这个冬天，上证有点冷，东北有点热。


一批又一批南方小土豆拖着行李、满怀热情，不断涌入零下三十度的哈尔滨，成功把本地人堵在家中“猫冬”。


冰雪大世界里的万人蹦迪，松花江面上的气垫船漂移，圣索菲亚大教堂天空中的人造月亮……经过短视频的传播，东北迅速成为许多人素未谋面的第二故乡。


为什么这么火？最关键的是性价比。


便宜、便宜、还是便宜！


在东北旅游，享受的不只是美景、美食，更有花小钱办大事的痛快。


最美的景点是免费的，同样的故宫，沈阳只要五十元，长春只要八十元；无论是饭店还是自助盒饭，都能让人体会到微薄工资真正的价值。


或许，真正的旅游本来就应该是这样，人与人也本就应该有这么多善意的。


一、消费复苏是真的，消费降级也是真的


《贫穷的本质》一书中说，穷人一旦有点钱，他们会优先选择购买烟、酒等非必需品，而非更好的食物。


记得听爷爷说过，他年轻的时候，经常把家里的鸡蛋拿去换烟抽，而不是用来改善伙食……


可见，“饱暖思淫欲”这句话，或许不对。


大多数时候，穷人宁可吃得差一点，也要省出钱兼顾其他需求。


在经济学上，这种行为又叫作“口红效应”。


字面上的意思：每当经济不景气时，女性对名牌服饰、珠宝的强烈消费冲动，只好转移到口红等相对平价的奢侈品。


虽然生活拮据，但出门前能涂一下口红，哪怕是廉价的口红，也能给自己带来一点仪式感。


同样，男性也被迫压抑对豪宅、名车的欲望，转而用小闲钱享受些廉价消费。


虽然生活困顿，但走进影院的一两个小时里，可以将自己代入电影角色，想象自己能保护家庭、能给孩子买礼物……


追求的，都是一种心理安慰。


口红效应的多轮经济周期验证，来源：百度


口红效应的主体人群，有两大特征：1. 有中产心态；2. 无中产钱财。


当今中国相当一部分人，都属于这个群体。


尤其是大部分30岁以下的年轻人，或许是被各种自媒体和鸡汤洗脑了，无论在心态还是消费水平上，都对标中产人群。


搞笑的是，他们过去从来没有、将来也很难成为中产。


所以，口红效应在中国并非临时现象，必然会持续很长一段时间。


可以明显感受到，疫情前后，中国消费主体完全是在两个不同的人群：之前是储蓄偏向，如今是小额消费倾向。


现阶段，消费复苏是真的，消费降级也是真的！


这并不是什么悖论。


最典型的标志，就是拼多多异军突起，市值甚至超过了阿里巴巴。


又比如国庆期间差点崩掉的机票价格。


上头高估了大家的消费能力，绝大部分人都选择性价比更高的火车，导致机票没人买，实在没办法只能打骨折销售，热门航线票价一度降到300多块。


造成这种现象的原因不言而喻：有底线的消费大家能接受，但想让人再像以前那样大手大脚花钱，已经不现实。


健康快乐才是硬道理，活下去才是最好的长期主义。


二、没钱，有没钱的活法


今时今日的社会，大经济放缓是没悬念的事。


但对部分消费和服务业而言，未必不是鲸落万物生。


很多人都有些过于杞人忧天，误把宏观当成自己的微观了。


世界是个循环，来来去去的答案就在那里。


反过来看，恰恰是因为买房、买车、消费名牌的人越来越少，从而导致很多人手上的活钱多了。


实际上，如果你原本攒了一笔钱准备买房，现在突然没有这个需求了，你会突然意识到，按照你原本的过苦日子的方式生活，这笔钱根本花不完！


另一方面，这几年许多行业都出现缩产缩员的现象。


钱虽然是越来越难赚了，但大部分人却有更多时间陪伴家人和朋友，比忙碌的时候更有精力参与旅游和娱乐项目。


在经济学上，这被称作“迪士尼效应”。


指的是：经济越是萧条，失业人数越是上升，假期越是延迟，迪士尼的客人就越多，随之娱乐业也会越发达。相反，在经济上升期，人们疲于奔命，反而少有娱乐时间。


正常而言，出去游玩毕竟不是什么奢侈服务，普通工薪阶层偶尔消费一两次也不会影响生活质量。



将之与“口红效应”对应的消费降级结合起来，就是目前的真实情况：在经济下行的时候，人们会转而用相对廉价的消费行为来取悦和麻痹自己，一场普通的旅游或是看一场电影，并不需要花很多钱，但却能让自己获得精神上的慰藉与满足。


性价比才是第一位。


2023年的旅游市场，非常好地体现出这一点。


四季度，国内出游人数已经超过2019年的同期数据，消费人数大大增加。


但人均消费的大幅下滑，也是非常明显的。


无论是红极一时的淄博烧烤，还是正红得发紫的哈尔滨，都是靠性价比出圈。



就如发生在拼多多身上的“真香”定律一样，大部分人并非真的喜欢这样一个购物平台，它不过是在这个时期，一个退而求其次的选择罢了。


在经济基础决定上层建筑的哲学逻辑里，想要的和买得起的，我们只能选择后者。


淄博如此，哈尔滨也是如此。


相比于哈尔滨，欧洲的雪山和街景也许会更加浪漫；相比于长春，昆明才是真正的春城，新马泰的热情才更加美好；相比于沈阳，北京的故宫才是真正的恢宏大气；相比于大连，马尔代夫的风景更具吸引力……


谁不知道？


但是当你看到机票、酒店和各种消费的价格，蓦然回首便安慰自己，原来大连也有海，哈尔滨也有俄式建筑，长春也有烧烤美食，沈阳也是古都。


吃着烤地瓜和冰糖葫芦，也可游览异域风情。


朋友圈只要不发定位，又有谁会知道你去的是巴黎卢浮宫还是哈药六厂的总部，又有谁会在意你去的是圣彼得堡还是中央大街，又有谁会发现你去的是东京还是新民大街？


归根结底，人活着不只是为了吃饭，再怎么困难，情感需求都不会改变。


出去走一走，永远是情绪价值的最好出口。


三、尾声


人是万物的尺度，你是自己的尺度。


市场，是社会的镜子，每一种事物的流行，反映的都是大众需求的变化。


此时此刻，国人对旅游这回事的态度、以及旅游业本身的变化，也不光是经济上的原因。


前几年，或者说2020年以前，国内有一股病态的旅游狂热。


许多青年男女，动不动就把“爱旅游”作为一个高大上的标签挂在身上，各路朋友圈、微博里充满了矫揉造作的照骗。


似乎只有这样，才能显得自己生活丰富多彩、有内涵、有深度。


但大部分人的“朋友圈旅游”，不过是打卡式的走马观花，留下的只有浅薄的吹嘘资本，当然会惹人厌恶。


拿没有门槛的事情炫耀，是非常愚蠢的行为。


久而久之，不但搞得旅游业乌烟瘴气，旅游这个名词本身的名声也被败坏了。


各种黑导游、黑司机、拍照收费、酒托、饭托，甚至还有假长城、假皇陵，一堆骗子游荡在旅游业的每一个环节。


到头来，本来是为了在难得的假期放松的好时光，居然成了和骗子斗智斗勇的垃圾行程，被类似“摸一摸，三百多”的骗局弄得畏手畏脚、心力交瘁。


尤其是，随着“网红”城市这一名词，越来越低俗化，“洗涤灵魂”的幻想在加速前进的互联网中逐渐被抛弃，单方面的宰客早使得大众的怒火蓄满。


这叫什么旅游？完全是花钱折腾自己。


互联网有能力带火一家籍籍无名的小城，无中生有出一大堆打卡点，也同样有能力毁掉自己捧起来的城市。


淄博与哈尔滨的出圈，或许正是这波变革的前奏曲。


说到底，旅游是一件很私人的事，能够让自己感受到愉快才是最重要的。


出去玩，还是野一点儿。


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