子场景的占比越来越高、女性使用者的占比也在提升,但针对这些场景的产品和品牌目前并不多。


据业内人士反映,针对细分市场开发产品将是2024年国内Ebike行业的一个重点方向,在市场集中度不高、许多细分市场还未出现龙头之时,大量机会仍然存在。


除在细分市场上发力之外,一些国内品牌也开始投入大量资金迭代产品性能。


比如如何提高定位水平、防偷能力;如何提高产品智能化,生成一些运动场景数据;如何提升续航、提升速度、降低风阻系数;如何将材料改进得更轻便、折叠后更精巧,Ebike可以做产品技术迭代的地方有很多。


据林后告诉虎嗅,在自行车或Ebike等领域内,一旦某个技术得到突破,产品溢价或市占率的提升会非常明显。比如Ebike的电助力系统,市场长期由博世、禧玛诺等海外老牌厂家占据,博世250W的中置驱动器因为技术可靠,为很多欧洲的高端自行车选用。又比如许多零部件如果能轻几百克,价格可翻几倍。


另外,布局海外线下渠道的能力也将成为重要的品牌壁垒。


对于Ebike来说,售后保养维修是一个非常重要的环节,维修保养不方便或时间较长不利于品牌力的提升。


且若当地没有维修保养点的话,一旦需要更换配件或发生故障,寄回国内单是物流就是一笔不小的成本,据郑志坤透露,北美亚马逊上Ebike的退换率并不低,大概在3.8%左右,也就是说卖出100台就有4台涉及到退换。


为了解决这些问题,一些出海品牌已开始在海外布局线下渠道。他们或者与当地的线下渠道商合作,渠道商门店可展示产品,也提供维修保养服务,或者与中国服务商合作,这类服务商往往会与多个Ebike出海品牌合作,为品牌提供展示服务及售后维修服务。


对于Ebike行业来说,虽然增速、渗透率等数据仍继续提升,但对于国内Ebike出海来说,野蛮生长的时代已经结束。2024年若不在细分赛道、产品性能、售后服务等方向上发力,同质化竞争、价格内卷必将更加激烈,2.0时代已然来临。


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